Vì sao Trung Quốc ít thương hiệu quốc tế?

Các công ty Trung Quốc đang cố gắng mở rộng hoạt động ra toàn cầu để mua công nghệ nước ngoài, nhân sự quản lý và ngày càng có thêm nhiều thương hiệu quốc tế. Tại sao các công ty Trung Quốc không thể xây dựng thành công thương hiệu riêng của mình trước thế giới, thay vì hoạt động ‘đội lốt’ những tên tuổi quốc tế?

Theo Bộ Thương Mại Trung Quốc, chỉ tính riêng tháng 1/2012, đầu tư ra nước ngoài của Trung Quốc đã lên gần 4,4 tỷ USD, tăng 60% so với năm ngoái.

Tuy nhiên, bất chấp lượng đầu tư ra nước ngoài rất lớn, điều ngạc nhiên là không có một công ty Trung Quốc nào nằm trong danh sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2011 do Interbrand bầu chọn.

Từ đầu những năm 90, các công ty Trung Quốc như Jianlibao, công ty sản xuất nước uống thể thao đã nỗ lục bước vào thị trường quốc tế và trở thành thương hiệu nước uống toàn cầu, ngang với Coca Cola hay Pepsi. Li Ning, hãng thời trang thể thao được nhiều người biết đến như “Nike của Trung Quốc” đã thất bại trong nỗ lực đầu tiên đi ra với thế giới, nhưng hiện đã có cơ hội thứ hai để làm được điều này nhờ mô hình kinh doanh mới.

Thực tế cũng đã có một số công ty xây dựng thành công những thương hiệu được thế giới ghi nhận như công ty điện tử và máy tính cá nhân Trung Quốc Lenovo.

Bất kể thành công hay thất bại, câu chuyện về ba công ty Trung Quốc cũng giúp ‘mở mang’ chiến lược tiềm năng cho các công ty Trung Quốc trên con đường xây dựng thương hiệu quốc tế.

Jianlibao

Jianlibao từng là nhãn nước uống số một Trung Quốc. Với thành công ở thị trường trong nước, suốt những năm 1990, nhà sản xuất đồ uống thể thao này đã mở rộng ra nhiều thị trường quốc tế. Năm 1994, Jianlibao đã thuê Jack Shea, một lãnh đạo có thâm niên trong lĩnh vực giải khát vào vị trí Phó chủ tịch phụ trách marketing và bán hàng khu vực Bắc Mỹ. Theo Shea, “Sai lầm chết người của Jianlibao là trong khi đã sản xuất được thức uống có hương vị rất tuyệt, thương hiệu của hãng lại không thể hút khách hàng Mỹ”.

Trái lại, một nhãn hiệu Trung Quốc khác của Coca Cola – kekou kele – là một ví dụ về sự thích ứng hiệu quả với thị trường trong nước, và thu hút khách hàng trong nước. Cái tên kekou keke nghe na ná Coca Cola và lại mang ý nghĩa Hạnh Phúc – Thơm ngon.

“Hơn hết, hoạt động tại khu vực Bắc Mỹ của chúng tôi không đủ ngân sách dành cho marketing để đầu tư cần thiết thúc đẩy Jianlibao tại thị trường Mỹ”, Shea chia sẻ.

Do mở rộng ra nước ngoài quá sớm, Jianlibao lại mất tập trung vào thị trường nội địa và bắt đầu đánh mất thị phần trong nước so với các đối thủ khác như Coca Cola.

Thay vì quay về tập trung vào thị trường Trung Quốc, vốn đã là thế mạnh truyền thống, Jilianbao lại bắt đầu cạnh tranh giá cả với Coca Cola.

Do đồ uống thể thao của Jianlibao đắt hơn vì ban đầu được sản xuất cho dội tuyển Olympic Trung Quốc, công ty phải đối mặt với khả năng thua kém về thị phần khi cạnh tranh với Coke cả trong và ngoài nước. Jianlibao đã có những sản phẩm chất lượng cao, phù hợp khẩu vị cả người Trung Quốc và khách hàng nước ngoài.

Điều mà công ty thiếu ở đây là kinh nghiệm quốc tế, một thương hiệu để liên kết và đầu tư cho marketing hiệu quả để có thể đưa thương hiệu của mình ra với thế giới.

Li Ning

Li Ning, hãng sản xuất trang phục thể thao Trung Quốc cũng trải qua nhiều thử thách trong những nỗ lực ban đầu vươn mình ra thế giới. Trong khi nhiều người chưa từng nghe đến cái tên Li Ning, nhà sáng lập của hãng lại chính là một vận động viên nổi tiếng tại Trung Quốc.

Ít ai tại Trung Quốc có thể quên được ấn tượng về Li Ning trong trang phục do ông thiết kế, được nâng bổng lên tại Sân Vận động Tổ chim để thắp đuốc trong lễ khai mạc Olympic Bắc Kinh 2008.

Li Ning, không nghi ngờ gì nữa, là một trong những tên tuổi hàng đầu tại Trung Quốc và có tham vọng toàn cầu. Ngay sau khi Olympic Bắc Kinh kết thúc, Li Ning đã mở văn phòng đầu tiên của hãng tại nước ngoài, ngay gần trụ sở của Nike tại Portland, Oregon. Và chỉ sau vài năm, chi nhánh này đóng cửa.

Khi được hỏi vì sao việc đầu tư ban đầu ở Mỹ thất bại, Craig Heisner, Phó Chủ tịch của Li Ning giải thích, “Tôi không nghĩ kế hoạch ban đầu đầu thể hiện đầy đủ được sức mạnh của Li Ning như một thương hiệu Lớn của Trung Quốc do một vận động viên Olympic danh tiếng hàng đầu sáng lập”.

Heisner cho rằng, “Li Ning không quảng bá chi tiết này, rồi ngay lập tức lao vào thị trường quốc tế vốn cạnh tranh rất dữ dội, đối đầu trực tiếp với các thương hiệu tương tự như Nike và Adidas”.

Ngành công nghiệp thời trang thể thao vốn đã có vài thương hiệu lớn. Mọi người có thói quen mua những tên tuổi quen thuộc mà Li Ning lại không phải một trong số đó.

Không giống Jianlibao, Li Ning có cơ hội thứ hai để gây dựng lại việc kinh doanh ở nước ngoài khi mới đây đã liên doanh thương mại điện tử với Acquity Group có trụ sở ở Chicago. Khác với lần đầu vào thị trường Mỹ, Li Ning chỉ mở bán trực tuyến mà không thuê cửa hàng. Theo Heisner, “Chúng tôi đang chọn mô hình kinh doanh giúp chúng tôi kiểm soát tốt hơn việc định vị sản phẩm”.

Thương mại điện tử sẽ giúp Ning dần định hình nhận thức của người tiêu dùng Mỹ về sản phẩm của mình thông qua quá trình mua hàng.

Lenovo

“Chúng tôi là công ty toàn cầu nguồn gốc Trung Quốc. Nhờ các vụ mua lại trong nhiều năm qua, chúng tôi giờ đã có gốc rễ ở nhiều nơi khác nhau”, David Roman, Giám đốc marketing của Lenovo cho biết.

Cho đến nay, Lenovo vẫn là công ty máy tính lớn nổi tiếng với vụ thâu tóm nhánh máy tính của IBM và thương hiệu Thinkpad năm 2005. Lenovo cũng mua lại Medion, nhà sản xuất máy tính của Đức năm 2011 và mới đây đã liên doanh với hãng NEC của Nhật.

Có ba yếu tố chính đóng góp vào thành công của Levovo trong xâu dựng thương hiệu toàn cầu.

“Cấu trúc tổ chức của chúng tôi không nghi ngờ gì, chính là một trong những thế mạnh chủ chốt của Lenovo”, Roman giải thích “Nó cho phép chúng tôi tạo ra mô hình toàn cầu một cách hiệu quả để tiếp thị thương hiệu Lenovo trên các thị trường địa phương.”

Lenovo có trục sở chuyên trách việc phân phối tại Bắc Kinh, Paris, Raleigh và Bắc Cali.

Ngoài cấu trúc tổ chức, Lenovo tập trung vào nhóm khách hàng trẻ trong độ tuổi 18-34. “Chúng tôi nhận ra rằng, khách hàng trong nhóm này có nhiều tương đồng về văn hóa, nhờ sự kết nối và cởi mở đối với các sản phẩm, trải nghiệm mới.”, Roman nói thêm.

Yếu tố cuối cùng là nhóm lãnh đạo gồm các giám đốc công nghệ đến từ 6 quốc gia.

Trong khi nhiều công ty Trung Quốc tìm cách bắt chước thành công của Lenovo trong xây dựng thương hiệu toàn cầu, Jianlibao và Li Ning là minh chứng rõ ràng cho việc, tham vọng sẽ không bao giờ đạt được nếu không chú trọng đến tiếp thị. Và sự thực là với nhiều công ty Trung Quốc, việc phát triển thương hiệu đã không theo kịp tốc độ tăng trưởng nhanh chóng trong kinh doanh.

Theo Vef