Thị trường cà phê: Phá thế chân kiềng

Biến động thị trường cũng khiến các đối thủ nhỏ hơn chao đảo, có dấu hiệu cho thấy thị trường cà phê một lần nữa phải được chia lại.

1. Những thương vụ  “chiếu trên”

Thị trường cà phê Việt Nam năm rồi chứng kiến các thương vụ lớn đầy “sóng gió”. Trước hết là hợp đồng liên quan tới thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất hiện nay là Highlands Coffee.

Sau khi mua lại 100% thương hiệu Phở 24, ông chủ chuỗi cửa hàng cà phê Highlands đồng ý bán lại 50% bộ phận kinh doanh của Công ty Việt Thái tại Việt Nam (gồm thương hiệu phở 24 và cà phê Highlands) cho Jollibee Foods với giá 25 triệu USD.

Song, bất ngờ nhất là việc Vinacafe bán lại 50,11% cổ phần cho Tập đoàn Masan. Mặc dù hai năm trước đó, Masan đã nhiều lần thương lượng mua lại cổ phần của Vinacafe nhưng không được chấp thuận.

Gần đây nhất, vì thua lỗ lớn, chủ sở hữu Coffee Đức Lập Minh An và Coffee Đức Lập Dakmil dự định bán hai thương hiệu này cho một doanh nghiệp (DN) Trung Quốc với giá 18 tỷ đồng.

Từ những việc mua bán trên, có thể thấy thị trường cà phê dù được dự đoán đầy tiềm năng nhưng áp lực cạnh tranh rất lớn, cộng thêm khó khăn kinh tế khiến không ít công ty lao đao.

Vì vậy, theo dư luận, nhượng lại cổ phần cho Masan cũng là việc chẳng đặng đừng. Tuy nhiên, ông Nguyễn Thanh Tùng, Phó tổng giám đốc Công ty CP Vinacafe Biên Hòa, có cách giải thích khác: “Để đạt mức tiêu thụ cà phê trên đầu người dân Việt Nam tương đương với nước ngoài, các DN kinh doanh cà phê sẽ còn phải tốn rất nhiều tiền bạc, công sức, thời gian”.

Vì vậy, theo ông Tùng, việc mua bán cổ phần không ngoài mục đích nâng thêm năng lực cạnh tranh cho bên bán và tạo cơ hội, thuận lợi cho bên mua rút ngắn thời gian, chi phí để thâm nhập thị trường cà phê. Và trước mắt, hầu hết các thương vụ mua bán đều đem lại lợi ích hai cả hai bên.

Vinacafe thì thừa nhận việc bắt tay với Masan giúp cho Vinacafe có thêm các kỹ thuật marketing để các sản phẩm được quảng bá hấp dẫn và rộng rãi hơn do tiềm lực tài chính của Masan mạnh, đội ngũ marketing, bán hàng lại hùng hậu và chuyên nghiệp.

Các chuyên gia tài chính cũng cho rằng, Masan vẫn tiếp tục mua thêm cổ phiếu của Vinacafe bởi dự báo mức tiêu thụ tăng khoảng 8-10%/ năm, cao hơn mức tăng trưởng của thế giới là 6-7%. Bên cạnh đó, Vinacafe lại là thương hiệu dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan, kinh doanh ổn định và có hệ thống phân phối rộng lớn…

Vì vậy, phi vụ mua cổ phần của Masan ngoài lợi thế chi phối điều hành một thương hiệu lớn như Vinacafe, nó còn là nền tảng để Masan xâm nhập vào “miếng bánh” thị trường cà phê hoà tan đang rất màu mỡ một cách nhanh nhất, sau đó thâu tóm thị trường này.

Song song đó, nó còn hỗ trợ một phần tích cực cho Masan trong việc niêm yết trên thị trường. Tương tự, Jollibee khi mua lại Highlands Coffee – Phở 24 cũng là cơ hội để Jollibee cắm chân lâu dài ở Việt Nam và tìm kiếm lợi nhuận không nhỏ từ thị phần cà phê đang rất tiềm năng của Việt Nam.

Hay phía Trung Nguyên cho biết, việc mua lại Nhà máy cà phê Sài Gòn sẽ nâng tổng công suất sản xuất cà phê hòa tan của Trung Nguyên lên gấp ba lần so với trước đây.

Song, ở góc nhìn khác, nhiều chuyên gia tư vấn thương hiệu lại cho rằng, việc sáp nhập những thương hiệu lớn trên cũng có mặt trái. Bởi vì, thực tế đã cho thấy, lấn sân sang những lĩnh vực ngoài ngành, ngoài năng lực lõi đã khiến nhiều DN thất bại.

Tuy nhiên, dù nỗ lực quảng cáo, làm thương hiệu nhưng Vinamilk vẫn không thể chen chân vào thị trường cà phê và cuối cùng vào năm 2010, Vinamilk đành phải chuyển nhượng dự án nhà máy cà phê Sài Gòn cho Công ty CP Trung Nguyên.

Thực tế này một lần nữa được đặt ra khi Masan dựa vào kênh phân phối sản phẩm của mình là nước tương, mì gói ở 455.000 điểm bán lẻ để bán thêm cà phê, hoặc đưa ra điều kiện cho nhà phân phối Vinacafe, vốn chỉ chuyên bán sữa, cà phê, thuốc lá, phải bán kèm nước tương, mì gói.

2. Ăn miếng trả miếng 



Theo số liệu của Công ty Nghiên cứu thị trường TNS năm 2010–2011, trên thị trường Việt Nam, Vinacafe xếp thứ nhất, Néscafe thứ hai và G7 thứ ba. Song, vị trí thứ hai và ba vẫn là cuộc so kè rất sát nút giữa G7 và Néscafe.

Có thể nói, thị trường cà phê hiện đang cạnh tranh rất gay gắt, các thương hiệu lớn G7, Néscafe và Vinacafe ráo riết cạnh tranh bằng đầu tư công nghệ, nhà máy, giá và khuyến mãi… Các DN cà phê khác cũng đang nỗ lực đa dạng sản phẩm, xây dựng thương hiệu để chia phần thị trường dù còn ít ỏi.

Cuộc chiến ăn miếng trả miếng giữa ba nhãn hiệu G7, Néscafe và Vinacafe trong lĩnh vực quảng cáo cũng đủ thấy sự cạnh tranh gay gắt. Khi Néscafe đưa ra thông điệp “Khởi đầu ngày mới”, thì Vinacafe có thông điệp “Cà phê thiên nhiên thuần khiết”.

Khi G7 đưa ra slogan quảng cáo “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, thì Néscafe đưa ra ngay quảng cáo “Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”. G7 liền đáp trả bằng thông điệp “Vị cà phê cực mạnh”, thì Néscafe tung ngay quảng cáo nhấn mạnh vào thông điệp “Bạn đã đủ mạnh để thử”. Không chịu thua, G7 bồi thêm khẩu hiệu “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”…

Dù cho rằng chiến lược của Vinacafe không thay đổi nhiều, nhưng để đạt mục tiêu đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường ở các phân khúc khác nhau, ông Tùng cho biết: “Chiến lược của Vinacafe vẫn là tiếp tục đầu tư vào công nghệ để giữ vững ưu thế cạnh tranh từ trước đến nay là chất lượng sản phẩm, bên cạnh đó là đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, marketing và bán hàng. Từ quý III/2012 trở đi, công suất chế biến của Vinacafe tăng đáng kể do đưa vào hoạt động nhà máy chế biến cà phê mới có công suất 3.200 tấn/năm”.

Trước đó, Vinacafe cũng đã khai trương cửa hàng cà phê tại Hà Nội, và theo một số chuyên viên thương hiệu, rất có thể đây là bước thử nghiệm để Vinacafe cạnh tranh chuỗi cửa hàng cà phê với Trung Nguyên .

Theo ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch HĐQT Công ty Trung Nguyên, để chủ động trong cạnh tranh, đầu tháng 3/2012, Trung Nguyên đã đưa ra “Chiến lược chế biến hết” cho ngành cà phê Việt Nam với dự án cụm ngành cà phê quốc gia nhằm mang lại giá trị 20 tỷ USD cho ngành cà phê Việt Nam trong 15 năm tới.

Song song đó, Trung Nguyên đã đầu tư hơn 2.200 tỷ đồng trong 5 năm cho hệ thống công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới nhập khẩu từ Đức, Ý. Đặc biệt, để tạo lợi thế cạnh tranh, Trung Nguyên đã hợp tác với công ty FEA (Ý) thiết kế nên một công nghệ trích ly dành riêng cho Trung Nguyên – công nghệ trích ly ở nhiệt độ thấp nhằm giữ hương vị cà phê tốt nhất.

Với mục tiêu thu về 1 tỷ USD doanh thu từ Trung Quốc từ nay đến năm 2014, Trung Nguyên cũng mới khánh thành nhà máy cà phê G7 thứ hai tại Bắc Giang. Đây cũng là nhà máy cà phê thứ 5 của dự án hệ thống nhà máy cà phê hiện đại nhất châu Á của Trung Nguyên với tổng số vốn đầu tư 2.200 tỷ đồng.

Trong khi các đối thủ nội địa G7, Vinacafe đang so kè, thì một thương hiệu nước ngoài là MacCoffee vẫn âm thầm chuẩn bị chiến lược cạnh tranh theo phương châm bền vững.

Tuy có mặt tại Việt Nam từ năm 1990, nhưng từ năm 2010 trở về trước, MacCoffee chỉ sử dụng chung công thức chế biến cà phê như 70 quốc gia khác nên không hợp khẩu vị người Việt Nam, hơn nữa, do nguồn nguyên liệu nhập từ nước ngoài nên giá thành MacCoffee cao hơn sản phẩm khác nên khó cạnh tranh.

Bên cạnh đó, thị phần cũng còn nhỏ do chiến lược phát triển của công ty lúc đó chỉ chủ yếu thăm dò thị trường, tìm gu cà phê.

Vì vậy, theo ông Anil Bhuwania, Giám đốc Khu vực Đông Á và Đông Nam Á MacCoffee, từ năm 2011, sau ba năm nghiên cứu gu và thị trường, MacCoffee đã chính thức thay đổi công thức “đậm đà” theo gu người Việt, đặc biệt là sử dụng nguồn cà phê trong nước để giảm chi phí đầu vào, tạo lợi thế cạnh tranh.

“Chiến lược năm 2012 và sắp tới, MacCoffee sẽ tập trung thiết lập hệ thống phân phối, xây dựng lại hệ thống nhận diện thương hiệu,thay đổi bao bì, tạo ra sự thay đổi cả trong lẫn ngoài. Tiêu chí mà MacCoffee đang theo đuổi là chú trọng nghiên cứu và phát triển nhằm duy trì chất lượng ổn định tốt nhất cho người tiêu dùng theo tiêu chuẩn quốc tế. Cơ sở để MacCoffee tự tin đầu tư mạnh trong năm nay và sắp tới là do số lượng người uống cà phê hòa tan đang tăng và mặc dù thị phần không lớn, chưa đầu tư nhiều cho thương hiệu nhưng mỗi năm sản lượng cà phê bán ra của MacCoffee vẫn tăng đều khoảng 20%”, ông Anil Bhuwania cho biết.

MacCoffee đang nỗ lực xây dựng thương hiệu qua việc tài trợ chính cho chương trình Siêu đầu bếp Việt Nam, phát sóng vào tháng 5/2012.

Không chịu thua kém đối thủ, Néscafe vẫn mạnh tay chi cho quảng cáo, đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi, kích cầu người tiêu dùng và tạo sự thân thiện với thương hiệu thông qua việc tổ chức các cuộc thi viết và chụp ảnh.

Néscafe còn tung ra nhiều sản phẩm mới phù hợp gu của từng khu vực. Cụ thể, tháng 2/2012, Néscafe đã rất thành công khi đưa ra thị trường phía Bắc sản phẩm cà phê đậm đà nhưng không đậm vị lưỡi mà đậm… bằng mũi.

Năm 2011, công ty này cũng đã đầu tư 270 triệu USD để xây dựng nhà máy vừa sản xuất cà phê hoà tan, vừa sản xuất cà phê khử mùi cofeein để phụ nữ uống mà không bị mất ngủ.

3. Dưới những bánh xe khổng lồ



Mức tiêu thụ bình quân của người Việt Nam khảng 40 ly cà phê/năm, trong đó cà phê rang xay 27 ly, cà phê hòa tan 13 ly, so với các nước còn rất thấp. Vì vậy, thị trường cà phê (bao gồm cả cà phê rang xay và cà phê hoà tan) vẫn được đánh giá rất tiềm năng.

Với tham vọng chỉ giành một phần nhỏ trong “miếng bánh” tiềm năng của thị trường cà phê, những năm gần đây nhiều thương hiệu cà phê cũng đã gia nhập thị trường như Mê Trang, Thu Hà, Phúc Long, Legend Revived, Gogo Cofee…

Tuy nhiên, dù nỗ lực tìm hướng đi riêng, và sản phẩm khác biệt, nhưng hầu hết các DN đều thừa nhận: “Rất khó chen chân vào thị trường cà phê”.

Ông Lâm Tuấn Huy, Phó giám đốc Công ty Trà – Cà phê Phúc Long, cho biết: “Sau khi được thị trường nước ngoài chấp nhận, doanh thu xuất khẩu của Phúc Long tăng đều hằng năm, chúng tôi đã thực hiện kế hoạch phát triển thị trường trong nước. Nhưng nhiều năm qua, chúng tôi vẫn không chen chân được thị trường vì… sản phẩm của Phúc Long là cà phê nguyên chất, sạch, nghĩa là không tẩm ướp, pha trộn nên vị cà phê không phù hợp gu người tiêu dùng vốn thích hương vị đậm đà. Vì vậy, chiến lược của chúng tôi vẫn là xuất khẩu. Song song đó, Phúc Long cũng xây dựng chuỗi cửa hàng cà phê tương tự như mô hình của Highlands, Coffee Bean để vừa làm thương hiệu, vừa bán cà phê tại chỗ”.

Hiện nay, Phúc Long đã có 4 cửa hàng nhưng chủ yếu phục vụ khách nước ngoài. Tuy nhiên, chiến lược này cũng không khả quan vì tại phân khúc cửa hàng cà phê, hàng loạt tên tuổi lớn của nước ngoài cũng đã dần xuất hiện khá nhiều tại TP.HCM như The Coffee Bean & Tea Leaf, Gloria Jeans Coffees, Illy’s…

Đặc biệt, nhiều thông tin cũng cho thấy, thương hiệu cà phê khổng lồ Starbucks (Mỹ) cũng đang chuẩn bị thâm nhập vào Việt Nam vào năm 2013. 

Cùng khó khăn như Phúc Long, ông Hoàng Văn Thanh, Giám đốc Thương hiệu Cà phê Legend Riveved, cho biết: “Để tạo hướng đi riêng, công ty chỉ tập trung phát triển dòng cà phê chồn cao cấp, mang thương hiệu Legend Riveved. Dòng sản phẩm này có sản lượng ít, một năm chỉ thu hoạch một tấn cà phê chồn nên giá cao, chỉ dành cho khách VIP và người giàu sành uống cà phê. Tuy nhiên, năm vừa qua, chúng tôi cũng thất bại vì kinh tế khó khăn, giá cà phê chồn lại cao nên ít người dùng, song khó nhất là người dùng vẫn chưa hiểu hết thế nào là cà phê chồn, và họ không biết mình có bán cà phê chồn thật không”. 

Được coi là một thương hiệu được khá nhiều người biết đến khi gia nhập thị trường TP.HCM, cà phê Thu Hà cũng đã mạnh dạn xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và doanh thu cũng khả quan.

Song, theo ông Ngô Nguyễn Tuấn Anh, Giám đốc chi nhánh TP.HCM Công ty Cà phê Thu Hà: “Sau thời gian nỗ lực tung sản phẩm và làm thương hiệu tại nhiều tỉnh thành trong nước, chúng tôi cũng đang gặp khó khăn, trước hết là cạnh tranh giữa cà phê tạp (trộn bắp, đậu…) với cà phê nguyên chất, bởi khi người tiêu dùng quen gu cà phê tạp, sản phẩm của chúng tôi rất khó cạnh tranh. Một khó khăn khác là để đầu tư cho marketing, bán hàng hoặc đầu tư rộng, chúng tôi rất cần nguồn vốn vay ngân hàng. Song, lãi suất hiện nay dù có giảm xuống 1-2%, nghĩa là còn 18-19% thì vẫn cao. Trong khi đó, kênh tiêu thụ chủ yếu của chúng tôi là siêu thị thì thanh toán rất chậm, trung bình 60 ngày siêu thị mới trả đủ tiền”.

Theo DNSG