Các loại tên thương hiệu: phân tích một cái tên

Đặt tên không phải là một công việc đơn giản. Đó là một trong những mảng cần sáng tạo nhất trong marketing, bởi vì có hàng chục, hàng trăm cách để đặt tên thương hiệu.

Bài viết này sẽ nhìn nhận và phân tích các loại tên thương hiệu theo 2 quan điểm: theo phân loại tên và theo cách cấu thành tên.

Tên thương hiệu có ba loại cơ bản: mô tả, gợi ý, và không liên quan (empty vessel). Ba loại tên này có thể xem như là khuôn mẫu, để giúp bạn định hướng, và xác định câu chuyện mà bạn muốn kể qua thương hiệu của mình.

Mô tả

Đây là loại tên thương hiệu dùng để miêu tả sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Ví dụ như

• Whole Foods (Thương hiệu bán thực phẩm toàn diện)

• Toys “R” Us (Thương hiệu bán đồ chơi trẻ em)

• Shredded Wheat (Thương hiệu bán ngũ cốc)

Các tên thương hiệu mang tính mô tả sẽ nói lên tính năng và định vị thương hiệu một cách rõ ràng. Không có sự mơ hồ hay khó hiểu nào giữa tên thương hiệu và sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu đó cung cấp

Gợi ý

Loại tên thương hiệu này có tác dụng gợi ý cho người dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ. Những tên thương hiệu thuộc loại này có thể là một ẩn dụ, tương đồng, hoặc một liên tưởng nào đó. Ví dụ như Twitter là tên của một mạng xã hội, và nó mang ý nghĩa như là một đàn chim đang ríu rít với nhau. Các ví dụ khác có thể kể đến:

• Buffer (một ứng dụng web cho phép bạn sắp xếp và chia sẻ các bài viết trên profile và trang của bạn tới các trang mạng xã hội khác)

• OpenTable (hệ thống đặt chỗ nhà hàng)

Loại tên thương hiệu gợi ý là loại phổ biến nhất, bởi vì chúng độc đáo và nói lên được tính năng của thương hiệu. Đây là một cách sáng tạo để định vị thương hiệu, bằng cách xây dựng ý tưởng dựa trên những khái niệm mà khách hàng đã hiểu rõ.

Không liên quan (Empty vessel – Chiếc tàu trống)

Đây là loại tên thương hiệu thường không có mối liên hệ nào với sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu đó cung cấp. Đó có thể là những từ không liên quan như Apple hoặc Caterpillar, hoặc là những từ tự thương hiệu nghĩ ra như là Verizon hay Kodak. Cách đặt tên thương hiệu này rất tự do, một từ ngữ không bị giới hạn bởi chức năng hay mô tả về thương hiệu. Chọn ra một từ và để nó trở thành tên thương hiệu của bạn.

• Acura

• Starbucks

• Zappos

Một chiếc tàu trống rỗng thì hoàn toàn linh hoạt. Tên thương hiệu không liên quan cũng vậy. Nó có thể mang bất kỳ ý nghĩa gì. Nhưng thách thức đặt ra là sử dụng tên thương hiệu theo loại này, bạn sẽphải đầu tư nhiều thời gian và nguồn lực marketing để mang lại ý nghĩa cho nó. Làm cho khách hàng hiểu và biết về thương hiệu của bạn và sản phẩm hay dịch vụ mà nó mang lại sẽ trở thành một phần đặc tính trong các nhiệm vụ của thương hiệu của bạn.

Cấu thành tên thương hiệu

Với ba loại tên thương hiệu nêu trên, có hàng chục cách để bạn có thể chọn ra được đúng từ hay cụm từ để thể hiện thương hiệu của bạn. Bao gồm:

• Theo tên gia đình: H. J. Heinz Company, Ford Motor Company, Colgate

• Theo tên viết tắt: IBM ( (International Business Machines Corporation), GEICO (The Government Employees Insurance Company), KFC (Kentucky Fried Chicken)

• Theo tên những nhân vật có thật hoặc không có thật: Tesla Motors, Dr. Pepper, Sid Lee

• Theo từ ngữ lấy ra từ thần thoại: Nike, Pandora, Hermès

• Theo ngôn ngữ hằng ngày: Apple, Caterpillar, Staples

• Theo từ nối: Facebook, Snapchat, BlackBerry

• Theo các từ mới dựa trên ngữ nghĩa: Instagram, Microsoft, Aeroplan

• Theo các từ rút gọn: FedEx, Metlife, Cisco

• Theo các từ mới dựa trên gốc từ La tinh hoặc Hy Lạp cổ: Accenture, Dasani, Viagra

• Theo các từ mới dựa trên vần điệu: Kodak, Acura, Clorox

• Theo các từ cố ý sai chính tả: Flickr, Tumblr, UNKNWN

• Sử dụng các tiếp vị ngữ: Onesies, Spotify, Pampers

• Chơi chữ: World of Woolcraft, Wok This Way, Tequila Mockingbird

Hãy sáng tạo trong việc đặt tên thương hiệu của bạn

Hiểu biết về các loại tên thương hiệu tạo ra những cơ hội mới. Nôm na như là một người nghệ sỹ được trao cho thêm nhiều màu sắc hơn nữa để vẽ.

Đặt tên thương hiệu là phần thưởng của sự sáng tạo. Trong giai đoạn hình thành nên một cái tên, bạn hãy liệt kê càng nhiều lựa chọn càng tốt. Mục tiêu của giai đoạn này luôn là không để sót lại một giải pháp nào cả.

DNA Branding – www.dna.com.vn

Theo tác giả Jeremy Miller từ nguồn Sticky Branding