Giải mã thương hiệu thành phần

Nói cách khác, đây là một kiểu thương hiệu thành phần: đặt thương hiệu của một thành phần ra ngoài sản phẩm có chứa thành phần đó để tăng tính thu hút cho sản phẩm.

Bao giờ thì nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ sẵn sàng chấp nhận “dán” thêm thương hiệu thành phần lên chính bao bì và cả quảng cáo của mình? Có 4 điều kiện như sau:

1. Thành phần phải được tách biệt rất rõ ràng, thường được bảo trợ bởi luật bảo vệ bản quyền sáng chế, và tăng cường chất lượng cho tổng thể sản phẩm. Ví dụ như Gore-Tex và áo mưa chống thấm.

2. Thành phần này góp phần quan trọng trong tính năng của thành phẩm. Ví dụ như hệ thống hộp số của Shimano cho các xe đạp hoặc Nutrasweet của Monsanto trong chất làm ngọt Equal.

3. Bản thân thành phẩm không có thương hiệu mạnh, có thể là do chủng loại sản phẩm khá mới, hoặc khách hàng không mua thường xuyên hay mức độ cảm nhận sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại không cao. Ví dụ như các thương hiệu thành phần của Dupont trong lĩnh vực trang phục từ Rayon đến Lycra.

4. Thành phẩm có cấu tạo phức tạp bao gồm nhiều thành phần được cung cấp bởi nhiều hãng khác nhau và họ có thể bán riêng các “thành phần” này trong thị trường thứ cấp. Ví dụ như vỏ xe hơi Michelin, dàn âm thanh Dolby hay bộ đánh lửa Champion.

Ngày nay, thương hiệu thành phần ấn tượng và bất ngờ nhất là Boeing 747. Ngày 8/7/2007, hãng Boeing tiết lộ thông tin về chiếc 787 ra công chúng. Hơn 650 đơn hàng đã được đặt sẵn từ 40 hãng hàng không dù lịch bay thử được xếp đến tận tháng 5/2008. Thay vì dùng nhôm, chiếc phi cơ này được tạo nên từ các loại vật liệu tổng hợp nên tiết kiệm nhiên liệu hơn. Bên cạnh đó, nhiều cải tiến trong thiết kế khoang như độ ẩm tối ưu, điều hòa và áp suất thấp giúp việc di chuyển hàng không càng thoải mái hơn.

Lần đầu tiên, Boeing đã xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm mới, dưới tên gọi 787 the Dreamliner. All Nippon Airways, đối thủ đáng gờm của Japan Airways, đã nhanh tay đặt 50 đơn hàng và quảng bá về chiếc phi cơ này như một “thành phần” mới trong phi đội của mình. Boeing đoan chắc hành khách sẽ tìm (và trả thêm tiền) để mua vé của những hãng hàng không có Dreamliner, đặc biệt khi họ đi những chuyến bay dài mà lúc ấy, một chỗ ngồi thoải mái trong cabin là quan trọng hơn cả. Và bạn có thể cá rằng thương hiệu thành phần “Dreamliner” sẽ xuất hiện một cách áp đảo trên thân chiếc 787, giống như biểu tượng “Intel Inside” – có lẽ là chiến dịch thương hiệu thành phần nổi tiếng nhất thập kỷ – trên các chiếc máy tính cá nhân.

Theo HBS

Biên dịch: Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn