Apple – cỗ máy kiếm tiền vô giá

Nhiều người giải thích rằng nhờ tính cải tiến không ngừng, nhưng nếu đi sâu phân tích từng bước trong mô hình kinh doanh của Apple – cụ thể với iPhone, một bức tranh khá thú vị sẽ hiện ra.

Chúng ta sẽ bắt đầu từ thời điểm khách hàng bước vào O2, Vodafone hoặc bất kỳ nhà mạng di động nào để mua máy iPhone 3GS. Nếu là một công ty bình thường, Apple sẽ phải tốn 15% lợi nhuận cho nhà bán lẻ. Nhưng, khi sức mạnh thương hiệu kết hợp với mối đe dọa ngấm ngầm từ hệ thống bán lẻ sẵn có của Apple khiến hãng này có quyền bán sản phẩm cho nhà phân phối với giá gần bằng giá bán cho khách hàng. Nói trắng ra nhà bán lẻ chẳng có đồng lời nào. Apple có uy như thế bởi vì nó chính là thương hiệu mục tiêu mà mọi nhà bán lẻ đều ao ước và nó thường mang lại doanh thu ngoại biên hết sức hấp dẫn.

Nhưng, khôn ngoan hơn nữa là cách Apple bán iPhone qua nhà mạng. Mức giá bán lẻ bình thường 400 bảng Anh được Apple hạ giá và bán cho người tiêu dùng ở mức 190 bảng nếu họ ký hợp đồng thuê bao 2 năm. Đây là hợp đồng quan trọng với nhà mạng vì họ chỉ có thể ăn lời từ khách hàng mua iPhone sau 16-17 tháng ký thuê bao.

Những nhà mạng như Vodafone và O2 luôn tự hào về năng lực marketing và tài sản thương hiệu của mình, nhưng chính họ đã tự khai tử từ 2 năm trước. Khi cung cấp những mẫu điện thoại giống y như đối thủ cạnh tranh và xóa mờ sự khác biệt hóa thương hiệu với những mức giá khuyến mãi rẻ bèo, họ nhanh chóng tự hạ mình thành những hàng hóa bình thường. Và giờ đây, họ đang trả giá đắt trong thương vụ với iPhone khi Apple hưởng trọn mọi lợi nhuận trực tiếp còn họ thì hứng hết rủi ro.

Vì vậy, với mỗi máy iPhone do nhà mạng bán ra, Apple “đút túi” 400 bảng. Dĩ nhiên, không phải tất cả 400 là lợi nhuận. Trong iPhone có những bộ phận Apple phải mua lại từ nhà cung cấp. Nhờ vào những bài viết “đập hộp” iPhone tràn lan trên mạng, chúng ta biết được rằng bộ phận đắt đỏ nhất của iPhone chính là thẻ nhớ do Toshiba cung cấp với giá 17 bảng. Cứ thế, giá linh kiện iPhone sẽ hạ dần và tổng cộng số tiền Apple phải chi ra chỉ là 124 bảng. Sức mua trên thị trường cộng với lợi thế chi phí từ quy mô cho phép Apple thu được, tính đến lúc này, là 276 bảng, sau khi trừ cả chi phí linh kiện.

Dĩ nhiên, có linh kiện thì phải có lắp ghép. Nếu bạn lật mặt sau của chiếc iPhone, ở gần cuối máy có dòng chữ nhỏ xíu, hơi khó đọc nhưng cũng đủ để chúng ta biết iPhone “được thế kế bởi Apple ở California. Lắp ráp tại Trung Quốc.” Tổng chi phí lắp ráp ở chỉ là 4.5 bảng. Apple giữ được chi phí sản xuất thấp do phần lớn iPhone được Foxconn lắp ráp tại nhà máy khổng lồ ở Shenzhen. Foxconn trả lương công nhân chỉ khoảng 200 bảng/tuần và buộc họ phải làm việc nhiều giờ, không thể tiếp xúc với người khác và thường xuyên phải tăng ca.

Kết quả là Apple chỉ cần chi 1% từ giá bán lẻ là đủ để bù lại toàn bộ chi phí sản xuất. Nhưng công nhân của Foxconn thì không được may mắn như thế; hơn 10 công nhân trẻ của nhà máy này đã tự sát và họ đang phải đối đầu với scandal đạo đức ở mức toàn cầu.

Nhưng con số 275 trên vẫn chưa trở thành lợi nhuận thực sự. Chúng ta phải tính đến chi phí bán hàng, quản lý và hành chính (SG&A) – chính xác là mọi khoảng lương bổng, quảng cáo và chi phí vận hành khác. Trong báo cáo thường niên, Apple khai chi phí SG&A của mình chiếm khoảng 12% doanh thu. Vì vậy, với mỗi máy iPhone bán ra, ta phải trừ đi 48 bảng. Và đây là con số cuối cùng chúng ta có là 227 bảng tiền lời vào túi Apple, và từ đó chuyển sang các cổ đông dưới dạng cổ phần.

Chi phí sản xuất thấp cùng với tính nhạy cảm về giá càng thấp hơn giúp Apple hưởng tổng lợi nhuận bán hàng lên đến 60%. Nói trắng ra, họ hoàn toàn ở “chiếu trên” so với các đối thủ lừng lẫy một thời như Nokia (33%) hay Sony Ericsson (8%). Đây là một mức lợi nhuận đủ thách thức cả sự trỗi dậy non trẻ của Trung Quốc dưới góc độ siêu cường kinh tế. Trừ phi người Trung Quốc có thể xây dựng những thương hiệu mạnh cho riêng mình, họ sẽ mãi chịu giới hạn bởi các hợp đồng mời thầu từ nước ngoài và vẫn tiếp tục tìm cách kiếm lời từ sản xuất, hiện đã là trọng tâm của ngành công nghiệp của nước này.

Với các chuyên gia tiếp thị, việc “phanh phui” bộ máy kiếm tiền này một lần nữa khẳng định uy thế tối thượng của xây dựng thương hiệu. Khách hàng không ngừng tìm đến và hoàn toàn không quan tâm về giá. Lợi nhuận khổng lồ. Vị thế khác biệt được đảm bảo. Nhà bán lẻ “khuất phục” và công việc kinh doanh, như Apple đã chứng tỏ, sẽ không ngừng sinh lợi.

Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn

Theo The Brand Positioning Workshop