Nền tảng cơ bản của xây dựng thương hiệu

Kristern, một chuyên gia tiếp thị ở Milwaukee, Wisconsin đặt tình huống sau với Branding Strategy Insider.

Bạn có nguồn tài nguyên nào để thể hiện những thành phần khác nhau của công tác xây dựng thương hiệu không? (chẳng hạn như dịch vụ khách hàng, trải nghiệm đầu tiên, theo dõi, giá trị cảm nhận). Ban lãnh đạo không tin những điều tôi nói, họ nghĩ tôi cố ý “tung hỏa mù”. Tôi chỉ cần một bằng chứng cụ thể nào đó, hay tư liệu, hoặc những báo cáo để họ tham chiếu.”

Thương hiệu tượng trưng cho một cam kết với khách hàng. Nó cam kết về những lợi ích khác biệt có liên quan, và sau đó là thực hiện những gì đã hứa. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu bắt đầu với những hệ thống nhận diện (bao gồm tên, logo, slogan, màu sắc, v.v…) và những thông điệp tiếp thị, nhưng những đặc điểm này sẽ được củng cố và bổ sung theo thời gian bởi tất cả trải nghiệm thực tế của khách hàng với thương hiệu tại mọi điểm tiếp xúc. Thương hiệu chính là sự tổng hợp của toàn bộ trải nghiệm đã đi vào nhận thức của khách hàng.  Các thương hiệu có thể cung cấp đa dạng các lợi ích, từ những lợi ích mang tính chức năng hoàn toàn đến lợi ích liên quan cảm xúc, lợi ích mang tính trải nghiệm và tự thể hiện. Theo chúng tôi phỏng đoán, hầu hết các nhà thờ đều mang đến 3 loại lợi ích sau cùng. Và theo định nghĩa, các thương hiệu thường xác định vị thế của mình so với đối thủ cạnh tranh, do đó nhà thờ của bạn đang “cạnh tranh” với những nhà đthờ khác trong cùng hoặc khác địa phận, thậm chí với cả các nhà thờ lớn quốc gia và các nhà nguyện nhỏ.

Trong một buổi sáng Chủ Nhật bất kỳ, nhà thờ cũng có thể phải “cạnh tranh” với 1 hoặc 2 giờ ngủ bù, 1 trận golf buổi sớm, 1 cốc cà phê thoải mái cùng với tờ báo trên tay, hoặc thậm chí 1 cuộc đi bộ trong rừng. Có thể bạn nên tham khảo quyển “The Varieties Of Religious Experience: A Study In Human Nature” (Sự đa dạng của trải nghiệm tôn giáo: một nghiên cứu về bản tính con người) của William James – đây có thể là khởi điểm để bạn tìm các loại lợi ích mà nhà thờ có thể mang đến giáo dân của mình. Họ có thể thực hiện nhiều hơn hoặc ít hơn, tất cả hay bất kỳ theo các hướng dẫn sau:

– Niềm hy vọng về tương lai

– Sự đảm bảo an toàn

– Sự hỗ trợ vượt qua hoàn cảnh khó khăn

– Chữa lành vết thương thể chất, tinh thần và tâm linh

– Khích lệ trở thành một người tốt

– Kích thích phát triển trí tuệ

– Một không gian tĩnh lặng

– Tình bằng hữu giữa những người cùng chung tín ngưỡng

– Một hoặc hai giờ cùng thưởng thức cái đẹp (những ô cửa kính màu, âm nhạc, v.v…)

– Một cảm giác gần gũi Đức Chúa

– Củng cố ý nghĩ “Tôi là một người tốt”

– Tội lỗi

– Nỗi sợ địa ngục

– Nỗi sợ bước ra khỏi “chiếc hộp” giáo phái của mình

– Cảm giác tràn ngập của bổn phận

– Cảm giác thuộc về

– Tự rèn luyện, trau dồi trở thành một người hoàn thiện hơn

– Nâng cao tinh thần tự trọng – Thiên Chúa yêu tôi

– Một nhận thức rộng lớn về vũ trụ

– Một cái nhìn hẹp hơn về vũ trụ

– Cảm giác về sự đầy đủ, sung mãn

– Một cảm giác cân bằng trong cái-được-xem-là hỗn mang

– Cảm giác khác biệt với những người khác

– Cảm giác gắn bó với người khác

– Năng lực nội tại

– Một cảm giác hợp nhất tâm linh cùng Chúa

– Một phương thức dịch vụ cộng đồng (hay thế giới)

– Một cảm giác bình yên thật sự

– Hồng ân

– Lòng biết ơn

– Niềm vui

– Sự rộng rãi, chan hòa

– Sự giới hạn

– Nguồn cảm hứng

– Một ý thức về sứ mệnh hay mục đích

Tất cả đều tùy thuộc vào thánh đường của bạn chọn điều gì tiêu biểu và lợi ích nào được cho là quan trọng nhất.

Nguồn: The meeting of brand positioning – Strategy Insider

Lược dịch: Thanh Nhàn – DNA Branding