Những thương hiệu lớn ở một quốc gia nhỏ bé

Tháng 2/ 2009, trong bảng xếp hạng các thương hiệu Thụy Sỹ của Interbrand, năm thương hiệu đứng đầu lần lượt là Nescafe, UBS, Nestlé, Credit Suisse và Zurich. Những thương hiệu vang danh toàn cầu khác trong top 20 bao gồm Rolex, Omega, Lindt, Swatch và Longines.

Làm thế nào một đất nước trung lập nhỏ bé lại có thể trở thành một cỗ máy xây dựng thương hiệu như vậy? Điều đó bắt đầu với quan điểm của Thụy Sỹ về thương hiệu riêng của mình.

Giá trị vốn có của những thương hiệu “chế tạo tại Thụy Sỹ” cao đến nỗi khiến chính phủ Thụy Sỹ phải xem xét đến những bộ luật mới để bảo vệ quyền sở hữu thương hiệu : “Chính phủ muốn thay thế các luật không rõ ràng thành những quy định pháp luật cụ thể để nghiêm trị những hành vi lạm dụng nhãn hàng ‘chính hiệu Thụy Sỹ’ và biểu tượng chữ thập của Thụy Sỹ” (trích bài “Protecting ‘Swiss made’ brand divides opinion”, trên trang swissinfo.ch, ngày 06/4/2008). Phong trào này được biết đến ở Thụy Sỹ là “ dự án luật Swissness”

Trớ trêu thay khái niệm “Swissness” lại chính là mối đau đầu của một số thương hiệu Thụy Sỹ.  Một khi được thông qua, dự thảo luật này sẽ hợp thức hóa việc sử dụng dấu chữ thập nổi tiếng (trắng trên nền đỏ) như một công cụ quảng cáo, nhưng chỉ dùng giới hạn trong Chính phủ mà thôi. Victorinox,  hãng sản xuất Swiss Army Knife,  đã sử dụng cả chữ thập Thụy Sỹ và huy hiệu trong suốt 100 năm.Câu lạc bộ du lịch Thụy Sỹ đã sử dụng Huy hiệu này kể từ 1896. Những thương hiệu của họ sẽ trực tiếp chịu ảnh hưởng nếu luật mới này được thi hành.

Việc chính phủ Thụy Sỹ đang trăn trở với luật sở hữu trí tuệ cho thấy đây là một quốc gia hiểu rõ giá trị của việc xây dung thương hiệu. Trên thực tế, lý do Bộ Ngoại vụ nước này(FDFA) công bố bộ tài liệu chuẩn hóa thương hiệu (brand identity manual) là vì “một định nghĩa rõ ràng và chuẩn xác cho thương hiệu rất cần thiết cho việc định vị thành công thương hiệu đó trên thị trường quốc tế”. FDFA nhận thấy giá trị và bản sắc của các thương hiệu Thụy Sỹ đang chuyển từ các đặc điểm hiện tại “tin cậy, chính xác, độc nhất, đắt tiền, xinh đẹp, và trung lập” sang “trung tín, chất lượng hảo hạng, và xác thực.”

Uy tín về chất lượng vượt trội, tính chính xác cao và thiết kế tuyệt mỹ của Thụy Sỹ đã nổi tiếng vang dội, và nhờ đó độ nhận biết thương hiệu và sản phẩm cũng tích cực không kém. Bảng báo cáo “Swissness Worldwide Report” được trình bày tại hội nghị  Swiss Brands 08 ở Zurich, đã khảo sát 8.000 người tiêu dùng nước ngoài. Theo thông tin từ trang swissinfo.ch, “Những người tham gia cuộc khảo sát từ 66 quốc gia cực kỳ ưa chuộng sản phẩm Thụy Sỹ vì chất lượng, độ tin cậy cao và đẳng cấp sang trọng”. Khi so sánh hàng hóa và dịch vụ quốc tế, Thụy Sỹ ở thứ hạng cao nhất trong 12 quốc gia, bao gồm Nhật Bản, Đức và Hoa Kỳ” (theo “Swiss brand still stands for quality”, 19/6/2008). Tuy nhiên, người tiêu dùng lại đánh giá thấp các sản phẩm của Thụy Sỹ khi xét đến “khả năng cạnh tranh giá” và “đổi mới”.

Mặc dù nhận thức thương hiệu nhìn chung là tích cực, Thụy Sỹ đã không tránh khỏi bị thiệt hại bởi dư luận gần đây.

Có lẽ đòn gây tổn hại nhất đến uy tín thương hiệu của Thụy Sỹ gần đây chính là vai trò của quốc gia này trong vấn đề tài chính thế giới. UBS, ngân hàng lớn nhất Thụy Sỹ và một tổ chức nổi tiếng toàn cầu đã bị phạt 800 triệu đô la Mỹ vào đầu năm 2009 với tội giúp những người Mỹ giàu có trốn thuế thu nhập. Credit Suisse, ngân hàng lớn thứ 2 Thụy Sỹ,dù may mắn thoát khỏi scandal trốn thuế nhưng vẫn vướng vào khủng hoảng tài chính ngân hàng.

Đây không chỉ là vấn để cam go vây quanh Thụy Sỹ:… “hình ảnh Thụy Sỹ đã bị vùi dập ở hải ngoại với những lời tố cáo trong cuộc tổng tuyển cử cách đây 2 năm. Điều này dẫn đến điểm nhấn tiêu cực nhất trong thập kỷ qua với tình trạng đóng băng các tài khoản ngân hàng và tình trạng rửa tiền .(trích “Made in Switzerland’ brand retains its appeal,” đăng trên swissinfo.ch, 12/6/2009).

Dù vậy, làm suy yếu thương hiệu Thụy Sỹ không phải chuyện dễ dàng. Nhiều thương hiệu mang những nét đặc trưng cho một truyền thống kéo dài hơn cả thế kỷ, và hầu hết đại diện cho sự ổn định, chất lượng và sự tin cậy trong nhiều thập kỷ, mặc cho những vấn đề kinh tế khó khăn hiện nay.

Chẳng hạn, trong thị trường tài chính hiện nay, UBS, Credit Suisse và Zurich được biết đến như những thương hiệu nổi tiếng lâu đời trên toàn cầu. UBS khởi đầu là Ngân hàng Liên Bang Thụy Sỹ vào năm 1852. Logo UBS với 3 chiếc chìa khóa và các chữ cái màu đỏ “UBS” được nhận biết rộng rãi tại 50 quốc gia. Credit Suisse ra đời năm 1856, cùng thời gian với SKA, và đã không phổ biến rộng rãi với tên hiện tại cho đến thập niên 1970.Công ty này đã trở thành một “ngân hàng tích hợp toàn cầu”vào năm 2006.

Zurich là một công ty bảo hiểm với đa dạng dịch vụ, được thành lập năm 1872 và phục vụ khách hàng tại 170 quốc gia. Gần đây công ty đã tung ra một chiến dịch thương hiệu toàn cầu tập trung vào Zurich HelpPoint, “tên chung cho các hướng dẫn, giải pháp và dịch vụ mà chúng tôi cung cấp nhằm thể hiện cam kết hết mình vì khách hàng” – công ty cho biết.Quảng cáo in ấn và truyền hình của HelpPoint đã được biết đến nhiều ở Mỹ và châu Âu.

Trong hàng tiêu dùng, thương hiệu nổi tiếng của Thụy Sỹ phải kể đến là Nestlé, sáng lập bởi dược sĩ Henri Nestlé người tìm ra giải pháp thay thế sữa mẹ từ những năm 1860. Sản phẩm này dường như đã cứu cuộc đời của một trẻ sơ sinh thiếu tháng và sau đó đã được bán tại Châu Âu. Theo các phát âm kiểu Đức của Henri, Nestlé có nghĩa là “tổ chim nhỏ”, vì thế, Henri chọn tổ chim, cũng là gia huy của ông làm biểu tượng. Và phiên bản cách điệu hóa của nó vẫn được dùng trong logo Nestlé ngày nay.

Công ty Nestlé đã phát triển thành một công ty khổng lồ trên toàn cầu, với hơn 280.000 nhân viên trên toàn thế giới và 2008, doanh thu đạt gần 110 tỉ CHF (1CHF – đồng Thụy Sỹ – có giá trị khoảng 92 cent Mỹ). Gia đình thương hiệu Nestlé đã mở rộng với nhiều chủng loại – ví dụ nước đóng chai Perrier và Poland Spring, ngũ cốc trẻ em Cerelac và Gerber, ngũ cốc Cheerios và Estrelitas, sô-cô-la Butterfinger và Kit Kat, kem Edy’s và Häagen-Dazs, thức ăn đóng gói Stouffer’s và Lean Cuisine, thức ăn cho vật nuôi cảnh Alpo và Purina. Cái tên Nescafé là sự kết hợp của Nestlé, chủ thương hiệu và từ Café, thể hiện nguyên chất cà phê. Nescafé là một loại cà phê hòa tan được giới thiệu ở Thụy Sỹ năm 1938.

Đối với hầu hết người tiêu dùng, hai phạm trù thương hiệu gần như được gắn liền với Thụy Sỹ có lẽ là sô-cô-la và đồng hồ – và điều đó là đúng vì Thụy Sỹ xuất sắc ở cả hai lĩnh vực.

Tập đoàn Swatch (từ “Swatch” = “Swiss” + “watch”) là tập đoàn sản xuất đồng hồ lớn nhất thế giới, bao gồm không chỉ thương hiệu Swatch, mà còn có thương hiệu Breguet, Hamilton, Longines, Omega và Tissot. Những thương hiệu đồng hồ Thụy Sỹ nổi tiếng khác bao gồm Breitling, Rolex và TAG Heuer.

Có một số thương hiệu sôcôla nổi bật của Thụy Sỹ, trong số đó có thương hiệu Lindt 160 năm tuổi, được bán tại hơn 100 quốc gia. Thương hiệu sô-cô-la Ghirardelli cũng thuộc tập đoàn Lindt & Sprüngli. Một trong những thương hiệu sôcôla đặc biệt hơn là Toblerone, một sự pha trộn độc đáo của sôcôla Thụy Sỹ, mật ong và kẹo nuga hạnh nhân và được sản xuất thành thỏi hình tam giác khác lạ. Nó được sản xuất lần đầu tiên vào năm 1908 bởi Theodor Tobler và Emil Baumann.

Trong khi các thương hiệu Thụy Sỹ không tránh khỏi ảnh hưởng của suy thoái, chúng vẫn giữ được sức hút và nét đặc sắc vượt trên mọi hoàn cảnh kinh tế. “Sản phẩm của Thụy Sỹ đại diện cho chất lượng hàng đầu với mức giá cao hơn, nhưng không phải ở sự xa xỉ” – ông Dominique von Matt, thuộc công ty tư vấn quảng cáo Thụy Sỹ Jung von Matt/Limmat nói. “Ngày nay, danh tiếng của Thụy Sỹ về độ tin cậy, chất lượng và độ chính xác thậm chí còn có giá trị hơn trước cuộc suy thoái” (trích “‘Made in Switzerland’ brand retains its appeal,” đăng trên swissinfo.ch, 12/6/2009)

Là một quốc gia có cổ phần lớn trong những thương hiệu nổi trội, Thụy Sỹ chắc chắn sẽ phải cố gắng thật nhiều để giữ nó được mãi như vậy.

Barry Silverstein

Lược dịch: Thanh Nhàn – DNA Branding