Sai lầm có thể biến Google thành Coca-Cola thứ hai

Bằng sản xuất và marketing trên quy mô lớn và không ngừng bán loại nước có đường cho trẻ em và người nghèo, Coca-Cola nổi lên trên thế giới và thống trị thị trường quốc tế: ít có một ví dụ nào tốt hơn như thế về giá trị thấp và nhân tạo. Nhưng sự lớn mạnh của Google dựa trên một khía cạnh khác: xây dựng một thị trường truyền thông có ý nghĩa hơn tạo ra giá trị đích thực cho chúng ta.

Đó đã là ngày hôm qua. Hôm nay, Google lại là một “Coke” mới. Dưới đây là lý do mà tôi nói vậy:

Google từng là một doanh nghiệp “tốt chống lại xấu”. Nó sinh lợi từ việc làm những việc tốt và tạo ra khuynh hướng tốt hơn về kinh tế. Nhưng đó đã là ngày hôm qua. Ngày nay, Google lại trở thành một doanh nghiệp “xấu trợ giúp tốt”. Và như vậy, nó không khác gì với Coke.

Trong lịch sử, những điều tồi tệ mà Coke từng làm là – bán thứ nước đường độc hại cho trẻ em và người nghèo – được ngụy trang dưới hình thức tốt đẹp là – công tác từ thiện và quan hệ đối tác công cộng. Những điều tồi tệ mà Google làm ngày càng nhiều – ủng hộ sự kiểm duyệt, bán ngày càng nhiều các loại quảng cáo độc hại, ép các nhà cung cấp và phớt lờ những điều tốt.

Cả hai đều đã bớt đáng sợ hơn. Trên thực tế, ngày nay chính Coke đang có những giải pháp to lớn hơn để ít làm điều xấu hơn Google.

Điều gì đã xảy ra? Điều gì đã khiến cho một doanh nghiệp gần như tuyệt vời nhất thế giới trở lên như vậy? Nó không giống trường hợp của Icarus – bay quá gần mặt trời. Thay vào đó, nó là một trường hợp của Faust – thỏa thuận với ma quỷ.

Vevo – liên doanh mới nhất của Google – là một trường hợp hoàn hảo mà với sự cám dỗ bởi những chiến lợi phẩm đã khiến cho Google từ “không làm điều xấu” tới “điều xấu cũng có thể được nếu nó giúp để làm một điều tốt khác”.

Dưới đây là lý do tại sao cho đến nay Vevo là một sai lầm lớn nhất của Google – và những điều bạn có thể học hỏi từ nó.

Không đổi mới. Vấn đề cơ bản với Vevo là rất đơn giản: Nó chỉ là một “kênh phân phối mới” cho một đống tạp nham độc hại cũ rích. Không hề có một sự sáng tạo đổi mới nào về bản chất. Nó không mang lại một động lực nào để làm mọi việc tốt hơn.

Dưới đây là một ví dụ đơn giản: Chúng ta đều biết rõ luật bản quyền bị vi phạm sâu sắc, nhưng thay vì sáng tạo ra những hình thức mới của quyền sở hữu, Vevo lại được xây dựng trên bản quyền. Bạn thậm chí không thể truy cập nó từ bên ngoài nước Mỹ. Cũng giống như việc McDonald bán “cappuccinos” hoàn toàn không phải là sáng tạo và một kênh mới để phân phối những đoạn video của Kanye West cũng vậy.

Giá trị mỏng. Vì không sáng tạo nên Vevo đã thất bại trong việc giải quyết vấn đề nghiêm trọng của ngành công nghiệp âm nhạc: Đầu tư vào Kanye West là một đề xuất không hiệu quả. Nó đòi hỏi chi phí tiếp thị rất lớn, mà chỉ đem lại chút ít lợi nhuận. Đó là bản chất của giá trị mỏng, và thế kỷ 21 đòi hỏi những giá trị dầy hơn.

Nhưng Vevo thực sự đã khuyến khích những động lực để tạo ra những giá trị mỏng bằng cách cung cấp thêm một số “kênh” marketing khác. Vevo đã dựng lên một mô hình kinh doanh mục nát – thay vì tìm kiếm những con đường mới để xây dựng một mô hình cơ bản dựa trên âm nhạc ngay từ đầu.

Sự thỏa hiệp. Vevo vi phạm những nguyên tắc cơ bản nhất của Google. Đó là một sai lầm lớn nhất mà một tổ chức có thể mắc phải. Dân chủ là một nguyên tắc chủ đạo của mọi dịch vụ trên Google. Hoặc ít nhất nó thường là như vậy.

Vevo dân chủ chỉ giống như trong Thượng nghị viện: Những chàng công tử bột quyết định ai là người được lắng nghe. Khi bạn nhượng bộ những nguyên tắc của bạn, kết quả là không có gì sáng tạo và đổi mới.

Đóng cửa. Ai quan tâm Vevo có phải là một Hulu tiếp theo? Hulu đã không – và sẽ không – giúp cho mạng lưới phát sóng thoát khỏi việc thương mại hóa. Và cũng không phải Vevo sẽ cứu nguy được hãng thu âm. Cả hai đều là bức tường thành bảo vệ mạnh mẽ một mô hình kinh tế chết.

Cả hai sẽ là những pháo đài cuối cùng  dưới sự vây hãm bao bọc của một chế độ đổ nát. Và chưa chắc đối thủ của họ sẽ “thắng”? Có lẽ cuộc sống bên trong bức tường đó sẽ không bao giờ thay đổi. Nhưng chiến thắng phải trả bằng cái giá rất đắt: Thế giới bên ngoài luôn thay đổi và phát triển.

Sự pha loãng. Google đã làm một thỏa thuận khi nó đầu tư vào cuộc sống bên trong pháo đài đó. Và bây giờ nó sẽ luôn phải mất cái gì đó nếu pháo đài kia thất bại. Đó là bước tiếp theo: động lực giảm dần hoặc xưng đột về lợi ích. Hiện nay Google đầu tư vào một mô hình kinh tế chết, nó sẽ đạt được điều gì từ sự hỗ trợ đó. Và điều đó có nghĩa là sự sáng tạo đổi mới trong tương lai sẽ càng tốn kém hơn ngày hôm nay.

Trong phân tích cuối cùng, lý do để Vevo làm điều xấu rất đơn giản. Ngành công nghiệp âm nhạc từ lâu đã đã là giá trị mỏng chia ba – âm nhạc không hấp dẫn, đạo nhạc và thủ đoạn không minh bạch. Vevo cung cấp một sân chơi mới cho trò chơi phá hủy giá trị tiếp diễn. Và thất bại đó chứa đựng sự khởi đầu cho sự kết thúc của Google vĩ đại.

Vì vậy, câu hỏi đặt ra là: Bạn có thể vượt qua nền kinh tế công nghiệp đã lỗi thời của Coke? Bản thân Coke cũng không ngừng phấn đấu – mặc dù thường thất bại, nhưng cũng có lúc thành công – để làm vậy. Thất bại lớn nhất của Google là chuyển động giật lùi, từ nền kinh tế thế kỷ 21 sang nền kinh tế thế kỷ 20. Còn bạn chọn hướng đi như thế nào?

Vevo là một website âm nhạc trực tuyến thuộc sở hữu của Sony Music Entertainment, Universal Music Group, EMI và Abu Dhabi Media Company, do YouTube, Sony và Google Videos phát triển, với nội dung ban đầu do Universal Music Group cung cấp. Dự án bắt đầu hoạt động đêm ngày 6/122009. Dịch vụ video YouTube  của Google sẽ quản lý nội dung của Universal trên website này, là lần đầu tiên YouTube quản lý những nội dung bên ngoài website của chính mình. Qua sự hợp tác này, Google và Universal sẽ chia đôi lợi nhuận.

Các bên đầu tư hy vọng Vevo sẽ trở thành website thuần âm nhạc lớn nhất trên Internet. Nhưng nó lại nhận được phản ứng tiêu cực từ phía người dùng YouTube. Nguyên nhân lớn nhất có thể có đằng sau dự án này là tính cạnh tranh mà các video âm nhạc trên YouTube có. Website này được coi là sẽ trở thành một trang Hulu (một website chuyên cung cấp các TV show và phim của NBC, Fox, ABC và địa chỉ khác dưới dạng video thương mại) cho các video âm nhạc, nhưng dự án này lại nhắm đến các nhà quảng cáo cao cấp.

Umair Haque – Harvard Business Publishing