Chiến lược tiếp thị thời khủng hoảng

Phóng viên của Businessweek đã phỏng vấn Philip Kotler, người được mệnh danh là “cha đẻ của marketing hiện đại” và đang giảng dạy tại Đại học Northwestern của Mỹ. Nội dung của yếu của cuộc phỏng vấn xoay quanh vấn đề tiếp thị trong môi trường kinh doanh bất ổn.

– Philip, trong giai đoạn khủng hoảng, tiếp thị là một trong những bộ phận đầu tiên trong doanh nghiệp bị cắt giảm ngân sách. Ông có nghĩ rằng đó là một chủ trương khôn ngoan?

– Đúng, cắt giảm ngân sách là quyết định khôn ngoan nếu các nhân viên tiếp thị không hoạt động hiệu quả với số tiền mà họ được cấp. Trong quá khứ các nhân viên tiếp thị hưởng nhiều điều kiện thuận lợi đối với công việc. Họ luôn có cơ hội nhận khoản ngân sách lớn cho một bộ phim quảng cáo 30 giây mà không phải cung cấp bằng chứng về tác động của bộ phim đối với doanh số bán hàng hay lợi nhuận. Quảng cáo là vấn đề của niềm tin, chứ không phải lý trí. Mục đích của quảng cáo là để nhãn hiệu hàng hóa hằn sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng. Thông điệp quảng cáo phải hứa hẹn một đặc điểm nào đó đặc biệt và những khách hàng muốn điểm đặc biệt đó sẽ tự động chọn nhãn hàng của bạn.

Theo dự đoán của tôi, chỉ có 1/10, thậm chí 1/20, chiến dịch quảng cáo thực sự làm tăng doanh số hoặc lợi nhuận. Điều đó có nghĩa xác suất để một chiến dịch quảng cáo để lại thông điệp đáng nhớ và thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng chỉ là 1/10 hoặc 1/20. Tôi không thích thực tế đó chút nào.

– Cắt giảm ngân sách tiếp thị nếu bộ phận tiếp thị hoạt động không hiệu quả có phải là biện pháp duy nhất phải thực hiện trong giai đoạn khó khăn?

– Không. Thậm chí tôi còn cho rằng trong giai đoạn khó khăn các công ty nên chi nhiều tiền hơn cho hoạt động tiếp thị. Khủng hoảng kinh tế gây nên sự hỗn loạn, nhưng nó cũng mang đến nhiều cơ hội. Chẳng hạn, sự chú ý của người tiêu dùng sẽ rời khỏi những mặt hàng đắt tiền và chuyển sang những mặt hàng có giá thấp. Những tập đoàn bán lẻ như Kroger, Tesco đang củng cố thị phần của họ bằng cách bán nhiều mặt hàng có giá thấp. Ngày nay, ngày càng có nhiều người đổ xô đi câu cá để có cơ hội thưởng thức một bữa tối ngon với chi phí rất thấp. Đây là tin mừng đối với những công ty sản xuất cần câu, lưới và mồi câu. Một số công ty vẫn nhìn thấy những mảng màu tươi sáng trong bức tranh kinh tế u ám.

– Có câu cách ngôn nào về tiếp thị cần được ghi nhớ trong giai đoạn khó khăn không?

– Tôi xin đưa ra ba câu

2. Xây dựng cam kết của nhãn hiệu và cam kết đó phải được truyền tải tới xã hội thông qua mọi thành viên trong mạng lưới kinh doanh của bạn (người làm thuê, nhà phân phối, nhà cung cấp).

3. Liên tục cải tiến sản phẩm, dịch vụ và chuỗi cung ứng hàng hóa.

– Các bộ phận tiếp thị cần tạo ra những thay đổi nào trong giai đoạn khó khăn?

– Phần lớn bộ phận tiếp thị đều mang tính chiến thuật, chứ không phải chiến lược. Họ có thể nghiên cứu thị trường và thực hiện chiến dịch truyền thông tiếp thị (quảng cáo, tờ rơi) và có nhiều kỹ năng khác dành cho hoạt động phát triển và tung một sản phẩm ra thị trường. Tuy nhiên, các bộ phận tiếp thị không thực sự tác động tới chiến lược phát triển của công ty. Tôi biết một công ty dược phẩm chỉ triệu tập bộ phận tiếp thị khi họ muốn quyết định màu sắc của loại thuốc mới.

Bộ phận tiếp thị không được hỏi ý kiến về việc công ty nên sản xuất thuốc để phòng chống những loại bệnh nào, cơ hội của loại thuốc mới trên thị trường lớn đến đâu, thuốc nên được sản xuất ở dạng viên, chất lỏng hay miếng dán.

Tôi không bàn cãi về việc bộ phận tiếp thị có nên tham gia vào việc vạch ra chiến lược phát triển của công ty hay không. Tôi chỉ muốn nói rằng bộ phận tiếp thị nên được giao sứ mệnh phối hợp với các bộ phận khác trong quá trình hoạch định chiến lược. Nhưng ngày nay bộ phận tiếp thị ở đa số công ty vẫn bận rộn với những công việc quá chi tiết, vụn vặt nên chẳng thể quan tâm tới những thứ vĩ mô như chiến lược phát triển.

Nhiều công ty đã có chức danh giám đốc tiếp thị (CMO). Đó là một xu hướng tích cực. Về mặt lý thuyết CMO sẽ cùng với các thành viên khác trong bộ máy quản lý vạch ra chiến lược phát triển trong tương lai. CMO sẽ đưa ý kiến khách hàng vào quá trình tư duy của công ty, tìm ra những cách tốt hơn để hiểu suy nghĩ của người tiêu dùng và đo lường tác động của các hoạt động tiếp thị đối với doanh số và lợi nhuận, bảo vệ và củng cố các nhãn hàng của công ty, sáng tạo những công nghệ và kỹ năng tiếp thị mới.

– Điều gì cản trở bộ phận tiếp thị nắm vai trò lớn hơn trong hệ thống quản trị của công ty?

– Phần lớn nhân viên tiếp thị được thuê vì họ có xu hướng tư duy bằng bán cầu não phải nhiều hơn – nghĩa là họ thiên về hoạt động sáng tạo. Họ không được đào tạo nhiều về việc xử lý các con số, những vấn đề tài chính hay cách tìm kiếm bằng chứng. Thực tế đó khiến nhân viên tiếp thị tư duy bằng bán cầu não trái ít hơn so với bán cầu não phải. Vì vậy, họ sẽ mất khá nhiều thời gian cho việc đưa ra chứng cứ bằng con số cụ thể để chứng minh tác động của một chiến dịch quảng cáo đối với doanh số bán hàng. Thế nhưng nhân viên tiếp thị lại thường xuyên giải quyết công việc với những nhà quản lý vốn quen tư đánh giá kết quả cũng như ra quyết định dựa trên những con số, nghĩa là thường xuyên tư duy bằng bán cầu não trái. Việc mà các công ty cần làm là đưa vào bộ phận tiếp thị những nhân viên có bán cầu não trái phát triển hơn hoặc những người thường xuyên tư duy bằng cả hai bán cầu não để họ làm việc với các nhà quản lý. Khi các nhà quản lý làm việc cùng các trưởng bộ phận tiếp thị vừa có khả năng sáng tạo vừa có khả năng xử lý các con số, bộ phận tiếp thị sẽ có vai trò lớn hơn trong bộ máy lãnh đạo.

Theo vnexpress