Chinh phục thị trường xa xỉ phẩm Trung Quốc: Khó mà dễ

Năm 2015, Trung Quốc sẽ trở thành thị trường xa xỉ phẩm lớn nhất thế giới, chiếm 20% doanh số bán hàng toàn cầu, giá trị tương đương 27 tỉ USD.

Nhiều thương hiệu cao cấp từng tuyên bố, họ có thể lỗ ở các thị trường khác, miễn là lợi nhuận ở Trung Quốc vẫn ổn định. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng biết cách khai thác thị trường béo bở này.

Thị trường xa xỉ phẩm hàng đầu thế giới

Với tốc độ tăng trưởng luôn ở mức hai con số và ổn định (năm 2010 đạt 30%), kể cả trong giai đoạn suy thoái kinh tế toàn cầu, công ty tư vấn quản lý toàn cầu McKinsey dự báo đến năm 2015, Trung Quốc sẽ trở thành thị trường xa xỉ phẩm lớn nhất thế giới, chiếm 20% doanh số bán hàng toàn cầu, với giá trị tương đương 180 tỉ nhân dân tệ (27 tỉ USD).

2010 là năm kinh doanh thành công của các thương hiệu xa xỉ quốc tế tại đây. Lượng đồng hồ Thụy Sĩ nhập vào Trung Quốc và Hồng Kông tăng 75% chỉ trong 7 tháng đầu năm. Riêng Piaget, 4 năm gần đây, doanh số tại thị trường Trung Quốc của hãng đồng hồ này tăng đến 4 lần. Doanh số của các hãng xe như Mercedes-Benz và BMW sau 6 tháng đầu năm tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm 2009. Audi tuy có kém hơn nhưng mức tăng trưởng 64% tại Trung Quốc là mơ ước của hãng ở những thị trường truyền thống khác. Hãng xe thể thao Porsche cũng bán được gần 5.000 chiếc trong năm 2010, đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ 2 của hãng trên thế giới.

Theo McKinsey, có 2 yếu tố lý giải cho tốc độ phát triển chóng mặt của thị trường xa xỉ phẩm Trung Quốc. Thứ nhất, thái độ mua sắm của người tiêu dùng Trung Quốc đã thay đổi. Kinh tế tăng trưởng ổn định ở mức 2 con số suốt một thời gian dài đã tạo ra một tầng lớp người tiêu dùng thượng lưu mới, số lượng có thể đến hàng chục triệu. Với thu nhập trung bình từ 30.000-46.000 USD/năm, họ sẵn sàng chi ra 11% để sở hữu những sản phẩm cao cấp. Thứ 2, việc nhiều thành phố vươn lên trở thành trung tâm tài chính mới của vùng cũng tạo ra thị trường mới cho hàng xa xỉ. Doanh số tại những thành phố mới như Thanh Đảo và Vô Tích vào năm 2015 được dự báo ngang bằng với mức hiện tại của Hàng Châu và Nam Kinh, hai “kinh đô hàng xa xỉ” của Trung Quốc hiện nay.

Đón đầu xu hướng thương mại số hóa

Theo nghiên cứu của Trường Kinh doanh thuộc Đại học George Washington (Mỹ), thực hiện trên hơn 100 thương hiệu xa xỉ ở Trung Quốc, tận dụng sức mạnh thương mại điện tử là chìa khóa quan trọng nhất tạo nên thành công của họ.

Các con số đã nói lên điều đó. Lượng người Trung Quốc sử dụng internet đạt tới 457 triệu (tính đến cuối tháng 12.2010), hơn cả Mỹ và Nhật cộng lại, có thể tăng thành 840 triệu trong 3 năm tới. Đó là chưa nói đến sự tăng trưởng đến 400% của thương mại điện tử (giai đoạn 2006-2009). Bên cạnh đó, tuổi trung bình của nhóm người tiêu dùng hàng xa xỉ rất trẻ, 80% dưới 45 tuổi, so với 30% và 19% của Mỹ và Nhật. Rõ ràng là Trung Quốc không chỉ đầy đủ điều kiện thuận lợi để phát triển nền thương mại số hóa mà còn là thị trường không công ty nào muốn bỏ qua.

Trong bảng xếp hạng của Đại học George Washington, không phải ngẫu nhiên mà Lancôme xếp vị trí đầu bảng trong số 5 thương hiệu thành công nhất trong việc tận dụng sức mạnh số của Trung Quốc (gồm Lancôme, BMW, Estée Lauder, Audi và Clinique).

Từ năm 2006, thương hiệu này đã xây dựng cộng đồng trực tuyến Rose Beauty, thu hút hơn 4 triệu thành viên. Ngoài ra, thương hiệu mỹ phẩm Pháp này còn mở một trang web thương mại điện tử tiếng Trung, sau khi ký hợp đồng hợp tác với Baidu, công cụ tìm kiếm trực tuyến lớn nhất Trung Quốc. Estée Lauder và Clinique cũng sở hữu những cộng đồng mạng tương tự, sử dụng cả tiếng Anh lẫn tiếng Trung. Các hãng xe BMW, Audi, Mercedes-Benz và Porsche đều không đứng ngoài cuộc chơi. Điển hình là BMW đang sở hữu cộng đồng hơn 150.000 người lái xe BMW trên trang web MyBMWClub.cn.

Để thành công với chiến lược trên, đầu tiên, phải thấu hiểu đặc điểm môi trường kinh doanh số của Trung Quốc: bất ổn và mang đặc thù địa phương. Người tiêu dùng Trung Quốc thích thương hiệu nước ngoài nhưng cũng muốn chúng mang đặc trưng địa phương. Vì thế, các thương hiệu xa xỉ cần có một đối tác đáng tin cậy, am hiểu đặc điểm này như Ren Ren, trang web tổ chức các cuộc thi trực tuyến cho Mercedes-Benz, Audi, BMW; hay Kaixin, trang web quản lý hơn 250.000 khách hàng thân thiết của Lancôme.

Bên cạnh 457 triệu người sử dụng internet, Trung Quốc có gần 900 triệu thuê bao di động (tính đến quý I/2011). Với việc ngày càng nhiều dòng điện thoại truy cập internet nhanh, nền thương mại di động nước này sẽ nhanh chóng bùng nổ mạnh mẽ. Như nắm được xu hướng, hiện 42% thương hiệu xa xỉ ở Trung Quốc đều có giao diện web phù hợp với điện thoại di động.

Theo NCĐT