Chăm bán hàng, nhác thương hiệu

Yếu và thiếu

Theo các nhà phân phối, hàng Việt, đặc biệt là hàng của các DN nhỏ và các cơ sở sản xuất còn yếu ở ba khâu: chất lượng, cung ứng và vận chuyển hàng hóa, sự phù hợp thị hiếu và đúng xu hướng. Với những đơn hàng nhỏ, chất lượng sản phẩm ổn định nhưng với những đơn hàng lớn thì thường gặp trục trặc về chất lượng.

Ông Nguyễn Thành Nhân, Phó tổng giám đốc Saigon Co.op, cho biết, Saigon Co.op là đơn vi đã ưu tiên tiêu thụ hàng Việt ngay từ những ngày đầu thành lập Co.opmart Cống Quỳnh (năm 1986). Năm 1997, Saigon Co.op đã xây dựng chương trình đẩy mạnh tiêu thụ hàng Việt.

Và đến năm 2013, Saigon Co.op có 600 nhà cung cấp trong nước và hiện nay, danh sách này mở rộng cho tất cả các DN Việt tham gia. Dù đã có những chương trình ưu tiên cho hàng Việt nhưng đơn vị này cũng gặp nhiều khó khăn trong khâu đầu vào.

Cũng theo ông Nhân, ba năm nay, Saigon Co.op ưu tiên tìm DN sản xuất hàng đặc sản vùng miền nhưng phần lớn các DN này sản xuất nhỏ lẻ, hàng hóa không ổn định. “Điều đáng nói là khi những mặt hàng này tiêu thụ mạnh, cần quy mô sản xuất lớn thì những DN này lại vướng khâu vận chuyển. Đây là cái khó của các DN sản xuất hàng Việt “, ông Nhân cho biết.

Ngoài yếu tố chất lượng, vấn đề hậu cần tốt thì yếu tố mẫu mã cũng được các nhà phân phối quan tâm. Tuy nhiên, theo những người kinh doanh siêu thị thì đây là một yếu tố mà DN trong nước thường hay bỏ qua.

Ngoài những trở ngại trên, hàng Việt còn không có sự ổn định giá cả, khâu trung gian tổ chức phức tạp xảy ra tình trạng cạnh tranh không lành mạnh, tranh mua tranh bán, gây nhiễu loạn thị trường. Không chỉ vậy, ông Nguyễn Lâm Viên, Tổng giám đốc Công ty Vinamit, cho rằng, điểm yếu của DN Việt Nam là khá thụ động trong tiếp cận thị trường.

Bài học trong lĩnh vực vật liệu đã cho thấy rõ điều này. Năm 2007, khi vật liệu xây dựng của Trung Quốc bị cấm nhập khẩu vào Mỹ, nhiều người cho rằng đây là cơ hội cho hàng Việt thế chỗ. Thế nhưng, thực tế thị trường ngược lại.

Khi không xuất sang Mỹ, hàng Trung Quốc tràn qua Việt Nam, cạnh tranh trực diện với vật liệu xây dựng trong nước bằng giá rẻ khiến DN trong nước khốn đốn. Và hiện nay, mặc dù vật liệu xây dựng trong nước khá tốt nhưng hàng Trung Quốc giá rẻ vẫn tràn ngập thị trường.

Do những yếu tố trên, hàng Việt khó có thể cạnh tranh với hàng của các tập đoàn đa quốc gia tại các thị trường lớn. Vì vậy, để tồn tại và phát triển, các DN trong nước đã đẩy mạnh siêu thị tại thị trường nông thôn. Thế nhưng, với các DN nhỏ và vừa, hệ thống phân phối chưa đủ mạnh để vươn xa do địa bàn khu vực nông thôn rộng lớn, sức mua không tập trung.

Ông Lý Thành Sinh, Giám đốc Công ty Minh Long Hưng, cho biết, mặc dù doanh thu của Công ty tháng sau vẫn cao hơn tháng trước nhưng so với năm 2013 đã giảm đến 50%. Và hiện nay, mặc dù sản phẩm của Công ty được tiêu thụ ở kênh chợ, siêu thị và đưa hàng về nông thôn nhưng sức mua quá yếu nên đành chuyển sang hình thức bán hàng lưu động.

Đủ nhận thức, thiếu tiềm lực

Trên thực tế, hiện nay, hàng Việt có thương hiệu chưa nhiều, chưa được người tiêu dùng chú ý dù rằng chất lượng đã được cải thiện. Thấy rõ nhất điều này từ ngành gỗ. Mặc dù gỗ và các sản phẩm từ gỗ của Việt Nam đã xuất khẩu nhiều nước trên thế giới nhưng số DN xây dựng được thương hiệu (trong và ngoài nước) chưa nhiều.

Đại diện một DN gỗ lớn tại TP.HCM, cho biết, doanh số từ thị trường nội địa (chiếm 30% tổng doanh thu) của công ty chủ yếu đến từ các công trình, dự án, còn bán lẻ vẫn rất yếu. Kinh phí cho đầu tư mẫu mã, xây dựng thương hiệu, mặt bằng đắt đỏ… là những trở ngại lớn cho các DN khi tham gia bán lẻ.

Nói về vấn đề này, ông Nguyễn Trung Thẳng, Chủ tịch Masso Group, cho rằng, phần lớn các DN nhỏ và vừa đều đi lên từ hộ gia đình nên không có tầm nhìn dài hạn. Những chủ DN này chỉ tập trung vào việc làm sao cho sản phẩm bán được nhiều, doanh số cao mà không chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu. Thậm chí, nhiều người còn nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu.

Số liệu của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) công bố năm 2013 đã cho thấy điều đó. Có 25 – 30% trong số 500 DN được khảo sát, cho biết, không hề đầu tư vào thương hiệu. 70% số DN cho biết có đầu tư cho thương hiệu nhưng không đầu tư hoàn chỉnh và đầy đủ.

Trong nhóm DN nhỏ và vừa, tỷ lệ này còn cao hơn. Kết quả khảo sát của Viện Quản trị Kinh doanh (Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội) cho thấy, có đến 98% DN nhỏ và vừa thiếu chiến lược phát triển thương hiệu. Mặc dù đến 90% DN khảo sát đều ý thức rất rõ tầm quan trọng của thương hiệu nhưng vì thiếu năng lực tài chính, thiếu kinh nghiệm để xây dựng thương hiệu vững mạnh nên hoạt động này chưa được chú trọng.

Thời gian qua, nhiều DN đẩy mạnh khai phá thị trường nông thôn nhằm tạo dựng thương hiệu với phân khúc khách hàng tầm trung. Thế nhưng, điều này cũng không hề dễ. Bởi, ngoài yếu tố giá cả, chất lượng, phần lớn người tiêu dùng nông thôn có thói quen lựa chọn, mua sắm những đồ dùng thiết yếu theo sự mách bảo của người quen hoặc quảng bá trên các phương tiện truyền thông.

Để tồn tại, DN cần nghiên cứu, tìm hiểu kỹ càng thị hiếu, thói quen mua sắm của người tiêu dùng để tạo ra những dòng sản phẩm phù hợp với từng phân khúc thị trường.

Và nếu muốn thuyết phục người tiêu dùng và thay đổi thói quen mua sắm của họ, các nhà sản xuất và phân phối phải đặt khách hàng ở vị trí cao hơn lợi nhuận. Theo các chuyên gia, xây dựng thương hiệu không phải là việc dễ nên phải làm từ thấp đến cao và một khi đã có thương hiệu rồi thì phải giữ gìn cẩn thận.

Theo DNSG