Connect with us

Những khoảnh khắc đáng nhớ trong lịch sử thương hiệu

Tình huống thương hiệu

Những khoảnh khắc đáng nhớ trong lịch sử thương hiệu

Sau thành công với Ivory và Crisco, P&G triển khai một phương pháp kinh doanh mới với tên gọi ‘quản trị thương hiệu’. Vì phương pháp này chủ yếu chú trọng đến sản phẩm hơn chức năng kinh doanh nên quản trị thương hiệu cuối cùng cũng có hiệu quả tương tự như cấu trúc đa ban ngành được Alfred Sloan triển khai tại General Motors. Phương pháp này cũng có xu hướng phân cấp trong quy trình quyết định.

Sự chuyển dịch sang quản trị thương hiệu bắt đầu ngày 13/5/1931 với bản ghi chú nội bộ từ Neil McElroy (1904 – 1972), một nhân viên trẻ tuổi nhanh nhẹn vừa đầu quân về P&G ngay sau khi tốt nghiệp Harvard College năm 1925. Khi tham gia tổ chức chiến dịch quảng bá cho xà phòng Camay, McElroy rất bực mình vì phải cạnh tranh không chỉ với các loại xà phòng từ Levers và Palmolive, mà còn với chính ‘gà nhà’ Ivory, nhãn hiệu uy tín của P&G. Trong bản ghi chú đã trở nên trứ danh ngày nay, McElroy cho rằng người ta nên chú trọng hơn đến Camay, và xa hơn nữa, là tất cả các nhãn hiệu khác của P&G. Bên cạnh việc cắt đặt 1 nhân viên chuyên trách 1 nhãn hiệu, nên có hẳn một đội ngũ chỉ đi sâu vào việc khám phá mọi cách để tiếp thị nhãn hiệu này. Cả nhóm ấy chỉ nên kiêm nhiệm 1 nhãn hiệu duy nhất và thành phần bao gồm 1 trợ lý thương hiệu, nhiều ‘nhân viên kiểm tra’ và một số với chức năng cụ thể khác.  

Thương hiệu sẽ là trọng trách duy nhất của những nhà quản lý mới này, và mỗi thương hiệu sẽ được xem như một ‘công ty’ riêng biệt. Nhờ đó, chất lượng của từng thương hiệu sẽ khác biệt rạch ròi hơn. Trong các chiến dịch quảng cáo, Camay và Ivory sẽ hướng đến những đối tượng tiêu thụ khác nhau, và do đó sẽ ít phải đối đầu với nhau hơn. Theo thời gian, ‘khác biệt hóa sản phẩm’, theo cách gọi ngày nay, đã trở thành một yếu tố căn bản trong tiếp thị.

Bản ghi chú của McElroy dài đến tận 3 trang, như vậy là vi phạm nguyên tắc ‘ghi chú 1 trang’ của Chủ tịch đương thời Deupree (tính ngắn gọn khúc chiết này cũng là đặc điểm nổi bật của P&G trong giới quản lý bấy giờ). Nhưng nội dung của bản ghi chú lại rất hợp lý, nhanh chóng được các cấp lãnh đạo thông qua, và được Deupree nhiệt tình ủng hộ.

Và đó là sự ra đời của hệ thống quản trị thương hiệu hiện đại, được mô phỏng rộng rãi và vẫn còn được áp dụng, theo cách này hay cách khác, bởi hầu hết các công ty hàng tiêu dùng trên toàn thế giới ngày nay. Các giám đốc nhãn hiệu điển hình là những nhân viên năng nổ, trẻ tuổi có tương lai sáng lạng trong một doanh nghiệp. Tất cả mọi CEO của P&G từ sau thời Deupree đều có kinh nghiệm quản trị thương hiệu, trong đó có cả McElroy, người tiếp quản công ty sau khi Deupree nghỉ hưu năm 1948 và sau đó trở thành Bộ trưởng Quốc phòng Hoa Kỳ năm 1957 dưới thời Tổng thống Eisenhower.

Phương pháp quản trị thương hiệu là một trong những bước tiến quan trọng của ngành tiếp thị Hoa Kỳ trong thế kỷ 20. Nó hàm chứa triết lý muôn thuở về việc cân bằng giám sát tập trung với quá trình phân cấp khi đưa ra quyết định, dựa trên yếu tố ai trong doanh nghiệp là người nắm thông tin chuẩn xác nhất về quyết định cần thực hiện. 

Theo Brand Strategy Insider

Biên dịch: Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn

Click để bình luận

Nhập bình luận

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

eight + 8 =

To Top