Bài viết nghiên cứu

6 lầm tưởng trong xây dựng thương hiệu – Phần II

Người ta thường nghĩ rằng quan hệ khách hàng chỉ dựa trên một sản phẩm cụ thể chứ không phải dựa trên doanh nghiệp sản xuất ra nó. Minh chứng cho điều này là có rất nhiều người biết đến thương hiệu Downy, Crest nhưng chẳng mấy ai biết công ty sản xuất ra chúng là P&G.

Ngày đăng 11/07/2011

Bình luận

Lầm tưởng 4: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm

Tương tự, nhiều người sẽ biết thương hiệu xe hơi Chevrolet hay Buick nhưng lại xa lạ với cái tên GM, công ty sản xuất ra các dòng xe trên. Từ quan niệm trên, người ta cho rằng doanh nghiệp đơn giản giống như một tổng công ty nắm giữ và quản lý một danh mục thương hiệu.

Ngày nay, cùng với việc vòng đời của một sản phẩm ngày càng rút ngắn lại, đặc biệt là trong ngành công nghệ cao, nơi mà sản phẩm thường có vòng đời chỉ từ 6 tháng tới 1 năm, cách làm như trên không còn phù hợp. Dù người ta đã phát triển những phương pháp xây dựng thương hiệu cấp tốc nhưng với một vòng đời sản phẩm ngắn như vậy, việc xây dựng thương hiệu cho từng sản phẩm riêng biệt, tuy có thể thực hiện được, là không hiệu quả về chi phí. Hãy thử tưởng tượng bạn xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm hết sức thành công nhưng sau 1 năm, khi vòng đời của sản phẩm chấm dứt, thương hiệu đó sẽ biến mất. Bạn sẽ phải bắt đầu xây dựng một thương hiệu hoàn toàn mới cho sản phẩm mới mà hoàn toàn không thừa hưởng chút danh tiếng nào từ sự thành công và danh tiếng của sản phẩm trước đó.

Một ví dụ là trường hợp của Visa và Master. Cả hai đều rất nổi tiếng trong lĩnh vực thẻ thanh toán. Visa theo đuổi chiến lược một thương hiệu và các thương hiệu con để phân biệt các loại sản phẩm khác nhau. Thương hiệu con sẽ thừa hưởng sự nổi tiếng từ thương hiệu mẹ và sẽ tiếp tục đóng góp cho sự nổi tiếng của thương hiệu Visa nói chung. Visa đã giới thiệu các dòng sản phẩm khác nhau và tuân thủ chiến lược này như thẻ VisaCash, thẻ VisaElectron. Ngược lại, Master lại theo chiến lược xây dựng nhiều thương hiệu con khác nhau như Mondex, thẻ rút tiền mặt, hay Maestro, thẻ debit. Ta có thể thấy dù Master rất nổi tiếng nhưng khi nhắc tới Mondex hay Maestro, ít người biết là nó cũng là sản phẩm của Master. Chiến lược của Master khiến các sản phẩm con như Mondex và Maestro hoàn toàn không thừa hưởng danh tiếng sẵn có này.

Do đó, việc xây dựng thương hiệu trong bối cảnh mới nên tập trung vào ý tưởng đằng sau sản phẩm thay vì chính sản phẩm đó. Đó là tại sao các doanh nghiệp lại bỏ nhiều công sức quảng bá các ‘ý tưởng lớn’ như “Intel inside”, “Power by Cisco”, hay “Think different” (của Apple). Microsoft cũng thành công trong việc mở rộng thành công của thương hiệu hệ điều hành Microsoft Windows sang một loạt các thương hiệu khác như Microsoft Word, Microsoft Works, Microsoft Explorer,….

Ngược lại với Microsoft là công ty Software Publishing, theo đuổi chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên sản phẩm. Công ty xây dựng thương hiệu phần mềm trình chiếu Harvard Graphics làm thương hiệu chính và là nguồn thu nhập chính của mình. Một thời gian sau, công ty cạnh tranh không nổi với một công ty phần mềm khác là Aldus Persuasion và quyết định bỏ thương hiệu phần mềm trình chiếu Harvard Graphics và chuyển hướng sang các lĩnh vực phần mền khác. Lúc này, mọi người chỉ biết Harvard Graphics chứ chẳng ai biết Software Publishing là ai cả và dĩ nhiên việc chuyển hướng sang lĩnh vực mới này hoàn toàn thất bại.

Trong lĩnh vực công nghệ cao, Intel cũng là công ty thức thời. Thay vì xây dựng thương hiệu cho chip 286, họ xây dựng thương hiệu cho dòng sản phẩm x86, từ 286 tới 386, 386SX, 486 và thương hiệu này tồn tại hơn một thập kỷ dù mỗi loại sản phẩm (như chip 486) chỉ có vòng đời rất ngắn. Không dừng ở đó, tài sản thương hiệu này lại được tiếp nối với dòng sản phẩm Pentium, tồn tại cũng trong một khoảng thời gian tương tự.

Bài học mà chúng ta có thể rút ra ở đây là khi bạn xây dựng thương hiệu, hãy nhìn xa hơn là một sản phẩm cụ thể vì sản phẩm này dù thế nào cũng sẽ bị thoái trào trong một khoảng thời gian ngắn. Thay vào đó, bạn hãy xây dựng thương hiệu dựa trên một cốt lõi, một ý tưởng vững bền của sản phẩm, điều mà sẽ tồn tại lâu dài qua rất nhiều đời sản phẩm khác nhau.

Lầm tưởng 5: Thương hiệu cần người quản lý

Theo truyền thống, điều này là đúng, nhà quản lý thương hiệu quyết định lời hứa thương hiệu, đặc trưng thương hiệu, và tính cách thương hiệu. Ngoài ra, người quản lý còn quyết định giá cả tối ưu, kênh phân phối, sản lượng, và loại hình quảng cáo phù hợp nữa. Những công việc này là nằm trong quyền hạn của một người quản lý thương hiệu truyền thống.

Tuy nhiên, chúng ta đã tìm hiểu rằng môi trường kinh doanh đã thay đổi khá nhiều và thương hiệu không còn được tạo ra và quảng bá trong một thế giới trật tự nữa mà là trong một thế giới hỗn độn và đầy bất trắc.

Những yếu tố như toàn cầu hóa, liên danh, liên kết đã làm cho công việc của một nhà quản lý thương hiệu trở nên phức tạp và nhiều khi là vượt qua khỏi tầm khống chế của một nhà quản lý thương hiệu thông thường.

Ta có thể lấy kinh nghiệm của các công ty Mỹ làm ví dụ. Nếu bạn nhìn các thương hiệu của Mỹ trong quá khứ, bạn sẽ thấy trình tự phát triển là ở Mỹ đầu tiên và sau đó lan ra nước ngoài. Người ta cũng quen thuộc với các thuật ngữ như “thị trường nội địa”, “thị trường ngoại quốc”, “phiên bản xuất khẩu”,….Tất cả điều này nói lên một điều rằng các thương hiệu trong quá khứ đều lấy trọng điểm là thị trường nội địa của Mỹ. Ngày nay, mọi việc đã thay đổi, và đặc biệt là ở các công ty công nghệ. Họ không còn phân biệt thị trường trong nước và ngoài nước mà thường giới thiệu sản phẩm trên phạm vi toàn cầu trong cùng một thời điểm và thông thường thị trường nước ngoài chiếm khoảng 45 – 55% trong tổng doanh thu của họ.

Trong một môi trường toàn cầu như vậy, một nhà quản lý thương hiệu sẽ làm gì? Lịch sử các thương hiệu của Mỹ đã cho thấy nhiều thất bại buồn cười. Thương hiệu xe nổi tiếng Ford Pinto đã phải điều chỉnh chiến lược marketing tại Brazil trong những năm cuối thập kỷ 1970 vì cái tên pinto theo tiếng Bồ Đào Nha nghĩa là “cái ấy” nhỏ. Hay cái tên khác là Chevy Nova trong tiếng Tây Ban Nha nghĩa là “không chạy được”. Cả hai hoàn toàn không phải là cái tên thích hợp cho xe hơi. Thương hiệu bút Parker có lời hứa rằng “ It won’t leak in your pocket and embarrass you.” (mực sẽ không bị rỉ ra và làm bạn xấu hổ khi bạn bỏ trong túi). Khi dịch ra tiếng Mexico, công ty đã dùng từ embarazar cho chữ embarrass và lời hứa trên trở thành “Mực sẽ không rỉ ra và làm bạn có thai khi bỏ trong túi”.

Hoàn toàn không hiểu biết về sự thay đổi của thị trường và không nắm chắc thương hiệu sẽ đi đến những đâu thì làm sao một nhà quản lý thương hiệu, theo cách hiểu truyền thống, có thể thực hei65n được công việc của mình trong môi trường mới?

Ngoài tác động của toàn cầu hóa, tình hình còn phức tạp hơn khi xuất hiện các hình thức đối tác chiến lược. Các hình thức này có thể là cộng tác phát triển công nghệ như Intel và HP, cộng tác marketing như ZDNet và MSNBC, hay chương trình Intel Inside của Intel, hay chương trình tương tự của Cisco. Ngoài ra, các công ty khác nhau có thể cùng góp vốn và công nghệ để tạo thành một liên doanh mới. Một ví dụ khác là công ty điện thoại vệ tinh Globalstar với một phần ba cổ phần thuộc về Loral Space and Communications, chuyên cung cấp vệ tinh và công nghệ liên quan. Công nghệ viễn thông thì được phụ trách bởi AirTouch, France Telecom, và Vodafone. Qualcomm thì phụ trách cung cấp điện thoại và các trung tâm điều khiển. Trong mô hình này, khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ của tất cả các công ty thành viên và việc quản lý thương hiệu sẽ rất khó khăn cho từng công ty. Hệ thống các thương hiệu này sẽ được quản lý ra sao? Với bốn, năm thương hiệu cùng góp sức tạo ra sản phẩm dịch vụ, thương hiệu nào sẽ xuất hiện trước và tạo mối liên kết với khách hàng? Ai sẽ trả tiền để tạo dựng thương hiệu mới? Ai sẽ được nhiều lợi ích cuối cùng hơn?

Thương hiệu là gì? Nó cũng giống như một con người, có tính cách, đặc trưng, sở thích, và cả cuộc sống nữa. Ngày xưa khi bạn còn trẻ, bạn có thể mặc quần jean và áo pull, uống bia hơi. Nhưng ngày nay, khi bạn đã đứng tuổi và thành công, bạn sẽ mặc vest, uống rượu tây. Mặc dù tính chất cơ bản của bạn vẫn không đổi nhưng bề ngoài của bạn đã thay đổi cho phù hợp với môi trường mới.

Một thương hiệu cũng có thể thay đổi diện mạo, có thể xuất hiện ở nhiều nơi khác nhau, trên các sản phẩm khác nhau nhưng giá trị cốt lõi và tính cách của nó vẫn phải không được thay đổi. Một thương hiệu, trong mối quan hệ với khách hàng, phải được khách hàng coi như bạn bè vậy. Có thể rất nhiều người biết tên bạn, nhưng họ sẽ không đi chơi với bạn. Nhưng nếu bạn có nhiều bạn bè thì chắc chắn họ sẽ vui vẻ nói chuyện, đi chơi với bạn. Khi bạn phạm sai lầm, họ vẫn có thể bỏ qua. Họ cũng sẽ không xoi mói các sai sót của một người bạn. Một thương hiệu trong mối quan hệ với khách hàng cũng nên như là với người bạn vậy.

Trong tình huống này, mọi việc sẽ nằm ngoài tầm kiểm soát của một nhà quản lý thương hiệu thông thường, và một người nào đó phải đứng ra thống nhất các thương hiệu này lại và hướng dẫn mọi hoạt động để hướng về một mục đích chung, giống như một người chăn cừu. Do đó, chức năng của một nhà quản lý thương hiệu bây giờ phải giống như là một người “chăn dắt các thương hiệu”, giữ sự thống nhất của các thương hiệu và hướng mọi hoạt động đến cùng một mục tiêu. Công việc cơ bản của một người “chăn dắt thương hiệu” là phải định nghĩa được cốt lõi của thương hiệu chứ không phải là hình thức, phong cách, những điều thay đổi thường xuyên theo thời gian và không gian địa lý. Người chăn dắt thương hiệu phải tạo ra sự thống nhất trong các thương hiệu thành viên và các đối tác cùng tham gia kinh doanh để tạo ra một thương hiệu thống nhất với các giá trị và tính cách rõ ràng giống như một thực thể sống thì mới tạo ra thành công được.

Lầm tưởng 6: Thương hiệu là một khái niệm Marketing

Thương hiệu có phải là một khái niệm Marketing?

Chúng ta thường nghe về thương hiệu trong các cuộc thảo luận về marketing cùng với những khái niệm khác như nhận thức, thái độ khách hàng, quảng cáo, bao bì, thiết kế, sản phẩm, nhận diện, và các hoạt động marketing.

Những người quan tâm tới thương hiệu là giám đốc marketing, giám đốc thương hiệu, hay nhân viên các phòng quảng cáo. Do vậy, suy luận một cách logic thì xây dựng thương hiệu chính là một khái niệm marketing.

Tuy nhiên, có một cách khác và ngày càng trở nên quan trọng để nhìn nhận về thương hiệu là thông qua phương diện tài chính và trong một số ngành, có thể nói rằng khái niệm về một thương hiệu mạnh chủ yếu là một khái niệm về tài chính.

Ta có thể nghiên cứu một số ví dụ sau:

– Tài sản thương hiệu (đo bằng tài sản công ty với thương hiệu trừ đi tài sản công ty không có thương hiệu đi kèm) càng ngày càng được xem như là một tài sản riêng biệt trong bản cân đối kế toán. Thực tế, quy tắc kế toán ở Anh cho phép điều này. Như Alfred King, giám đốc điều hành NAA (tương tự FASB ở Mỹ) đã nhận xét rằng: “Thương hiệu nên được ghi nhận là một tài sản riêng biệt trong bản cân đối kế toán hơn là gộp chung trong tài khoản Goodwill”.

– Các chuyên gia tài chính ước lượng rằng thương hiệu thuốc lá Marlboro chiếm khoảng 40% giá trị của tập đoàn Phillip Morris, tức là khoảng 40 tỉ USD.

– Nếu bạn có thời gian, bạn có thể tìm câu trả lời cho câu hỏi: Nếu bạn chia công ty Coca Cola ra làm hai phần – phần thứ nhất bao gồm tất cả nhà xưởng, máy móc, chai lọ, xe vận chuyển, và tất cả các tài sản hữu hình khác và phần còn lại bao gồm thương hiệu Coca Cola, logo, và công thức bí mật của họ – giá trị của mỗi phần là bao nhiêu?

– Ta có thể lấy ví dụ mới hơn về công ty Amazon.com. Trong sáu tháng đầu 1998, công ty có doanh thu 204 triệu USD và thua lỗ 30 triệu USD nhưng giá trị thị trường của công ty là 5 tỉ USD. Dĩ nhiên một phần giá trị này đến từ cơn sốt Web, sự lạc quan thái quá của nhà đầu tư, nhưng phần lớn là đến từ thương hiệu.

Bạn có thể tìm thấy một loạt ví dụ khác như Dell Computer, Intel, Mircosoft, Sony, Hewlett-Packard, IBM, Apple,…, với phần lới giá trị tài chính cho nhà đầu tư đến từ thương hiệu. Nếu thương hiệu càng ngày càng đóng vai trò tài chính quan trọng như vậy thì có lẽ đã đến lúc ta nên coi nó như là một khái niệm về tài chính thay vì một khái niệm thuần túy marketing.