Còn ai dám nghi ngờ Facebook

Bước nhảy quảng cáo di động

Sự hoài nghi này đã khiến giá cổ phiếu Facebook có thời điểm trong tháng 9/2012 lao dốc, chỉ còn 17,55 USD/cổ phiếu, giảm tới 50% so với giá chào sàn 38 USD/cổ phiếu ngày 18/5/2012. Tuy vậy, ngày 24/7 vừa qua, Facebook đã gây bất ngờ cho giới đầu tư và chuyên gia phân tích khi công bố doanh số bán hàng và lãi ròng quý II/2013 đều vượt xa dự báo. Cụ thể, doanh số bán hàng tăng 53% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 1,81 tỉ USD. Đặc biệt, công ty đã chuyển sang tình thế có lãi với mức lãi ròng 333 triệu USD (tương đương 13 cent/cổ phiếu). Đây là bước nhảy vượt bậc so với mức lỗ 157 triệu USD hồi cùng kỳ năm 2012.

Chuyên gia phân tích Brian Pitz của Jefferies gọi kết quả quý II của Facebook là “ấn tượng” và nhấn mạnh, đây là quý Facebook chứng kiến mức tăng trưởng doanh thu cao nhất kể từ quý IV/2011. Nhà đầu tư đã rất hào hứng trước thông tin này, đẩy giá cổ phiếu Facebook tăng gần 20% trong phiên giao dịch ngoài giờ hôm 24/7, đạt hơn 34 USD/cổ phiếu. Tuy nhiên, điều khiến nhà đầu tư phấn chấn nhất chính là doanh số bán hàng của mảng quảng cáo di động đã tăng 75% so với quý trước đó, đạt 656 triệu USD, chiếm 41% tổng doanh thu quảng cáo 1,6 tỉ USD của công ty. Trong quý I/2013, tỉ lệ này chỉ là 30%.

Với kết quả này, chuyên gia phân tích Richard Greenfield của hãng nghiên cứu BTIG Research, thừa nhận “chúng tôi đã sai”. Ông từng xếp cổ phiếu Facebook vào loại “nên bán” với mức giá dự báo của ông là 22 USD/cổ phiếu. Colin Sebastian, chuyên gia phân tích tại hãng môi giới Robert W. Baird cũng thừa nhận thành công của Facebook. “Cái nhìn tiêu cực về Facebook đã không còn. Rõ ràng, bạn không thể nào bỏ lơ 1 tỉ người sử dụng của mạng xã hội này”, ông nói.

Chìa khóa làm nên thành công của Facebook trên mặt trận quảng cáo chính là quyết định cho phép các mẫu quảng cáo xuất hiện trên trang chủ cập nhật tin tức (News Feed), một vị trí quảng cáo mà nhà marketing nào cũng thèm muốn. Bởi lẽ, các quảng cáo đặt ở vị trí News Feed nằm ngay tầm nhìn của người sử dụng và sẽ gây ấn tượng đối với người đó cho dù họ không hề nhấp chuột vào mẫu quảng cáo.

Sự thay đổi này đã khiến cho các nhà quảng cáo rất hài lòng. Hồi tháng 4, Facebook đã giành lại được khách hàng lớn General Motors sau gần 1 năm hãng xe này tuyên bố rút quảng cáo khỏi Facebook. Không chỉ vậy, Facebook cũng lần đầu tiên thu hút được những doanh nghiệp nhỏ và vừa nhờ quyết định đột phá trên. Nhóm khách hàng quảng cáo này sẽ đóng góp phần quan trọng cho mức tăng trưởng trong tương lai của Facebook.

Còn nhiều thách thức

“Tất cả những khoản đầu tư chúng tôi đã và đang thực hiện trong năm qua bắt đầu đơm hoa kết trái”, David Ebersman, Giám đốc Tài chính của Facebook, giải thích về kết quả kinh doanh vượt bậc của Facebook trong quý II/2013. Trong những quý gần đây, Facebook đã tung ra một loạt các sản phẩm quảng cáo di động mới và giới thiệu các công cụ hỗ trợ cho nhà quảng cáo. Chẳng hạn như các quảng cáo cài ứng dụng di động (tức các quảng cáo trên Facebook mà khuyến khích tải ứng dụng di động từ bên thứ ba) là một trong những động lực giúp Facebook “tăng trưởng rất nhanh”, theo Giám đốc Hoạt động Sheryl Sandberg của Facebook.

Hãng nghiên cứu thị trường eMarketer dự báo, doanh thu quảng cáo di động của Facebook sẽ tăng hơn 4 lần, đạt tới hơn 2 tỉ USD trong năm nay. Điều này sẽ giúp công ty chiếm được 13% thị phần quảng cáo di động toàn cầu, tăng từ mức 5,4% của năm ngoái. Nói như vậy, nhưng Facebook không phải là không có những bước sẩy chân trong mảng di động. Chẳng hạn Facebook Home, ứng dụng dành cho thiết bị đi động sử dụng hệ điều hành Android mà công ty đặt nhiều kỳ vọng, đã bị nhiều người sử dụng phàn nàn và số người tải ứng dụng này cũng khá khiêm tốn. Dù vậy, “Facebook giờ là một phần của ngành marketing”, Pete Stein, tân CEO của Publicis’ Razorfish nhận xét.

Tuy nhiên, ông Stein cũng đặt câu hỏi: “Facebook không còn là kẻ chân ướt chân ráo vào thị trường. Một câu hỏi là tăng trưởng trong thời gian tới sẽ đến từ đâu”? Đồng tình với quan điểm trên, theo ông Rick Summer, chuyên gia phân tích cổ phiếu cấp cao của Morning Star, với mức giá khoảng 34 USD/cổ phiếu, Facebook sẽ phải nỗ lực rất nhiều để quay trở lại mức giá chào sàn 38 USD/cổ phiếu và tăng cao hơn nữa. Ông cho rằng, Facebook sẽ cần phải đẩy mạnh quảng cáo di động lên gấp ít nhất 10 lần, nhưng đây là điều mà sức của Facebook hiện giờ chưa thể làm được.

Một nguồn doanh thu quảng cáo tiềm năng mà Facebook có thể khai thác là dịch vụ chia sẻ hình ảnh Instagram mà công ty đã trả 1 tỉ USD để mua lại vào năm ngoái. Facebook cho biết, một tín hiệu lạc quan là khi tung ra đặc tính video mới cho Instagram, đã có 5 triệu video được tải lên trong 24 giờ đầu tiên. Tuy nhiên, Zuckerberg cho biết, các nhà quảng cáo sẽ phải chờ đợi. “Tới thời điểm thích hợp, chúng tôi sẽ tính đến chuyện làm quảng cáo trên dịch vụ này”, Zuckerberg nói.

Không chỉ là thách thức vượt qua những trông đợi lớn của nhà đầu tư, Facebook còn phải tìm mọi cách thu hẹp khoảng cách với đối thủ số 1 Google. Mặc dù Facebook dự kiến sẽ chiếm 13% thị trường quảng cáo di động toàn cầu trong năm nay, nhưng công ty vẫn còn xa so với Google. Theo eMarketer, Google dự kiến sẽ chiếm 56% thị trường quảng cáo di động toàn cầu năm 2013, tăng từ mức 54% của năm ngoái.

Một thách thức khác, theo Thomas Husson, trưởng nhóm phân tích của Forrest Research là làm thế nào để cân bằng lợi ích của nhà quảng cáo với cảm nhận của người sử dụng. Họ sẽ tiếp nhận quảng cáo với thái độ như thế nào? Liệu họ có cảm thấy quảng cáo là phiền toái? Nói cho cùng, người tiêu dùng đến với Facebook không phải là tìm kiếm sản phẩm mà là để chia sẻ thông tin cùng bạn bè, người thân.

Đồng tình với quan điểm trên, Simon Wharton, Giám đốc Điều hành của hãng marketing kỹ thuật số PushON, bình luận: “Thách thức cơ bản của Facebook là làm thế nào để hái ra tiền từ website mà không khiến cho người tiêu dùng cảm thấy trở nên xa lạ với nó”.

Theo DNSG