Connect with us

Thương hiệu cần người quản lý?

DNA Viết

Thương hiệu cần người quản lý?

Theo truyền thống, điều này là đúng, nhà quản lý thương hiệu quyết định lời hứa thương hiệu, đặc trưng thương hiệu, và tính cách thương hiệu. Ngoài ra, người quản lý còn quyết định giá cả tối ưu, kênh phân phối, sản lượng, và loại hình quảng cáo phù hợp nữa. 

Những công việc này là nằm trong quyền hạn của một người quản lý thương hiệu truyền thống. Tuy nhiên, chúng ta đã tìm hiu rng môi trường kinh doanh đã thay đi khá nhiu và thương hiu không còn được to ra và qung bá trong mt thế gii trt t na mà là trong mt thế gii hn đn và đy bt trc.

Nhng yếu t như toàn cu hóa, liên danh, liên kết đã làm cho công vic ca mt nhà qun lý thương hiu tr nên phc tp và nhiu khi là vượt qua khi tm khng chế ca mt nhà qun lý thương hiu thông thường.

Ta có th ly kinh nghim ca các công ty M làm ví d. Nếu bn nhìn các thương hiu ca M trong quá kh, bn s thy trình t phát trin là M đu tiên và sau đó lan ra nước ngoài. Người ta cũng quen thuc vi các thut ng như “th trường ni đa”, “th trường ngoi quc”, “phiên bn xut khu”,….Tt c điu này nói lên mt điu rng các thương hiu trong quá kh đu ly trng đim là th trường ni đa ca M. Ngày nay, mi vic đã thay đi, và đc bit là các công ty công ngh. H không còn phân bit th trường trong nước và ngoài nước mà thường gii thiu sn phm trên phm vi toàn cu trong cùng mt thi đim và thông thường th trường nước ngoài chiếm khong 45 – 55% trong tng doanh thu ca h.

Trong mt môi trường toàn cu như vy, mt nhà qun lý thương hiu s làm gì? Lch s các thương hiu ca M đã cho thy nhiu tht bi bun cười. Thương hiu xe ni tiếng Ford Pinto đã phi điu chnh chiến lược marketing ti Brazil trong nhng năm cui thp k 1970 vì cái tên pinto theo tiếng B Đào Nha nghĩa là “cái y” nh. Hay cái tên khác là Chevy Nova trong tiếng Tây Ban Nha nghĩa là “không chy được”. C hai hoàn toàn không phi là cái tên thích hp cho xe hơi. Thương hiu bút Parker có li ha rng “ It won’t leak in your pocket and embarrass you.” (mc s không b r ra và làm bn xu h khi bn b trong túi). Khi dch ra tiếng Mexico, công ty đã dùng t embarazar cho ch embarrass và li ha trên tr thành “Mc s không r ra và làm bn có thai khi b trong túi”.

Hoàn toàn không hiu biết v s thay đi ca th trường và không nm chc thương hiu s đi đến nhng đâu thì làm sao mt nhà qun lý thương hiu, theo cách hiu truyn thng, có th thc hin được công vic ca mình trong môi trường mi?

Ngoài tác động của toàn cầu hóa, tình hình còn phức tạp hơn khi xuất hiện các hình thức đối tác chiến lược. Các hình thức này có thể là cộng tác phát triển công nghệ như Intel và HP, cộng tác marketing như ZDNet và MSNBC, hay chương trình Intel Inside của Intel, hay chương trình tương tự của Cisco. Ngoài ra, các công ty khác nhau có thể cùng góp vốn và công nghệ để tạo thành một liên doanh mới. Một ví dụ khác là công ty điện thoại vệ tinh Globalstar với một phần ba cổ phần thuộc về Loral Space and Communications, chuyên cung cấp vệ tinh và công nghệ liên quan. Công nghệ viễn thông thì được phụ trách bởi AirTouch, France Telecom, và Vodafone. Qualcomm thì phụ trách cung cấp điện thoại và các trung tâm điều khiển. Trong mô hình này, khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ của tất cả các công ty thành viên và việc quản lý thương hiệu sẽ rất khó khăn cho từng công ty. Hệ thống các thương hiệu này sẽ được quản lý ra sao? Với bốn, năm thương hiệu cùng góp sức tạo ra sản phẩm dịch vụ, thương hiệu nào sẽ xuất hiện trước và tạo mối liên kết với khách hàng? Ai sẽ trả tiền để tạo dựng thương hiệu mới? Ai sẽ được nhiều lợi ích cuối cùng hơn?

Thương hiệu là gì? Nó cũng giống như một con người, có tính cách, đặc trưng, sở thích, và cả cuộc sống nữa. Ngày xưa khi bạn còn trẻ, bạn có thể mặc quần jean và áo pull, uống bia hơi. Nhưng ngày nay, khi bạn đã đứng tuổi và thành công, bạn sẽ mặc vest, uống rượu tây. Mặc dù tính chất cơ bản của bạn vẫn không đổi nhưng bề ngoài của bạn đã thay đổi cho phù hợp với môi trường mới.

Một thương hiệu cũng có thể thay đổi diện mạo, có thể xuất hiện ở nhiều nơi khác nhau, trên các sản phẩm khác nhau nhưng giá trị cốt lõi và tính cách của nó vẫn phải không được thay đổi. Một thương hiệu, trong mối quan hệ với khách hàng, phải được khách hàng coi như bạn bè vậy. Có thể rất nhiều người biết tên bạn, nhưng họ sẽ không đi chơi với bạn. Nhưng nếu bạn có nhiều bạn bè thì chắc chắn họ sẽ vui vẻ nói chuyện, đi chơi với bạn. Khi bạn phạm sai lầm, họ vẫn có thể bỏ qua. Họ cũng sẽ không xoi mói các sai sót của một người bạn. Một thương hiệu trong mối quan hệ với khách hàng cũng nên như là với người bạn vậy.

Trong tình huống này, mọi việc sẽ nằm ngoài tầm kiểm soát của một nhà quản lý thương hiệu thông thường, và một người nào đó phải đứng ra thống nhất các thương hiệu này lại và hướng dẫn mọi hoạt động để hướng về một mục đích chung, giống như một người chăn cừu. Do đó, chức năng của một nhà quản lý thương hiệu bây giờ phải giống như là một người “chăn dắt các thương hiệu”, giữ sự thống nhất của các thương hiệu và hướng mọi hoạt động đến cùng một mục tiêu. Công việc cơ bản của một người “chăn dắt thương hiệu” là phải định nghĩa được cốt lõi của thương hiệu chứ không phải là hình thức, phong cách, những điều thay đổi thường xuyên theo thời gian và không gian địa lý. Người chăn dắt thương hiệu phải tạo ra sự thống nhất trong các thương hiệu thành viên và các đối tác cùng tham gia kinh doanh để tạo ra một thương hiệu thống nhất với các giá trị và tính cách rõ ràng giống như một thực thể sống thì mới tạo ra thành công được.

DNA Branding – www.dna.com.vn

 

Click để bình luận

Nhập bình luận

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

fifteen + four =

To Top