Marketing hàng hiệu: Không bán sản phẩm

Nếu bạn muốn áp dụng chiến lược tăng giá, như trong trường hợp của Krug, bạn phải chấp nhận giảm bớt số khách hàng và số sản phẩm bán ra. Đa số doanh nghiệp không dám thực hiện điều này mà cố gắn thu hút càng nhiều khách hàng càng tốt. Khi bạn làm như vậy, sản phẩm của bạn không còn ở trong thế giới hàng hiệu nữa mà là thuộc thế giới hàng tiêu dùng, tuy rằng nó có thể có lợi nhuận rất cao.

Krug có mất một số khách hàng và một số nhà nhập khẩu. Nếu không có sự giúp đỡ từ Rémy Cointreau, có lẽ chiến lược này của Krug đã bị bỏ dở sau khi các khách hàng lớn ra đi. Trong thế giới hàng hiệu, không cố gắng bán hàng là một điểm cơ bản trong quan hệ với khách hàng. Bạn có thể giải thích cho khách hàng về lịch sử và tính năng của sản phẩm, nhưng không nên mời chào họ mua hàng bằng cách này hay cách khác.

Chúng ta đã thấy trong ví dụ về chiến dịch mà BMW thuê các đạo diễn làm nhiều clip ngắn về xe BMW và đưa lên internet. Đây không phải là quảng cáo mà là phim có tính chất thể hiện và đã lan truyền nhanh chóng tại Mỹ. Nhận xét về điều này, giám đốc marketing của BMW USA nói “ Khi nói đến hàng hiệu, cách tốt nhất để tiếp cận với khách hàng thượng lưu là để họ tự tìm tới bạn”.

Biên dịch: Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding