Có 1 thứ mà cửa hàng Apple “dởm” không thể làm nhái

Bạn có theo dõi vụ lùm xùm về những cửa hàng nhái Apple ở Trung Quốc gần đây không?

Một blogger (người viết nhật ký trên mạng) tự xưng là BirdAbroad đã phát hiện ra một cửa hàng Trung Quốc nhìn giống hệt như một cửa hàng bán lẻ chuẩn mực của Apple, với đầy đủ những đặc điểm như cầu thang xoáy trôn ốc, hai bên tường là những dãy kệ thẳng hàng trưng bày sản phẩm, đội ngũ nhân viên mặc áo phông màu xanh da trời và đeo thẻ tên Apple. Vấn đề là gì ư? Cửa hàng này nằm ở thành phố phía tây nam tỉnh Côn Minh. Trong khi đó, tại Trung Quốc, Apple tính đến giờ mới chỉ mở cửa hàng ở Bắc Kinh và Thượng Hải mà thôi.

Cách đây khá lâu, các nhà nghiên cứu cần mẫn đã khám phá ra một số cửa hàng có bề ngoài nhái Apple ở một số nơi khác tại Trung Quốc. Toàn bộ diễn biến đã trở thành một bài học tình huống về việc bảo vệ thương hiệu và các tài sản sở hữu trí tuệ khác trên đất nước này.

Chúng tôi cho rằng một chút so sánh về trải nghiệm mua hàng ở cửa hàng Apple thật và cửa hàng nhái sẽ giúp chúng ta phát hiện ra khá nhiều điều, bởi có một thứ ở cửa hàng Apple mà bạn không thể nhái được: cam kết thực sự với khách hàng.

Cửa hàng bán lẻ Apple thật đã đầu tư rất nhiều vào việc tạo ra trải nghiệm tuyệt vời cho mọi khách hàng. Nhân viên mới phải trải qua 3 tuần đào tạo trước khi được độc lập làm việc với một khách hàng. Các phiếu khảo sát thường xuyên (nhằm hỏi xem có bao nhiêu khả năng khách hàng sẽ giới thiệu cửa hàng Apple cho bạn bè và đồng nghiệp của mình) cung cấp cho các quản lý cửa hàng nguồn dữ liệu và phê bình ổn định về hoạt động của cửa hàng. Các quản lý cửa hàng gọi điện cho mọi khách hàng cảm thấy không bằng lòng để tìm hiểu xem vấn đề là gì và họ có thể sửa chữa thế nào.

Kết quả của những cuộc gọi này, cùng với lời phê bình của khách hàng, cung cấp những thông điệp phản hồi mang tính chỉ dẫn và quyết định với cửa hàng, và những thông điệp này được truyền tải đến toàn bộ nhân viên. Các nhân viên sẽ thảo luận về những lời phản hồi của khách tại mỗi buổi hội ý đầu ca làm việc (theo cách nói của Apple thì là “việc tải nạp hàng ngày”), nhờ đó đảm bảo được rằng họ có thể tiếp thu nó vào nhịp điệu hoạt động và thói quen hàng ngày của họ.

Cửa hàng bán lẻ của Apple, nói ngắn gọn, là công ty đứng đầu về việc sử dụng hệ thống “Net Promoter” (NPS – hệ thống đánh giá mức độ trung thành của khách hàng). Cũng như những đơn vị sử dụng NPS khác, Apple tính điểm những câu trả lời cho câu hỏi “có bao nhiêu khả năng bạn sẽ giới thiệu…” trên thang điểm 10. Điểm 9 hoặc 10 (rất có khả năng giới thiệu) sẽ đánh dấu khách hàng đó như một người ủng hộ, trong khi điểm từ 0 – 6 sẽ được ghi là người chỉ trích. Điểm NPS chỉ là phần trăm người ủng hộ từ đi phần trăm người chỉ trích (xem hình minh họa).

Hệ thống Net Promoter của công ty sẽ chuyển phản hồi đến các nhân viên cửa hàng chỉ vài giờ sau khi khách hàng hoàn thành bản khảo sát. Các nhân viên cửa hàng sẽ cảm thấy thích thú khi biết được họ đã làm điều gì tốt giúp tạo nên những người ủng hộ, và cũng nhanh chóng biết được mình đã làm gì sai góp phần tạo nên một người chỉ trích. Apple khiến cho việc tiếp thu này trở nên kỹ càng mà nhanh chóng, việc đó giúp nhân viên của họ thu được lòng tin và sự trung thành của khách hàng theo những cách mà bạn đơn giản là không thể làm giả nhờ những kí hiệu màu sắc, cầu thang thủy tinh hay logo nhái.

Sứ mệnh của cửa hàng bán lẻ của Apple là làm cho cuộc sống của khách hàng thêm phong phú, và điểm NPS được sử dụng để đánh giá mức độ thành công của hãng. Khi Apple bắt đầu tính điểm NPS từ năm 2007, công ty đã có 163 cửa hàng, và điểm NPS của họ là 58%. Giờ đây, Apple có hơn 320 cửa hàng, và điểm NPS cao ngất ngưởng – 70%. Cửa hàng giỏi nhất trong hệ thống tính điểm NPS đạt điểm hơn 90%. Nhưng bản thân điểm số cũng không quan trọng bằng việc phản hồi và tiếp thu, chính những điều này đã giúp cho tất cả mọi người tập trung vào làm việc đúng đắn để hoàn thành sứ mệnh của công ty. Và rõ ràng là nó có hiệu quả. Nhóm NPS trung tâm của Apple phân tích phản hồi của khách hàng từ mọi cửa hàng của hãng để hiểu được những tác nhân hệ thống đối với sự nhiệt tình của những người ủng hộ. Nếu bạn nghĩ rằng sản phẩm hay thiết kế cửa hàng của Apple là nguyên nhân cơ bản cho sự nhiệt tình của khách hàng, thì cho đến thời điểm này kết quả khảo sát lại cho thấy nguyên nhân chung nhất mà những người ủng hộ đưa ra cho sự hài lòng của họ là cách mà nhân viên cửa hàng tiếp đãi họ.

Không mấy ngạc nhiên, thành công của Apple trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng tuyệt vời đã mở ra cơ hội lớn cho tăng trưởng lợi nhuận. Trong khi một cửa hàng bán đồ điện tử điển hình có doanh thu trung bình khoảng 129.000 USD/m2, một cửa hàng thuần thục của Apple đạt mức doanh thu gấp 5 lần như vậy. Cho đến giờ thì đây cũng là hiệu suất bán lẻ cao nhất trong mọi ngành công nghiệp – và chắc chắn là con số này của Apple vẫn còn thấp hơn thực tế do chưa tính đến những vụ mua bán trực tuyến được thúc đẩy bởi cửa hàng bán lẻ.

Còn với cửa hàng nhái, nếu họ không tự đóng cửa, thì họ cũng sẽ bị loại khỏi cuộc chơi kinh doanh một ngày không xa. Bởi một khi họ phải đối đầu với cửa hàng Apple thật, họ sẽ không thể nào cạnh tranh nổi.

Theo Cafef