Hệ thống phân phối: Quyền lực của người đi trước

Những ngành như tiêu dùng nhanh và đồ gỗ lại có chung những vấn đề cần phải giải quyết về kênh phân phối.

Thị trường thời gian qua chứng kiến nhiều thương vụ mua bán sáp nhập (M&A) giữa các thương hiệu nước ngoài mới vào và những thương hiệu đang ăn nên làm ra tại Việt Nam. Người mua sẵn sàng trả giá khá cao với điều kiện bắt buộc: kênh phân phối của “người ra đi” đã hoàn hảo và vững mạnh.

Tiết kiệm thời gian

Cuối tháng 8/2011, báo chí Nhật Bản loan tin, Tập đoàn Unicharm của Nhật Bản công bố mua lại toàn bộ cổ phiếu của Công ty CP Diana Việt Nam nhằm mở rộng thị trường tại khu vực châu Á.

Unicharm thông qua tư cách pháp nhân của Unicharm Thái Lan để mua lại 34,2 triệu cổ phiếu phổ thông, tương đương 95% cổ phần trong Diana với tổng giá trị khoảng 128 triệu USD.

Theo phân tích của tờ Nikkei, Unicharm đang đứng đầu châu Á với 25% thị phần tã giấy và giấy vệ sinh, nhưng hiện đang chậm chân trong việc khai thác thị trường Việt Nam.

Do đó, tập đoàn này chấp nhận bỏ thói quen xây dựng nhà máy và mạng lưới bán hàng trong việc khai thác thị trường, đi “đường tắt” là mua lại Diana để thâm nhập tốt hơn thị trường này cũng như mở rộng thị phần tại khu vực châu Á.

Hiện vốn điều lệ của Diana Việt Nam đạt 360 tỷ đồng, tổng tài sản 1.425 tỷ đồng, doanh thu 1.020 tỷ đồng, chiếm 30% thị phần tã giấy và 40% thị phần giấy vệ sinh, hệ thống phân phối vươn tới 64 tỉnh, thành với hơn 30.000 cửa hàng, siêu thị.

Dự kiến, sau khi mua lại Diana, Unicharm sẽ mở rộng sản xuất, chuyển giao công nghệ để tăng cường sức cạnh tranh với mục tiêu đưa Diana vượt qua hãng Kimberly-Clark (Mỹ) để đứng đầu tại thị trường Việt Nam.

Ông Takahisa Takahar, Chủ tịch kiêm Giám đốc Điều hành Unicharm Nhật, cho biết, thông qua các kênh nghiên cứu thị trường, Unicharm đánh giá cao danh mục các nhãn hàng và hệ thống phân phối vững chắc trên khắp cả nước, bao gồm cả mô hình phân phối truyền thống của Diana.

Như vậy, thương vụ này chủ yếu giúp Unicharm tiết kiệm thời gian hơn trong việc thâm nhập thị trường.

Trước đó, vào tháng 3, Kirin Holdings cũng công bố hoàn tất việc mua lại Trade Ocean Holdings, đơn vị nắm giữ 57,25% cổ phần tại Công ty CP Thực phẩm Quốc tế Interfood Việt Nam (IFS).

Đồng thời, Tập đoàn Kirin cũng mua toàn bộ cổ phần tại Công ty Bánh kẹo và Đồ uống Wonderfarm Biscuits và Confectionery, đơn vị đang nắm quyền sở hữu trí tuệ tại Interfood.

Ông Yokomizo Munechika, Tổng giám đốc Kirin Việt Nam, cho biết, Kirin đánh giá rất cao tiềm năng của thị trường nước giải khát Việt Nam, nhưng 5 năm qua, Kirin Việt Nam vẫn chưa thể thành công ở thị trường này do hệ thống phân phối vẫn chưa hoàn chỉnh, mức độ có mặt của các sản phẩm nước giải khát Kirin như trà xanh Late, Ice+… vẫn chưa phổ biến trên thị trường.

Thương vụ này chính là con đường để Kirin có thể sở hữu hệ thống phân phối của IFS, đưa sản phẩm của mình vào thị trường bằng chính con đường của IFS.

Nhìn lại, IFS hiện là công ty sản xuất nước giải khát lớn tại Việt Nam, phân phối sản phẩm thông qua nhiều kênh phân phối truyền thống và hiện đại. Sản phẩm của công ty được bán trên khắp 110.000 đại lý bán lẻ của Việt Nam. Lợi thế này rõ ràng đáng đồng tiền bát gạo với “tân binh” như Kirin.

Thua cũng vì kênh phân phối

Đây không phải là lần đầu tiên Kirin đi đường tắt để thâm nhập thị trường Việt Nam. Trước đây, khi mới sang, Kirin đã “chọn mặt gửi vàng” cho Acecook Việt Nam để tạo thành liên minh Kirin Acecook với mong muốn duy nhất là được thừa hưởng hệ thống kinh doanh của Acecook tại Việt Nam.

“Cái khó của các công ty nước ngoài khi đến Việt Nam là quốc gia này chưa có những DN phân phối chuyên nghiệp. Hầu hết các DN phải tự xây dựng từ đầu. Là một người mới, Kirin cũng không có hệ thống phân phối tại Việt Nam. Để tự mình làm được điều này, ít nhất chúng tôi phải mất hơn 10 năm cùng với việc xây dựng bộ máy nhân sự phục vụ cho việc phân phối”, ông Yokomizo Munechika chia sẻ.

Theo ông Yokomizo Munechika, cũng vì lý do thiếu hệ thống phân phối đủ mạnh mà Jcha lẫn Kira, hai dòng sản phẩm trà xanh giải khát của Kirin, đều thất thủ trên thị trường Việt Nam.

Ông Yokomizo Munechika khẳng định: “Chúng tôi không thua vì hương vị hay chất lượng mà hoàn toàn vì hệ thống phân phối. Hệ thống phân phối hàng hóa tại Việt Nam phần lớn là các tiệm tạp hóa nhỏ lẻ, dù có tổ chức đội ngũ đến tận nơi thương thảo trực tiếp, khuyến mãi… thì vẫn bị từ chối do họ đã làm việc với những thương hiệu đến trước. Dù muốn, vẫn thiếu không gian để chủ các cửa tiệm, đại lý nhận hàng mới, trưng bày sản phẩm mới… nên họ từ chối”.

Quyết định gắn liền với thương hiệu Acecook, Kirin kỳ vọng rất nhiều vào sự hợp tác này bởi đây là DN có hệ thống phân phối tốt nhất, nhì hiện nay. Tuy nhiên, từ tháng 5/2011, mối liên kết này đã hoàn toàn chấm dứt.

“Chúng tôi đánh giá sai đối tác. Đội ngũ bán hàng không thể phân phối “đính kèm” nước giải khát với mì gói. Sự kết hợp này hoàn toàn không phù hợp”, ông Yokomizo Munechika nhìn nhận.

Liên doanh với mục đích tận dụng kênh phân phối, khi mục đích này không đạt được, chia tay là kết cục tất yếu cho thương vụ giữa Kirin và Acecook Việt Nam.

Theo DNSG