Đặt tên “ngoại” cho hàng Việt Nam

Trên các con đường ở trung tâm các thành phố lớn là những tòa nhà với những cái tên bằng tiếng nước ngoài, trong khi những cái tên bằng tiếng Việt rất ít gặp. Vì sao tên hàng Việt Nam cứ lại phải ghi bằng tiếng nước ngoài?

Mốt của thời trang và bất động sản

Một loạt nhãn hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua đã khoác lên mình tấm áo mới, đánh vào phân khúc cao cấp. Chẳng hạn Tổng công ty cổ phần May Việt Tiến có các sản phẩm San Sciaro, Manhattan, TT-up. Tổng công ty cổ phần May Nhà Bè có Mattana, Novelty. Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) có Jemma là những sản phẩm đá quý, thời trang. Hay những thương hiệu khác đã mang những cái tên “Tây” ngay từ đầu như Nino Maxx, Blue Exchange, Foci… lâu nay cũng đã được giới tiêu dùng biết đến. Hãng giày Biti’s cũng gia nhập thị trường thời trang cao cấp với thương hiệu giày Gosto…

Mốt đặt tên tiếng nước ngoài cho sản phẩm được thể hiện rõ hơn trong các dự án bất động sản. Ban đầu là các cao ốc văn phòng cho thuê, được lý giải nhằm thu hút các công ty nước ngoài đến mở văn phòng, sau đó lan đến các dự án nhà ở. Những cái tên được ưa chuộng ban đầu, nhằm dễ dàng gọi đúng chức năng của các tổ hợp văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại, nên các tên gọi được gắn thêm các từ tiếng Anh như Plaza, Tower hay Center được dùng. Về sau lại có thêm những từ như Times, Garden, City, Square, Riverside, Park…

Những tên gọi tiếng nước ngoài, cái thì dài khó nhớ, cái thì ngắn gọn, ấn tượng, lại có cái ghép từ những cái tên khác nhau, phải giải thích mới hiểu. Chẳng hạn ở các nhãn hàng thời trang, San Sciaro có từ “San” là một dòng họ cao quý ở Ý, “Sciaro” là một cái tên tự chế, ghép lại đọc nghe giống tên sân vận động San Siro của Câu lạc bộ Bóng đá AC Milan, để gợi đến phong cách Ý, kinh đô thời trang của thế giới.

Với Gosto của Biti’s, việc đặt tên nhằm gửi gắm trong đó một thông điệp với từ tiếng Anh “Go To” là đi tới và chữ “S” là hình dáng Việt Nam trên bản đồ thế giới, với nghĩa: mang Việt Nam ra thế giới. Còn Jemma, theo bà Phạm Thị Mỹ Hạnh, Giám đốc Công ty CAO Fashion, từ “Jem” đọc âm giống như từ “Gem” nghĩa là đá quý, từ “ma” đi theo đọc giống âm “mà” trong tiếng Việt, kết hợp đọc thành “Gem-mà” để tạo hiệu ứng.

Dự án Splendora được ghép bằng từ “Splendid” (tươi sáng) trong tiếng Anh và hậu tố “ora” (vàng) trong tiếng Latin. Goldora Villa được quảng bá là biệt thự dành cho giới thượng lưu. Từ này được kết hợp giữa từ “Gold” là vàng trong tiếng Anh với hậu tố “ora” là vàng trong tiếng Latin.

Vì sao?

Giới kinh doanh thời trang, từ quần áo cho đến giày dép, đều có chung nhận định, để nhanh chóng đưa thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu, điều thiết yếu là phải chọn được một cái tên Tây dễ nhớ. Theo họ, những cái tên nghe như của Ý thường được chọn, vì trong suy nghĩ của mọi người, lĩnh vực thời trang hay trang sức, những thương hiệu của Ý vẫn dẫn đầu, cả về chất lượng lẫn thiết kế.

Còn ở các dự án bất động sản, theo giải thích của một chủ đầu tư, những cái tên bằng tiếng nước ngoài, ngoài việc định danh đúng chức năng của dự án, còn là vấn đề thương hiệu, với hàm ý dự án có chất lượng, uy tín, đẳng cấp và dễ bán được giá cao.

Xu hướng hội nhập và quốc tế hóa cũng được các doanh nghiệp giải thích trong việc đặt tên sản phẩm. Việc đặt tên bằng tiếng nước ngoài hay tiếng Việt cho sản phẩm, theo ông Trần Anh Tuấn, Giám đốc Công ty Tư vấn The Pathfinder, tùy theo định vị và đối tượng nhắm tới. Thông thường, các mặt hàng thủ công mỹ nghệ thường sử dụng một cái tên thuần Việt để thể hiện bản sắc, hàm ý nơi xuất xứ, trong khi các mặt hàng thời trang như quần áo, giày dép, nữ trang hay bất động sản… cần một cái tên bằng tiếng nước ngoài để đáp ứng nhu cầu thương mại của thị trường.

Yếu tố xuất khẩu, với mặt hàng thời trang, ít nhất cũng vươn ra thị trường Hồng Kông hay Singapore cũng được các doanh nghiệp nói đến. Đối với các dự án bất động sản là những tòa cao ốc, việc đối tượng nhắm đến là khách nước ngoài cũng nằm trong chiến lược, và theo họ, điều đó “hoàn toàn phù hợp trong cách tiếp cận khách hàng, tiếp thị trong bối cảnh chuyển đổi của nền kinh tế”. Khi đó, với một cái tên bằng tiếng Việt, khách hàng nước ngoài sẽ gặp vấn đề trong cách phát âm.

Còn với người Việt, một cái tên bằng tiếng nước ngoài thường không là vấn đề. Ngược lại, trong một số cuộc khảo sát thị trường được doanh nghiệp tiến hành, một cái tên nước ngoài thường được khách hàng lựa chọn. Hơn nữa, trong thiết kế, các chuyên gia nhận định với một cái tên không dấu thì việc thiết kế logo sẽ đẹp hơn so với một cái tên tiếng Việt có dấu.

Ông Tuấn, người tư vấn cho Công ty Việt Tiến ra đời nhãn hiệu San Sciaro, gọi chuyện đặt tên tiếng Tây cho hàng Việt là một “nỗi đau niềm nhớ”. Nỗi đau vì các thương hiệu ngoại làm mưa làm gió trong lĩnh vực thời trang cao cấp. Còn niềm nhớ là trong quá trình gầy dựng thương hiệu, doanh nghiệp luôn nhận những cái lắc đầu, xua tay từ chối bán hàng Việt Nam của các trung tâm thương mại.

Còn bà Hạnh thì cho rằng đối với người làm thương mại, bà không dám đánh cược sự rủi ro khi đặt một cái tên thuần Việt cho sản phẩm, vì “khả năng thành công sẽ không có”, khi các cuộc khảo sát thị trường đều cho thấy tâm lý sính ngoại vẫn lấn át.

Tâm lý sính hàng ngoại vẫn là điều dù muốn hay không, doanh nghiệp không thể không tính đến. Theo phân tích của ông Nguyễn Trung Thẳng, Tổng giám đốc Công ty Tư vấn Masso Group, tâm lý sính ngoại có yếu tố lịch sử từ việc tiêu dùng các loại hàng hóa của Mỹ, Liên Xô cũ, Tiệp Khắc… trước đây. Đến khi kinh tế mở cửa và bước vào thời kỳ chuyển đổi như hiện nay, khi các nhà sản xuất trong nước chưa kịp nâng cấp thì hàng loạt thương hiệu của nước ngoài với chất lượng cao đã tràn vào. Đồng thời những chiến dịch tiếp thị, quảng cáo rầm rộ tiếp tục nhồi nhét người tiêu dùng ưa chuộng hàng ngoại, tạo nên sự cộng hưởng, càng đẩy người tiêu dùng đến với hàng ngoại nhiều hơn.

Sự thành công của một số thương hiệu ngoại nổi tiếng cũng kích thích tâm lý đó. Vì thế, giới tiếp thị cũng nhận thức một cách tự nhiên rằng việc đặt tên ngoại cho sản phẩm sẽ dễ thành công hơn, đẩy trào lưu này đi xa hơn.

“Đến một lúc nào đó, khi sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam đã thực sự thuyết phục được người tiêu dùng và xóa đi khoảng cách “nhận thức chất lượng” giữa hàng ngoại và hàng nội, tôi tin rằng lúc đó doanh nghiệp cũng rất muốn đặt tên sản phẩm bằng tiếng Việt”, ông Thẳng nói.

Theo TBKTSG