Xử lý khủng hoảng thương hiệu: Câu chuyện của New Choice Foods

Câu chuyện bắt đầu vào ngày 26/5/2011, khi cơ quan y tế Đài Loan chính thức thông báo Công ty Dục Thân, một công ty phụ gia thực phẩm hàng đầu của Đài Loan, đã đưa chất DEHP – chất phụ gia công nghiệp vào trong phụ gia tạo đục nhằm gian lận, giảm giá thành.

Từ cảnh báo này, 9.984 thùng rau câu hương vị khoai môn (Taro) của New Choice Foods (NCF) đã bị thu hồi vì nghi ngờ có chất DEHP do nhập nguyên liệu từ Dục Thân.

Ngay sau khi thông tin thạch rau câu NCF bị thu hồi vì nhiễm chất phụ gia độc hại được lan rộng, công ty này đã rơi vào tình trạng ngưng trệ hoạt động. 18 hương vị rau câu khác của NCF dù không bị nhiễm DEHP nhưng cũng bị người tiêu dùng tẩy chay.

Chỉ trong vòng một tháng, công ty này đã thiệt hại hơn 2 tỷ đồng. Nhưng theo thừa nhận Ban lãnh đạo của NCF, thiệt hại lớn nhất là uy tín thương hiệu và hơn 500 nhân viên đang trong tình trạng bế tắc việc làm.

Dù DEHP là sự cố bất ngờ (DEHP không nằm trong chỉ tiêu kiểm tra an toàn thực phẩm, chưa có quy định về giới hạn tối đa trong thực phẩm), nhưng ông Cheng Huang Ming, Giám đốc NCF, xác định:

 “Dù thế nào thì New Choice Foods cũng đang đứng trước tình thế bị người tiêu dùng mất niềm tin và cách tốt nhất để lấy lại niềm tin là công khai bày tỏ thái độ cầu thị, nhận khuyết điểm và cam kết đưa ra sản phẩm mới an toàn”.

Vì vậy, ngày 9/7, NCF đã tổ chức cuộc họp báo và đích thân ông Cheng Huang Ming đã có lời xin lỗi đến người tiêu dùng và nhà phân phối vì sự cố đáng tiếc.

Thái độ tích cực, cầu thị của NCF còn được thể hiện qua việc trước đó, ngay khi xảy ra sự cố, dù chưa có thông báo của cơ quan chức năng, công ty đã tự thu hồi sản phẩm Taro, đồng thời cùng với Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm tái kiểm nghiệm 18 sản phẩm khác.

Bài học quản trị mà NCF chân thành chia sẻ là: “Trong sản xuất, kinh doanh, mọi nỗ lực đầu tư sẽ trở nên vô giá trị nếu doanh nghiệp lơi lỏng, dù chỉ một khâu nhỏ trong chuỗi vận hành sản xuất.

Cụ thể bài học của NCF là việc quản lý nguồn nguyên liệu đầu vào chưa nghiêm ngặt đã khiến công sức xây dựng thương hiệu trong nhiều năm bị suy sụp trong phút chốc”.

Theo đánh giá của các chuyên gia tư vấn thương hiệu, cách giải quyết khủng hoảng của NCF là hiệu quả. Thứ nhất, NCF đã đảm bảo nguyên tắc giải quyết khủng hoảng càng nhanh càng tốt.

Thực tế, vụ Knorr “tự nhiên hơn bột ngọt” đã bị “to chuyện” và đánh mất lòng tin người tiêu dùng chỉ vì Công ty Unilever có cách xử lý thiếu nhanh chóng và quyết liệt ngay từ đầu.

Thứ hai, theo kinh nghiệm xử lý khủng hoảng, cách đơn giản và ít tốn kém nhất là tổ chức một cuộc họp báo công khai để giải thích, giải tỏa thắc mắc của công chúng. Điều này giúp DN có thêm uy tín nếu DN đúng.

Thứ ba, NCF đã dựa vào một “đại sứ” xử lý khủng hoảng đủ tầm, đủ mạnh, đó là sự có mặt của Phó Cục trưởng Cục vệ sinh an toàn thực phẩm để công nhận chất lượng sản phẩm của NCF không nhiễm DEHP.

Thực tế, cách ứng phó này cũng đã mang lại thành công cho ngân hàng ACB trong đợt khủng hoảng cách đây 6 năm. Lúc đó, ACB đã nhờ ông Lê Đức Thúy, nguyên Thống đốc Ngân hàng Nhà nước xuất hiện, đảm bảo sự an toàn khi gửi tiền ở ACB, nên đã nhanh chóng lấy lại niềm tin nơi khách hàng.

Theo DNSG