Lý do Nike kết thúc “cuộc tình” 2 năm với Amazon

Nike  tập trung vào chiến lược bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng

Nike và Amazon kí thỏa thuận hợp tác hồi năm 2017. Khi đó, mục tiêu của Nike là tiếp cận khách hàng trực tiếp, hạn chế các nhà phân phối không phép cũng như chống hàng nhái do bên thứ ba rao bán. Động thái đó từng được cho là gây tiếng vang trong ngành bán lẻ, và một số thương hiệu khác có thể làm theo Nike, và hợp tác với Amazon.

Tuy nhiên, trong hai năm qua, trải nghiệm mua sắm của Nike trên Amazon vẫn chủ yếu là một mớ hỗn độn. Hàng hóa được Nike xác nhận và được bán trực tiếp bởi Amazon vẫn xuất hiện cùng với hàng tồn kho từ những người bán hàng ngẫu nhiên trên Amazon trong kết quả tìm kiếm. Và Wall Street Journal cho biết rằng Nike đã thất vọng vì thỏa thuận với Amazon đã không loại bỏ hàng giả và giúp hãng kiểm soát tốt hơn hàng hóa trên thị trường ‘xám’ (gray-market), những mặt hàng hợp pháp mà người bán trên Amazon mua từ các nhà phân phối hoặc nhà bán lẻ, thay vì từ chính Nike.

Hiện tại, Nike đang ngày càng tập trung vào chiến lược bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua ứng dụng của hãng và trang Nike.com.

Được biết, Nike đã mở rộng đáng kể sang kinh doanh trực tuyến trong những năm gần đây, giúp hãng tăng gấp 3 lần doanh số kể từ năm 2013. Việc thuê cựu CEO của eBay cho thấy Nike có thể đẩy mạnh hơn nữa vào việc thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến. Cũng theo công ty, việc ngừng bán hàng trên Amazon sẽ giúp công ty tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng.

Sự ra đi của Nike là cú sốc cho Amazon?

Một số chuyên gia bán lẻ nhận định, quyết định của Nike có thể khiến nhiều đối tác của Amazon lo ngại.

Ông Randy Konik, nhà phân tích của Jefferies – một tập đoàn tài chính Mỹ chuyên về ngân hàng, đầu tư và quản lý tài sản, nhận định: “Các thương hiệu không cần Amazon. Amazon có lợi thế về tốc độ giao hàng, nhưng lợi thế đó đã bị thu hẹp. Việc Nike rời khỏi nền tảng của Amazon đã củng cố quan điểm của chúng tôi rằng các nhà bán lẻ/thương hiệu có thể sẽ không cần Amazon”.

“Động thái này cũng cho chúng ta thấy rằng, các thương hiệu mạnh nhận ra rằng lưu lượng truy cập được điều khiển đến trang web của riêng họ (ví dụ: NIKE.com) tự duy trì, có lợi hơn, và thực sự tăng mức độ quảng bá của thương hiệu. Trong khi lưu lượng truy cập và doanh thu gia tăng từ Amazon.com chỉ đem về ít lợi nhuận hơn và cũng không cải thiện mức độ nhận diện thương hiệu”, ông Konik cho biết. “Chúng tôi tin rằng nhiều thương hiệu may mặc (và thậm chí là các trong ngành khác) sẽ tiếp tục tránh hoặc hạn chế mối quan hệ của họ với Amazon trong tương lai”, ông nói thêm.

Đối với Amazon, Nike có lẽ là thương hiệu đối tác lớn nhất của hãng cùng với Apple và chắc chắn là thương hiệu hấp dẫn nhất trong danh mục đồ may mặc. Nike cũng chính là cái tên mà các giám đốc điều hành muốn lấy làm ví dụ khi họ muốn thuyết phục những thương hiệu lớn khác bán hàng trên Amazon.

Sau cuộc “chia tay” này, giới phân tích đánh giá rằng tác động với Amazon chỉ là tối thiểu. Nhưng về danh tiếng thì có thể gã khổng lồ thương mại điện tử này sẽ gặp nhiều khó khăn hơn để thu hút một thương hiệu hàng đầu, vốn có đủ tầm ảnh hưởng và mối quan hệ trực tiếp với khách hàng và sẽ từ chối đề nghị hợp tác với Amazon.

Và ở một góc độ khác, sự chia tay này cũng gây những khó khăn cho người tiêu dùng, mua sắm trên Amazon. 2 năm vừa qua, nếu họ tìm kiếm những đôi giày hay áo của Nike trên Amazon và Amazon thực sự là nhà bán sản phẩm chính hãng, thì người mua hoàn toàn tự tin rằng đó là một sản phẩm chính hãng của Nike.

Giờ đây, Amazon chắc chắn sẽ phải tìm cách lấp đầy khoảng trống trong danh mục sản phẩm, nhưng nếu chúng không đến từ Nike hay bên thứ ba được quyền phân phối chính hãng, thì người mua có thể hoài nghi về sản phẩm mà họ đang tham khảo.

Theo NCĐT