Chuyện hậu trường ít ai biết về iPhone

“Đây là ngày tôi đã mong đợi từ hơn hai năm rưỡi qua”, Steve Jobs, CEO của Apple nói tại sự kiện Macworld Expo ngày 9/1/2007.

Trong ngày 9/1/2007 đó, Steve Jobs đã tuyên bố đổi tên công ty, bỏ từ “Computer” và đổi tên từ Apple Computer Inc thành Apple Inc – như vậy, máy tính không còn là mối tập trung duy nhất của Apple nữa. Và đúng ngày hôm đó, Steve Jobs chính thức công bố với cả thế giới về iPhone, đưa tên tuổi Apple vào “lãnh địa” ĐTDĐ.

iPhone được giữ bí mật như thế nào?

Một trong những câu hỏi thú vị về iPhone là làm thế nào Apple giữ bí mật về sản phẩm trong suốt gần 2 năm rưỡi phát triển sản phẩm.

Ngoài việc liên quan đến các đối tác như Cingular, Google và Yahoo, chưa kể nhà sản xuất, dự án này tiếp xúc với hầu như mọi phòng ban bộ phận trong Apple. Vì thế, dù rất nổi tiếng bảo vệ sản phẩm mới, song Apple cũng gặp nhiều thách thức khi giữ bí mật về iPhone trong 30 tháng. Hãng đã tuyên bố rõ ràng với các nhân viên và đối tác rằng họ sẽ bị sa thải và có thể bị kiện nếu làm rò rỉ bí mật. Apple cũng “mạnh tay”, kiện các blogger và các nhà báo tự do khác vì đăng tải bất kỳ thông tin về những sản phẩm chưa công bố của Apple.

Trong suốt quá trình, Jobs luôn giữ bí mật cao nhất về sản phẩm. Trong nội bộ nhóm kỹ sư, dự án về iPhone mang tên P2, viết tắt của từ Purple 2. Các kỹ sư trong dự án P2 cũng không làm việc tập trung mà rải rác để giữ bí mật. Khi các nhà quản trị Apple đến Cingular để làm việc, họ xưng danh là nhân viên của Infineo, công ty mà Apple dùng để sản xuất bộ phận truyền tín hiệu điện thoại. Thậm chí, nhóm kỹ sư phần cứng và phần mềm của iPhone cũng không được gặp nhau. Nhóm phần cứng làm về hệ thống mạch điện và thử trên phần mềm giả. Apple cố tình xây dựng những phần mềm giả mạo, để ngăn không cho các nhà lập trình nhìn thấy giao diện thực của sản phẩm.

Mặc dù các ứng dụng của họ là phần rất quan trọng với iPhone, song cả Yahoo và Google đều chưa hề nhìn thấy chiếc điện thoại thực sự cho đến trước khi Jobs công bố iPhone tại Macworld. Tháng 1/2007, khi Jobs công bố iPhone tại Macworld, chỉ khoảng 30 lãnh đạo cấp cao về dự án P2 biết về iPhone.

Vì sao iPhone thành công?

Thực chất, cuộc chơi ĐTDĐ không hề dễ với Apple. “Đế chế” ĐTDĐ đã có rất nhiều các nhà sản xuất điện thoại và cung cấp dịch vụ bao vây. Nhưng mảng kinh doanh ĐTDĐ hấp dẫn Jobs vì chúng có thể làm hầu như mọi nhiệm vụ – gọi, nhắn tin, lướt web, quản lý danh bạ, nghe nhạc, ảnh, video – nhưng chúng thực hiện các nhiệm vụ trên rất kém, buộc người dùng phải bấm rất nhiều những phím nhỏ li ti và giao diện điều hướng hỗn tạp, màn hình nhỏ xíu. “Mọi người ghét chiếc điện thoại của họ”, Jobs nói. “Điều đó không hay chút nào”. Và đó chính là cơ hội. Dưới con mắt hoàn hảo của Jobs, điện thoại lúc đó chẳng là gì cả. Ông thích điều đó, vì nó có nghĩa là ông có thể tạo ra một cái gì đó hoàn hảo và bán ra với mức giá tốt hơn.

Theo các nhà phân tích, iPhone thành công một phần vì không giống hầu hết các công ty khác, Apple tự sản xuất phần cứng, phần mềm và thiết kế. Khi tất cả mọi thứ xuất phát từ một nguồn, sản phẩm sẽ là sự hội tụ của một chiến lược đồng nhất, hiệp lực, sản sinh ra những điều kỳ diệu.

iPhone cũng sẽ không thành công nếu Apple không có thái độ kênh kiệu “chúng tôi là đặc biệt”. Theo các nhà phân tích, một lý do hạn chế nhà sản xuất sáng tạo là các nhà mạng luôn đặt ra những nguyên tắc cứng nhắc buộc nhà sản xuất phải tuân theo. Nhà mạng yêu cầu tất cả ĐTDĐ phải chạy theo một cách giống nhau. “Nói thật là thái độ đó rất xấc xược, kiêu căng khi nhà mạng nghĩ rằng họ hiểu biết hơn”, Jobs nói. “Họ chỉ ra những gì phải có trên điện thoại. Điều đó không hợp với chúng tôi vì chúng tôi muốn sáng tạo”. Jobs đã đặt ra những đối xử đặc biệt cho mạng di động bán chiếc iPhone của Apple, và AT&T chấp nhận. Thực ra, Jobs cũng từng gặp gỡ Verizon để ra các “yêu sách” phân phối iPhone, nhưng Verizon ngay lập tức từ chối ông.

Chiến lược của AT&T (ngày đó là Cingular), cũng như các nhà mạng khác, là kêu gọi khách hàng sử dụng ĐTDĐ nhiều hơn và truy cập web nhiều hơn. Song mọi thứ đang khó khăn hơn, người dùng thoại ít hơn, cạnh tranh giá mạnh thu hẹp tỷ suất lợi nhuận. Thách thức lớn nhất của các nhà mạng không phải là thu hút khách hàng mới, mà là “cướp” khách hàng từ nhà mạng khác. Cingular muốn có một thiết bị “must-have” mà các mạng khác không có. Và như vậy, có gì tốt hơn iPhone?

Sau khoảng 1,5 năm họp kín, cuối cùng Jobs và AT&T đã đạt thỏa thuận phân phối iPhone độc quyền. Jobs đã “dụ” AT&T chi hàng triệu USD và hàng ngàn nhân lực, thời gian vào việc đào tạo kỹ năng bán hàng và các tính năng của iPhone. Apple nắm quyền lực tối đa về khâu thiết kế, sản xuất và tiếp thị iPhone.

Trước đây chưa bao giờ xảy ra “điều ngược lại” như vậy. Stanley Sigman, Chủ tịch kiêm CEO của AT&T, thừa nhận iPhone là một trường hợp chưa có tiền lệ. Nhưng ông cũng tỏ ra hiểu biết về những độc đáo trong vụ Apple. “Tôi nghĩ vấn đề quan trọng là sự sẵn sàng và khả năng hợp tác cùng nhau, để AT&T vẫn là AT&T và Apple vẫn là Apple”, ông nói. “Chúng tôi cũng có mối quan hệ tốt với các nhà sản xuất khác. Nhưng ông (Jobs) đã mang lại một sản phẩm đi trước thời đại nhiều năm”. Thật thú vị để xem các nhà sản xuất khác cạnh tranh ra sao với iPhone, khi không có công nghệ màn hình cảm ứng của Apple. Apple đã đăng ký khoảng 200 bản quyền công nghệ liên quan đến iPhone.

Dường như với iPhone, lý lẽ “tại người dùng” đã không còn nữa. Bởi vì khi máy móc của chúng ta không hoạt động, chúng ta thường trách bản thân mình quá ngu ngốc hoặc không đọc kỹ hướng dẫn sử dụng hoặc có những ngón tay quá to béo, mà không nghĩ rằng đó là do chính bản thân sản phẩm quá phức tạp, do nhà sản xuất không sáng tạo.

Tất nhiên, ngoài các yếu tố trên, phải kể đến nghệ thuật marketing của Apple. Nghệ thuật xây dựng thương hiệu chính là một trong những yếu tố mang lại thành công cho Apple. Và Apple là hãng đã có lịch sử về thứ nghệ thuật này từ trước, chứ không phải đợi đến “thời iPhone”. Vào những năm cuối thập kỷ 80 và đầu 90, John Sculley, một chuyên gia marketing của hãng Pepsi, đã đầu quân cho Apple và biến Apple thành hãng máy tính lớn nhất thế giới, với mức doanh thu hàng năm đạt 11 tỷ USD. Sculley đã “điên cuồng” quảng bá Apple, nâng ngân sách quảng cáo từ 15 triệu USD lên 100 triệu USD. “Mọi người nói về công nghệ, nhưng Apple là một công ty marketing”, Sculley nói. “Đó là một công ty marketing của thế kỷ”.

Theo ICT News/Vietnamnet