Doanh nghiệp nhỏ và chiến lược thị trường ngách

Là một nhà tư vấn thương hiệu, chúng tôi thường phải thuyết phục khách hàng tập trung vào một thị trường mục tiêu cụ thể (với các doanh nghiệp nhỏ đó là thị trường ngách) thay vì tạo ra một sản phẩm chung chung và bán cho thị trường đại chúng. Về khía cạnh doanh nghiệp, rất ít người thích phục vụ thị trường ngách vì với tâm lý lo lắng là thị trường quá hẹp, doanh số sẽ không cao hay bỏ lỡ cơ hội bán sản phẩm cho nhiều loại khách hàng khác nhau.

Thực tế đã chứng minh không ít doanh nghiệp nhỏ đã lụng bại khi chọn lựa thị trường đại chúng để tiếp thị sản phẩm. Một số lý do chính để lý giải cho sự thất bại này là chi phí tiếp thị của doanh nghiệp nhỏ quá thấp trong khi phải tiếp cận một đối tượng truyền thông quá rộng vì vậy không có nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm. Kênh phân phối và lực lượng bán hàng cũng là một điểm yếu khác, với các doanh nghiệp nhỏ thì uy tín với các nhà phân phối cũng như nguồn lực để đầu tư vào hệ thống phân phối còn hạn chế vì vậy sự hiện diện sản phẩm sẽ thấp. Ngoài ra, một nguyên nhân khách quan là khi chọn lựa thị trường đại chúng, doanh nghiệp phải chấp nhận sự cạnh tranh gay gắt của các “đại gia” trong cũng như ngoài nước, vì đây là thị trường lớn nên hầu hết các doanh nghiệp có tiềm lực sẽ nhảy vào và việc một doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh với một doanh nghiệp lớn chỉ như “trứng chọi với đá”.

Lựa chọn thị trường ngách là một quyết định phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ. Quyết định này càng phù hợp hơn trong những giai đoạn nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn. Thị trường ngách sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm rất nhiều chi phí truyền thông quảng bá sản phẩm trong khi có thể gia tăng khả năng thành công với mức độ rủi ro không cao.

Thị trường ngách là một nhóm khách hàng có nhu cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ khá tương đồng nhau. Thị trường ngách thật ra là một phần nhỏ trong tổng thị trường rộng lớn, với thị trường ngách thì doanh nghiệp dễ dàng xác định đối tượng khách hàng mục tiêu hơn cũng như khả năng tiếp cận họ.

Cách lựa chọn thị trường ngách

Theo lý thuyết về chiến lược cạnh tranh thì có 3 chiến lược chính đó là: (1) dẫn đầu về chi phí, (2) khác biệt hóa, (3) chiến lược tập trung. Trong 3 chiến lược này thì các doanh nghiệp nhỏ  sẽ phù hợp nhất với chiến lược tập trung. Chiến lược thị trường ngách là một loại “đặc biệt” của chiến lược tập trung.

Về chiến lược tập trung thì lại phân chia ra làm 2 chiến lược chính: (1) tập trung chi phí, (2) tập trung khác biệt. Với các doanh nghiệp nhỏ thì chiến lược tập trung khác biệt sẽ phù hợp hơn vì khả năng tiết kiệm chi phí sẽ không cao với một quy mô sản xuất nhỏ.

Vậy thì chiến lược tập trung khác biệt nào doanh nghiệp nhỏ nên sử dụng với thị trường ngách:

1. Chiến lược thị trường ngách tập trung vào những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà các doanh nghiệp lớn không quan tâm cung ứng.

2. Chiến lược thị trường ngách có thể được áp dụng đối với một thị trường địa phương mà nhu cầu sản phẩm được tạo ra do sự khác biệt về văn hóa hay xã hội.

3.  Chiến lược thị trường ngách cũng có thể được tạo ra do được độc quyền cung cứng (hoặc có bản quyền thương mại, sở hữu…).

4. Chiến lược thị trường ngách cũng có thể được thực hiện quả việc sử dụng một kênh hay loại hình phân phối đặc thù nào đó.

Các bước phát triển chiến lược thị trường ngách:

1. Chọn một phân khúc thị trường có một nhu cầu đặc biệt nào đó.

2. Thực hiện nghiên cứu thị trường nhằm xác định sự khả thi về quy mô

3. Thực hiện đăng ký hay bảo hộ về thương hiệu và sản phẩm.

4. Chuẩn bị sản xuất và kênh phân phối sản phẩm.

5. Chuẩn bị kế hoạch truyền thông quảng bá sản phẩm đến thị trường ngách.

6. Thực hiện kế hoạch.

7. Đánh giá một cách liên tục thị trường để có các kế hoạch hiệu chỉnh kịp thời.

DNA Branding – www.dna.com.vn