Xây dựng thương hiệu không định hướng

Những người kinh doanh khách sạn thường phân khúc thị trường theo loại, thông dụng nhất là hạng tiết kiệm, bậc trung, lưu trú dài ngày, cao cấp và hạng sang. Chỉ trong vài năm gần đây, số lượng nhãn hiệu trong từng phân khúc này đã tăng vọt.

Có thể xem nhóm khách sạn dành cho khách lưu trú dài ngày như một ví dụ. Đây là phân khúc đặc biệt chuyên phục vụ những người cần ở nhiều hơn 1-2 đêm, được trang bị tiện nghi đầy đủ như một căn hộ, bao gồm cả nhà bếp và nhiều phòng. Những khách sạn dạng này chủ yếu dành cho đối tượng doanh nhân đi công tác, hoặc những người đang chuyển nhà ở và gần đây nữa là những du khách nghỉ dài ngày.

Chỉ riêng ở phân khúc này đã có đến 30 thương hiệu khác nhau, đó là khảo sát của Hotel & Motel Management. 3 trong số những thương hiệu được liệt kê có thể xem là ví dụ điển hình: Homestead Suites, Homewood Suites và Home-Towne Suites. Làm sao một du khách có thể phân biệt những cái tên na ná này với nhau?

Đây chỉ là một khía cạnh của vấn đề xây dựng thương hiệu trong ngành khách sạn. Những tập đoàn lớn hơn dường nhưng cũng không kém phần hăng hái tạo ra hàng loạt những thương hiệu khác nhau cho riêng mình. Do đó, vấn đề càng ngày càng tệ đi. “Ngành khách sạn cho ra đời hàng tá thương hiệu khác nhau chỉ trong vòng 18 tháng qua”, Jeff Weinstein – tổng biên tập tạp chí HOTELS nhận xét, “Cái khó không chỉ ở chỗ tạo ra đúng đối tượng thật sự cần đến thương hiệu, mà các khách sạn trên còn phải tạo được một bản sắc rất riêng cho chính mình và mang đến một trải nghiệm đáng nhớ trong tâm trí khách hàng. Tạo được bản sắc, rồi phải luôn đảm bảo có đủ nhu cầu và thực hiện mọi cam kết quả là nhiệm vụ không dễ dàng.”

Tại sao thị trường khách sạn lại có quá nhiều thương hiệu chen chúc như vậy? Từng có một thời những thương hiệu tiếng tăm như Hilton, Sheraton và Marriott là tất cả những gì một du khách cần biết khi tìm nơi lưu trú. Nhưng mọi thứ đã thay đổi chóng mặt trong kỷ nguyên của chọn lựa và phân khúc thị trường. Nước ngọt có ga và kem đánh răng không ngừng sinh sôi nảy nở, các thương hiệu khách sạn cũng vậy.

Ví dụ, một người vẫn có thể ở Marriott Hotel danh tiếng, nhưng họ cũng có thể chọn JW Marriott Hotels and Resorts, Courtyard by Marriott, Residence Inn by Marriott, Fairfield Inn by  Marriot, towneplace Suites by Marriott và springhill Suites by Marriott.

Marriott Hotels and Resorts rất sang trọng, nhưng JW Marriott Hotels and Resorts lại là “thương hiệu Marriott sang trọng và quý phái nhất”, theo mô tả của tập đoàn này. Residence Inns được thiết kế để đáp ứng nhu cầu lưu trú dài ngày, và towneplace Suites cũng thế. Fairfield Inn được mở rộng thành Fairfield Inn and Suites ở một vài thị trường, nhưng chúng khác gì với springhill Suites?

Những ví dụ trên không nhằm chỉ trích chiến lược thương hiệu của Marriott, đơn thuần chỉ là một ví dụ về việc một tập đoàn có thể “sản sinh” ra nhiều nhãn hiệu khách sạn thế nào. Thật ra, Marriott là một trong những tập đoàn hiếm hoi thành công khi tạo ra những thương hiệu có ý nghĩa. Courtyard là một thương hiệu cải tiến dành cho giới doanh nhân, được khai trương năm 1983. Ngày nay, Courtyard có đến hơn 700  khách sạn ở 25 quốc gia và đứng thứ 13 trong số những thương hiệu lưu trú lớn nhấ tthế giới, theo Marriott. Tháng 4/2007, Courtyard vào Nhật Bản.

Wyndham Worldwide nhượng quyền Super 8, Days Inn, Travelodge và Ramada.  Danh mục của tập đoàn Choice bao gồm Econo Lodge, Comfort Inn, Quality và Sleep Inn. Một du khách bình thường sẽ quyết định thế nào giữa Travelodge hay Econo Lodge, hoặc giữa Days Inn và Comfort Inn? Tiện nghi có khác nhau? Đâu là điểm khác biệt trong tâm trí khách hàng?

Đa phần các chuỗi khách sạn đều có chương trình khách hàng thân thiết để giữ chân du khách. Chương trình “triprewards” của Wyndham Worldwide cho phép du khách tích lũy điểm ở hơn 6,000 khách sạn thành viên tại Mỹ và Canada, có thể đổi điểm thành những đêm ở hoặc bữa ăn miễn phí, cùng nhiều phần thưởng khác.

Nhưng những chương trình khách hàng trung thành vẫn không thay thế được chất lượng cảm nhận của khách hàng. Theo Weinstein, “Lòng trung thành có thể mất đi, đặc biệt với các khách hàng tuổi Gen X hoặc Gen Y, họ rất dễ thay đổi và khó bị thuyết phục bởi quảng cáo. Họ hoài nghi nhiều hơn và sẽ bỏ rơi bạn nhanh chóng nếu bạn không thực hiện tốt những gì đã hứa.”

Giữ chất lượng thống nhất có thể là một trong những thử thách lớn nhất đối với các khách sạn. Trong Brand Marketers Report 2007 – một khảo sát thường niên về xây dựng thương hiệu của Interbrand, các chuyên gia được hỏi khía cạnh nào họ xem là quan trọng nhất trong xây dựng thương hiệu. Và tính nhất quán, vượt trên mọi yếu tố khác, được xem là mặt quan trọng nhất cho một thương hiệu thành công. Tuy nhiên, tính nhất quán trong ngành khách sạn lại là một điều rất mơ hồ. Đa phần các khách sạng đều được nhượng quyền hoặc quản lý bởi những công ty độc lập không thuộc tập đoàn. Điều này đồng nghĩa với việc chất lượng giữa các khách sạn sẽ khác nhau, không thể nào giống nhau hoàn toàn được. Và như thế là cực kỳ nguy hiểm với uy tín thương hiệu.

Cách đây không lâu, tờ Wall Street Journal thử nghiệm 9 chuỗi khách sạn hàng đầu về tính nhất quán trong chất lượng và đã thu được một số kết quả đáng kể. 3 khách sạn trong mỗi chuỗi được chọn để thử nghiệm – 1 ở thành phố lớn, 1 ở điểm du lịch và 1 gần sân bay. Chỉ duy nhất một chuỗi – Four Seasons Hotel and Resorts – được đánh giá là “xuất sắt”, 4 chuỗi chỉ đạt mức “Trung bình” vì chất lượng chênh nhau quá xa giữa những khách sạn được kiểm chứng.

“Bệnh” của các thương hiệu lớn không thoát khỏi sự quan sát của một nhóm khách sạn mới: khách sạn độc lập. Những loại khách sạn tư này tận dụng sự giống nhau giữa các khách sạn lớn và tạo ra một bản sắc rất riêng, chỉ tập trung cho một nhóm khách hàng nhỏ mà những “ông lớn” bỏ qua không phục vụ được. Loại hình “boutique hotel” này rất thời thượng và chỉ phục vụ những nhóm khách hàng chọn lọc, do đó giá thuê rất đắt đỏ.

Tuy nhiên, các khách sạn lớn của “trả miếng” với boutique hotels bằng cách đưa ra “dịch vụ chọn lọc” ở những địa điểm sang trọng. Về bên ngoài, những thương hiệu này có vẻ độc lập, và có vẻ như các chuỗi khách sạn không muốn du khách biết gì về sự liên quan giữa đôi bên bằng cách đặt tên gọi khác. Thật ra, họ không hẳn che giấu mối quan hệ này, nhưng cũng chẳng công khai. Hotel Indigo (thuộc intercontinental), aloft (W Hotels/Starwood), và Cambria Suites (Choice) là 3 thương hiệu mới thuộc nhóm này. Chiến lược “phát sinh” này gợi nhớ đến thất bại của “Song” từ Delta Airlines.

Những nhà quan sát trong ngành khách sạn nhận thấy có một số xu hướng đang hình thành trong năm 2007 và có khả năng tạo ra một làn sóng thương hiệu mới chủ yếu tập trung chuyên môn hóa. Các dịch vụ như spa, golf resort, khu dân cư nghỉ dưỡng, và cả những khách sạn thân thiện với môi trường lần lượt ra đời. Nhìn chung, ngành khách sạn sẽ phát triển theo hướng rất chuyên môn hóa dịch vụ.

Tuy nhiên, quá nhiều thương hiệu sẽ dễ khiến du khách thấy rối trí, bực mình và thậm chí “vô cảm” trước sự khác biệt thương hiệu. Điều này có thể buộc các ông chủ khách sạn phải cân nhắc một thực tế: Với những thương hiệu khách sạn mới ra đời, du khách muốn check in hay… check out?

Theo Brand Channel

Biên dịch: Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn