Connect with us

Cải thiện nghiên cứu thị trường trong suy thoái

Chiến lược thương hiệu

Cải thiện nghiên cứu thị trường trong suy thoái

Dưới tác động của suy thoái, khách hàng ít mở hầu bao hơn, thích tìm những món hời, hoặc chuyển sang dùng nhãn hiệu, sản phẩm, hoặc cửa hàng khác. Một số thậm chí đổi cả thói quen tiêu dùng cố hữu. Với nhiều người, việc chứa đầy trong nhà nhiều thứ đồ hay đua đòi cho bằng anh bằng em không còn hấp dẫn.

Chính vì thế tính bất ổn trong kinh doanh và thị trường tiêu dùng ngày càng cao. Nhưng, để xoay vòng vốn, hầu hết doanh nghiệp đều chọn cắt giảm nghiên cứu thị trường vốn là công cụ giúp kiểm soát sự bất ổn đó. Tại Mỹ, chi tiêu cho nghiên cứu thị trường đã giảm mạnh trong 4 quý liên tiếp, và giám đốc marketing không mong đợi tình thế sớm xoay chuyển. Hầu hết các chuyên gia marketing trong ngành hàng tiêu dùng đang tìm cách cắt giảm 10-20% ngân sách nghiên cứu.

Trong thời kỳ hưng thịnh, lượng tiêu thụ cao có thể bù đắp cho những công tác như tạo thương hiệu, định vị, định giá hay phân khúc thị trường. Giờ tất cả chỉ là chuyện ngày xưa. Ngày nay, các chuyên gia marketing vừa phải cắt giảm chi phí nghiên cứu, vừa đối diện với áp lực dồn dập để đảm bảo chất lượng dữ liệu và thông tin về tâm lý khách hàng.

Để giảm thiểu tác động tiêu cực của việc cắt giảm chi phí, các Giám đốc Marketing có thể tham khảo 7 bước sau:

Hãy luôn tập trung. Một chuyện gia marketing thực tế sẽ tập trung nghiên cứu sản phẩm, thương hiệu và những thị trường trọng yếu trong chiến lược marketing của mình. Trong cơn suy thoái, điều cần nhất là hiểu rõ khách hàng chủ lực hiện có, bao gồm cả những người trung thành với thương hiệu nhất và những người mang lời về nhiều nhất, hơn là phung phí ngân sách cho những khách hàng tiềm năng hoặc vòng ngoài. Khi thời cơ đến, sẽ có kinh phí cho việc nâng cao nghiên cứu vào những sản phẩm hoặc khách hàng cấp thứ. Hiện nay, những thứ chưa-có-cũng-chẳng-sao không phải là mối quan tâm chính.

Giữ lấy những đối tác đáng tin cậy. Các chuyên gia marketing và công ty nghiên cứu vốn tin tưởng lẫn nhau và có mối quan hệ lâu dài có thể cùng hoạch định cách thu thập thông tin về tâm lý khách hàng và đưa ra quyết định sáng suốt hơn trong phần chi phí có hạn. Ví dụ, kết hợp nhiều mảng dữ liệu có thể chỉ ra nhiều dấu hiện thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Các nghiên cứu theo dõi sẽ có lợi hơn cho những dự án chỉ làm một lần. Nếu chọn giải pháp tiết kiệm bằng cách hợp nhất với một đơn vị nghiên cứu thị trường tổng hợp, chuyên gia marketing cần yêu cầu đối tác tích tực tìm kiếm sự thống nhất từ các đơn vị cộng tác cũng như giảm bớt các nghiên cứu thừa.  

Đánh giá cao kinh nghiệm và phán đoán. Các chuyên gia marketing cần tìm hiểu kinh nghiệm và trực quan của những nhà quản lý hoặc nghiên cứu đã kinh qua thời kỳ suy thoái. Ví dụ, trong việc thiết đặt giá, những cái nhìn nội quan như thế có thể giúp chương trình khuyến mãi giảm giá đạt kết quả tối ưu. Kinh nghiệm cũng cho thấy: trong thời kỳ khó khăn, nhiều chuyên gia marketing dùng kết quả nghiên cứu từ Thụy Điển để tượng trưng cho vùng Scandinavia, thay vì tiến hành nghiên cứu trên tất cả các quốc gia trong vùng.

Nắm bắt cơ hội từ nước ngoài. Một số chuyên gia marketing ở các công ty đa quốc gia lớn như Unilever đang chuyển chi phí nghiên cứu khỏi các nước Tây Âu đến các thị trường đang phát triển tại Châu Á và Mỹ Latin. So với những nước đã phát triển, chi phí nghiên cứu ở các nước này thấp hơn và phần gặt hái được từ chính các kết quả đó thường lại có thể lớn hơn. Độ ưa chuộng nhãn hiệu và mức tiêu dùng ở các thị trường đang phát triển như Trung Quốc, Ấn Độ, và Brazil thường hay thay đổi. Do đó, nghiên cứu tiêu dùng cũng rất quan trọng vì nó giúp chuyên gia marketing ổn định độ ưa thích thương hiệu ngay từ ban đầu khi nền kinh tế đang phát triển.

Tiến hành nghiên cứu online (cần cẩn trọng). Các nghiên cứu online thường rẻ, nhanh, và là trào lưu tương lai. Các công cụ như SurveyMonkey cho phép những người dùng nghiệp dư tạo ra những bản khảo sát tuỳ chỉnh chỉ trong vài phút. Là hình thức thay thế cho focus group offline, tập hợp những người tham gia khảo sát online có thể giúp tiến hành các nghiên cứu định tính cho ý tưởng sản phẩm hoặc quảng cáo mới. Phương án độc-lập-tự-thân thay vì thuê ngoài một hãng nghiên cứu vẫn hấp dẫn hơn trong kỷ nguyên cắt giảm chi phí, nhưng cái gì cũng có cái giá của nó. Những ý kiến từ mẫu online này có thể không mang tính đại diện cho tất cả người dùng.

Không cắt giảm bừa bãi. Cũng quan trọng như việc phải biết được cần cắt giảm nghiên cứu ở phần nào, ta cũng phải quan tâm đến những khu vực không được đụng đến. Khi chuyên gia marketing tạo ra ít quảng cáo mới và giới thiệu ít sản phẩm mới hơn, điều quan trọng gấp bội là cần phải kiểm tra kỹ càng để tìm được giải pháp thay thế tốt nhất. Trong trường hợp cơ sở đánh giá chất lượng của khách hàng luôn thay đổi, đầu tư một khoản nhỏ cho việc nghiên cứu copy có thể giúp giảm đáng kể thiệt hại nếu tung ra thông điệp quảng cáo không thuyết phục. Thêm một vài câu hỏi vào tracking studies cũng là một cách tiết kiệm để phát hiện thay đổi trong thái độ và hành vi tiêu dùng. Với những sản phẩm chủ đạo, thực hiện conjoint studies để đo lường những thay đổi trong mức độ co giãn về cung cầu và chênh lệch giữa giá cả và tính năng có thể cải thiện lợi nhuận từ cách định giá trong thời buổi đắt đỏ.

Vẫn để ý đến khách hàng mới. Không ai có thể thấy trước cả tương lai, và đợt suy thoái khiến khách hàng càng khó hình dung hay xác định nhu cầu của chính họ. Hơn nữa, mặc cho áp lực về ngân sách, các chuyên gia marketing sáng suốt vẫn dành ra một phần nghiên cứu để nắm bắt những thay đổi sắp đến trong hành vi tiêu dùng. Liệu khách hàng của bạn có quay trở lại với thói quen tiêu dùng cũ một khi suy thoái chấm dứt? Hay họ sẽ vẫn theo cơ chế đối phó mới, nhất là trong tình trạng suy thoái kéo dài? Những sản phẩm và dịch vụ mới nào sẽ được người tiêu dùng sẽ chào đón? Nếu, ví dụ như trong ngành tài chính, khi niềm tin vào thương thiệu đang mai một dần, sẽ mất bao lâu và phải làm những gì để khôi phục lại? Dần dà, cơn suy thoái cũng sẽ qua đi, và thành công trong tương lai sẽ phụ thuộc một định vị thương hiệu vững chắc được tạo ra trên nền tảng nghiên cứu chính xác, nếu được thực hiện đúng cách.

Ngun: HBS

Lược dch: Vũ Nguyn – DNA Branding

Click để bình luận

Nhập bình luận

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

three × four =

To Top