‘Vua’ bánh kẹo Kinh Đô ‘đi bán’ mì ăn liền: Trâu chậm cần phải làm gì?

Mới đây, tập đoàn Kinh Đô chính thức công bố việc hợp tác với Saigon Ve Wong để gia nhập thị trường mì ăn liền nhằm mở rộng hoạt động kinh doanh bên cạnh lĩnh vực truyền thống là bánh kẹo. Đây không phải là tin mới bởi hơn 1 năm nay, Kinh Đô đã nhiều lần đề cập đến việc đặt chân vào ngành hàng tiềm năng này. Từ ông vua làng bánh kẹo khi bước chân vào ‘làng mì ăn liền’, liệu Kinh Đô sẽ đón nhận những cơ hội và thách thức gì?

Thị trường tỷ đô

Theo báo cáo phân tích của công ty chứng khoán VPBS, Việt Nam là nước đứng thứ 4 thế giới về tiêu thụ mì ăn liền với 5,4 tỷ đơn vị mỗi năm, sau Trung Quốc, Indonesia và Ấn Độ. Hiện tại có khoảng 600 nhãn hiệu sản phẩm mì, bún,… ăn liền đang được phân phối trên kệ bán hàng của các siêu thị lớn như Co.opmart hay Lotte Mart. 

Theo số liệu của Euromonitor International, năm 2010 doanh thu của ngành hàng mì gói đạt 14,4 nghìn tỷ đồng với tốc độ tăng trưởng hơn 19%. Đến năm 2013, mức tiêu thụ của người Việt đối với sản phẩm tiện lợi này tăng đến 21,7 nghìn tỷ đồng, báo hiệu thị trường cán mốc quy mô tới tỷ USD.

Theo VPBS, mì ăn liền chiếm tới 99,7% doanh thu tiêu thụ mì gói trong đó các sản phẩm mì ăn liền đóng gói đóng góp 92%, phần còn lại thuộc về các sản phẩm mì ăn liền trong ly/chén. Sở dĩ mì ăn liền ngày càng phổ biến do đặc tính tiện lợi, đặc biệt với giới thành niên, công nhân, văn phòng bận rộn. Bên cạnh đó các nhà sản xuất mì ăn liền khéo léo đánh vào tâm lý tiết kiệm của người tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế suy thoái, thu nhập giảm và khẩu vị ưa thích chua cay của người Việt.

Doanh thu và tốc độ tăng trưởng ngành mì gói. Nguồn: Euromonitor, VPBS

Mặc dù vậy theo Euromonitor, tốc độ tăng trưởng ngành hàng mì gói đang có dấu hiệu chững lại khi giảm dần từ mức 17,4% năm 2012 xuống chỉ còn 8,3% trong năm 2015. Dự báo đến năm 2015 tốc độ tăng trưởng chỉ còn đạt 5,9%. Bên cạnh đó, khi nền kinh tế phục hồi, xu hướng tiêu dùng các sản phẩm mì gói sẽ chậm lại bởi đây là đồ ăn không mấy tốt cho người tiêu dùng. Thách thức về một thị trường bão hòa xuất hiện trong tương lai gần đặt ra câu hỏi lớn đối với các nhà sản xuất lâu năm cũng như những ‘lính mới’ nhăm nhe gia nhập thị trường.

Ba ‘gói’ mì khổng lồ: Acecook Việt Nam, Masan Food và Asia Food

Hiện nay, thị trường mì gói Việt Nam nằm trong tay 3 doanh nghiệp chính gồm Acecook Việt Nam, Masan Food và Asia Food với 80% thị phần. 

Acecook Việt Nam là một trong những doanh nghiệp đầu tiên sản xuất mì ăn liền tại Việt Nam từ năm 1993. Với lợi thế của người gia nhập thị trường lâu năm và chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, thị phần Acecook Việt Nam 3 năm liên tiếp giữ vị trí trí dẫn đầu với 51,5% thị phần. Các nhãn hiệu nhận diện tiêu biểu của hãng này đến từ phân khúc trung bình gồm Hảo Hảo, Vina Acecook, Đệ Nhất và Hảo 100.

Khác với Acecook Việt Nam tập trung vào phân khúc trung bình, Masan Consumer tập trung vào phân khúc cao cấp và phổ thông như Omachi, Kokomi. Hiện Masan Consumer đứng vị trí thứ 2 trong thị trường, chiếm 16,5% thị phần năm 2013.

Trong thông cáo báo chí kết quả kinh doanh quý 1 năm 2014 mới công bố, tập đoàn Masan cho biết doanh số ngành hàng thực phẩm tiện lợi đã tăng hơn 35% so với quý 1 năm 2013, nhờ doanh số tiếp tục tăng mạnh của nhãn hàng Omachi ở phân khúc cao cấp và Kokomi ở phân khúc phổ thông. Theo Masan, hiện thị phần mì ăn liền của hãng này đạt trên 30%, Masan đang trên lộ trình đạt được 40% thị phần trong năm 2014.

Doanh nghiệp lớn thứ 3 là Asia Food chọn cho mình hướng đi thông qua các hoạt động đóng góp xã hội. Chiến lược hãng này áp dụng để nhận diện thương hiệu mì Gấu Đỏ là với mỗi gói mì bán ra sẽ đóng góp 10 đồng vào quỹ trẻ em nghèo. Hiện Asia Food chiếm 12,1% thị phần.

Thị phần ngành mì gói năm 2013. Nguồn: Euromonitor, VPBS

Khi ‘vua’ bánh kẹo đi bán mì ăn liền

Từ đầu năm 2013, Kinh Đô đã bắt đầu tìm cơ hội tham gia lĩnh vực mì gói, dầu ăn và sữa. Đây được coi là giải pháp quan trọng để tập đoàn này tăng trưởng tên 20%/năm do ngành kinh doanh bánh kẹo truyền thống đã có dấu hiệu báo hòa và khó có thể bứt phá trong dài hạn.

Sau một thời gian kín tiếng, Kinh Đô đã tiết lộ thông tin sẽ bắt tay hợp tác với Saigon Ve Wong để tham chiến thị trường mì ăn liền. Saigon Ve Wong cũng là một doanh nghiệp tham gia sản xuất mì ăn liền khá sớm tại Việt Nam từ năm 1990. 

Tuy cùng thời với Acecook Việt Nam nhưng Saigon Ve Wong chưa gây được tiếng vang cũng như chiếm lĩnh thị phần như đối thủ. Năm 2012, thị phần mì ăn liền của hãng này chỉ chiếm 5,1%, ngoài ra nhãn hiệu A-one cũng chưa gây được dấu ấn (chủ yếu thị trường phía Nam) như Hảo Hảo của Acecook Việt Nam. Riêng thương hiệu Hảo Hảo đã chiếm thị phần gấp 4 lần A-one.

Trong khi 3 đối thủ hàng đầu đã tìm ra hướng đi, đầu tư vào việc nhận diện thương hiệu như việc tung ra các chiến dịch quảng cáo rầm rộ thì A-one vẫn chưa được Saigon Ve Wong đầu tư nhiều, bài bản và hiếm có thể tìm thấy quảng cáo nào gây ấn tượng với người tiêu dùng. Mới đây Saigon Ve Wong cho ra mắt dòng sản phẩm khá mới lạ trên thị trường là hủ tíu,mì,…chay Hương sen tuy nhiên hiếm người biết đến điều này.

Việc Kinh Đô bắt tay hợp tác liệu có tạo ra đột phá cho A-one? Thông tin hợp tác của Kinh Đô được công bố sau thông tin tập đoàn đã tìm được 5 nhà đầu tư chiến lược tham gia mua 40 triệu cổ phần. Với 1.700 tỷ đồng thu được từ đợt chào bán này, lượng tiền mặt của Kinh Đô hiện lên đến trên 4.000 tỷ đồng.

Việc đặt chân vào thị trường đúng thời điểm cạnh tranh gay gắt, điều mà Kinh Đô nhiều khả năng sẽ làm là mạnh tay chi cho các hoạt động quảng cáo để nhận diện thương hiệu cũng như phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm mới đáp ứng xu hướng tiêu thụ các sản phẩm có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng. Chắc chắn để đuổi kịp các lão làng trong lĩnh vực mì ăn liền, còn rất nhiều thách thức đang chờ đợi ‘vua’ bánh kẹo Kinh Đô phía trước.

Theo Tri Thức Trẻ/Cafef