Cadillac cùng những cái tên

Cadillac không còn là một thương hiệu già nua hàng thế trăm tuổi nữa. Qua thời gian, Cadillac đã trở thành phép tu từ mới [tượng trưng cho chất lượng hảo hạng]. Hãy xem qua những “Cadillac” khác sau đây:

 “Cadillac hương nhẹ nhàng” (“với hương liệu từ gỗ mun, đinh hương và trầm hương, mang đến cảm giác tự do vô hạn,” sản xuất theo giấy phép của General Motors, bởi Beauty Contact, một công ty có trụ sở tại Dubai).

 “Cadillac của tất cả các loại cưa cắt” (Hillquist).

 “Cadillac của đồ chơi trẻ em” (xe đạp trẻ em hiệu Huffy)

 “Cadillac của các máy hát” (Rock-Ola).

 “Cadillac của thực phẩm dành cho chó” (thực phẩm dành cho chó hiệu Cadillac).

 “Cadillac của các xe tải nhỏ” (theo lời nhân viên cho thuê xe mô tả chiếc Silhouette Oldsmobile với nhân vật do John Travolta thủ vai trong bộ phim Get Shorty).

 “Các kế hoạch chăm sóc y tế rất Cadillac” (được Quốc Hội Mỹ dùng nhiều lần khi nói về các chính sách bảo hiểm cao cấp).

Trăm sự cũng tại copywriter cho mẩu quảng cáo hiệu xe ôtô hạng sang năm 1959. Ông mô tả Cadillac là “từ đồng nghĩa tốt nhất thế giới về chất lượng.”

 (Chuyên gia ngôn ngữ Ben Zimmer, nhà tư vấn cho Oxford English Dictionary, chỉ ra rằng nên nói Cadillac thực sự là một phép hoán dụ cho chất lượng – “nhưng cách viết này không đủ hấp dẫn trong quảng cáo.”)

Điều gì đang thực sự xảy ra? Chớ vội kết luận đây là một cách làm loãng ý nghĩa thương hiệu. Nó giống như sự tiến hóa về ngữ nghĩa. Chúng ta đã tiến xa hơn việc sáng tạo một nhãn hiệu xe hơi Cadillac – đặt theo tên của nhà thám hiểm người Pháp sống vào thế kỉ 1, Antoine de la Mothe Laumet, Sieur de Cadillac.

Fraser Sutherland là nhà ngôn ngữ học người Canada và người biên tập từ điển – đồng tác giả của tôi trong quyển The Making of a Name (Oxford University Press). Ông chỉ ra rằng phương thức tu từ như thế xuất hiện khá thường xuyên để biểu thị cho điều tốt nhất, như thể ‘kem của các loại kem’ (la Crème de la Crème). Ví dụ:

Khẩu hiệu Canada Dry cũ, “Sâm banh của rượu gừng”.

Miller đã có một câu gần như giống hệt: “Sâm banh của bia đóng chai”.

Và bên kia Đại Tây Dương người ta cũng truyền nhau cách tu từ tương tự với Rolls-Royce, ví như các miêu tả một loại “phi cơ đỉnh nhất, chiếc Rolls-Royce trên không” trong quyển Aircraft in War and Peace năm 1969.

Sưu tầm và lược dịch DNA Branding – www.dna.com.vn