Huyền thoại Levi Strauss

Năm 2000, ngôi làng nhỏ Buttenheim ở bang Bavaria (Đức) diễn ra một sự kiện lớn là khánh thành một viện bảo tàng trưng bày những kỷ vật và tài liệu về một người sinh ra ở đây nhưng đã rời bỏ nơi đây di cư sang Mỹ từ giữa thế kỷ 19 và cho tới khi qua đời – năm 1902 – cũng chưa một lần về lại nơi chôn nhau cắt rốn. Hàng năm có khoảng 10.000 người tới thăm viện bảo tàng. Con người này có lẽ là công dân thành danh nhất của làng. Người đó là Loeb Strauss, sau này đổi tên là Levi Strauss. Điều giúp con người này nổi tiếng và lưu danh tới ngày nay là một loại quần được gọi riêng là quần bò. Cái tên Strauss gắn liền với huyền thoại về loại quần bò này.

Cái tên có từ đâu?

Cái tên “quần jeans” bắt đầu từ đâu cũng là một câu chuyện thú vị. Có nhiều cách lý giải khác nhau về việc vì sao loại quần ấy lại được gọi là quần Jeans. Một trong những cách lý giải đó là sự chuyển ngữ từ tiếng Pháp ra theo cách đọc trong tiếng Anh ở Mỹ!

Xuất xứ ban đầu là những chiếc quần bình thường may bằng vải sợi từ vùng ngoại ô thành phố Genua (Italia) xuất sang Mỹ. Genua trong tiếng Pháp đọc thành “Genes” và trở thành Jeans trong tiếng lóng ở Mỹ. Vải bò là loại vải rất bền chắc được dệt ở thành phố Nimes (Pháp), lúc đầu được gọi là “Serge de Nimes”, có nghĩa là “vải từ thành phố Nimes”, về sau được gọi tắt là Denim. Khi Loeb Strauss dùng vải này để may quần lao động cho những người đào kiếm vàng, cái tên Denim Jeans xuất hiện và lưu hành từ đó. Nếu như quần bò đúng là một huyền thoại thì chắc chắn Loeb Strauss chỉ là một phần của huyền thoại vì ông chỉ sử dụng chứ không phát minh ra loại vải chuyên để may quần bò.

Thời Loeb Strauss di cư sang Mỹ cũng là thời hoàng kim của làn sóng tìm kiếm vàng ở miền Tây hoang dã của nước Mỹ. Strauss theo dòng người vác cuốc xẻng đi tìm may mắn ấy, nhưng không trực tiếp đào bới kiếm vàng, mà mở cửa hàng bán tất cả những gì mà người đào vàng cần. Levi Strauss để ý thấy một trong những thứ hàng mà họ hay phải mua nhất là quần. Strauss phát hiện ra rằng họ rất cần một loại quần bền chắc. Levi Strauss lấy vải làm buồm cho tàu thủy – khi đó làm bằng vải sợi dây gai màu nâu – để may quần áo lao động bán cho người đi tìm vàng. Sản phẩm này được họ nhiệt liệt hoan nghênh và biến Levi Strauss từ một lái buôn trở thành nhà sản xuất. Xưởng may đầu tiên của ông ra đời trên đất Mỹ từ đó .

Nhưng còn một người nữa góp phần không kém quyết định vào việc xây dựng huyền thoại về quần bò Levi’s Strauss là người thợ may Jacob Davis. Người này nghĩ ra ý tưởng độc đáo làm gia tăng độ bền chắc của quần bò bằng những chốt đinh tán ở những vị trí cần thiết, đặc biệt ở miệng túi quần, nhưng lại không có đủ tiền để đăng ký bản quyền sáng chế. Cuộc gặp giữa Levi Strauss và Jacob Davis vừa tình cờ mà lại vừa định mệnh. Ngày 20/5/1873, cả hai đăng ký bản quyền sở hữu phát minh sáng chế cho quần bò may bằng vải Denim với những cái chốt bằng đinh tán. Ngày đó về sau được coi là ngày sinh chính thức của quần bò Blue Jeans. Levi’s Strauss được sử dụng làm thương hiệu cho quần bò này.

Ý nghĩa của thương hiệu

Trên biểu tượng của thương hiệu Levi’s có hình hai con ngựa xé chiếc quần. Hình ảnh này, được sử dụng lần đầu tiên năm 1886, biểu tượng cho tính bền chắc của quần bò Levi’s. Chút vải đỏ ở túi quần bên trái được may ghép lần đầu tiên năm 1936 với ý đồ để dễ nhận ra quần bò Levi’s từ xa. Năm 1890, Công ty Levi Strauss & Co lần đầu tiên dùng số “501” để mã hóa sản phẩm. 

Từ năm 1922, quần bò có thêm đai quần và con đỉa để sử dụng thắt lưng thay cho dây đeo quần như trước. Từ năm 1954, quần bò Levi’s sử dụng khóa kéo răng cưa thay cúc ở cửa quần. Năm 1966, những chốt đinh tán ở phía sau được thay thế bằng chốt chỉ. Năm 1981, chiếc quần bò Levi’s đầu tiên cho phụ nữ được xuất xưởng.

Cái tên Levi Strauss nổi tiếng nhờ đó và từ đó. Chiếc quần bò tưởng đơn giản và thô thiển vậy mà trở thành huyền thoại. Nó vừa là quần lao động mà lại vừa là mốt thời trang. Nó mang tính hoang dại mà đồng thời cả tính cách mạng. Nó lưu giữ hơi thở của một thời kỳ lịch sử của nước Mỹ, biểu tượng cho tính mạnh mẽ và gan góc của đàn ông, đồng thời lại rất hợp cả đối với phái yếu. Nó là loại quần được mặc nhiều nhất trên thế giới. Cái tên Levi’s được sử dụng cho cả một chủng loại hàng hóa. Nó được sản xuất hàng loạt mà vẫn đáp ứng được khát vọng của từng người về chút gì đó rất riêng tư và thật sự của chính mình.

Trong thập kỷ 90 của thế kỷ 20, tập đoàn Levi Strauss & Co lâm vào khủng hoảng thực sự. Mức tiêu thụ sản phẩm giảm đi đáng kể. Năm 2003, công xưởng cuối cùng của tập đoàn trên đất Mỹ buộc phải đóng của. Việc sản xuất được chuyển tới những nơi có chi phí thấp hơn. Lý do một phần cũng là do có nhiều thương hiệu quần áo bò khác xuất hiện, tuy không nổi tiếng bằng, nhưng lại hợp mốt thời trang hơn và vì thế quyến rũ được giới trẻ hơn, chúng lại thường xuyên được thay đổi chứ không kiên định truyền thống như Levi’s. Lý do cũng còn ở chỗ quần bò của Levi Strauss thường rẻ hơn nhiều so với các thương hiệu quần bò khác, mà tâm lý của người tiêu dùng thời nay lại là “của rẻ là của ôi”. Levis Strauss mất ngày 26/9/1902 khi rất giàu có, nhưng lại chưa được chứng kiến sự lan tỏa của thương hiệu này ra thế giới bên ngoài nước Mỹ, cũng không được tận mắt thấy sự thăng trầm của thương hiệu từ đó cho tới nay. Nhưng điều chắc chắn là thương hiệu mà ông đã sáng lập nên không bao giờ bị hậu thế lãng quên. 

Theo dddn