Wal-Mart – kẻ “ám sát” thương hiệu?

Dù bạn có thích hay không, Wal-Mart vẫn là nhà bán lẻ độc đáo nhất. Điều này có thể được chứng minh bởi một vài số liệu sau đây:

–    Hàng tuần, có hơn 138 triệu người trên thế giới mua sắm ở Wal-Mart.

–    Wal-Mart sử dụng hơn 1.6 triệu nhân công và thuê thêm 600,000 người mỗi năm.

–   Doanh thu năm 2006 của Wal-Mart đạt hơn 315 tỉ USD, với mức lợi nhuận trên 11 tỉ USD, chỉ đứng thứ nhì, sau Exxon Mobil. Trong 4 năm trước 2006, Wal-Mart là công ty Hoa Kỳ đạt doanh thu cao nhất.

–   Wal-Mart có 6,200 cơ sở trên toàn thế giới, chỉ riêng ở Mỹ là 3,800 cửa hàng.

–   Năm 2004, Wal-Mart chi 18 tỉ USD  nhập hàng từ Trung Quốc. Năm 2005, chỉ riêng Wal-Mart chịu trách nhiệm cho 1/10 giá trị nhập siêu từ Trung Quốc.

Tất cả những điều này đều chứng tỏ Wal-Mart quả là một công ty tầm cỡ. Nhưng như thế thì có liên quan gì đến thương hiệu? Câu trả lời là rất nhiều.

Thật vậy, không ít người cho rằng nhờ vào khả năng tài chính và hàng loạt các nhãn hiệu con thành công, Wal-Mart đích thị là một “sát thủ thương hiệu”. Nói một cách đơn giản hơn, vì Wal-Mart có thể mua và sản xuất hàng giá rẻ, nên họ hoàn toàn có thể bán với giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Và bởi vì Wal-Mart sở hữu kênh phân phối rộng khắp, ngay cả những thương hiệu có tên tuổi vẫn không dám bỏ lỡ cơ hội xuất hiện trong các cửa hàng Wal-Mart. Vì thế, một nhà sản xuất thương hiệu danh tiếng buộc lòng phải cắt giảm giá thành, hy sinh lợi nhuận để “được” hiện diện trong hệ thống Wal-Mart.

Thật ra, khi “nhập gia” tại Wal-Mart, những sản phẩm tên tuổi đều ở vào vị trí khá bất lợi. Dù có thể tiếp cận hàng trăm hàng ngàn khách hàng, và khả năng bán được hàng rất cao, nhưng những thương hiệu lớn vẫn có thể được xếp cạnh những thương hiệu con của Wal-Mart, vốn luôn được bán với giá thấp hơn rất nhiều. Điều này dĩ nhiên cũng có thể xảy ra ở các chuỗi bán lẻ khác, nhưng các thương hiệu con của Wal-Mart luôn có sức mạnh rất lớn.

Một ví dụ điển hình là thương hiệu thức ăn cho chó Ol’ Roy của Wal-Mart. Được đặt theo tên chú chó săn chim của Sam Walton, Ol’ Roy là thương hiệu bán chạy nhất ở Mỹ. Nó cũng có cùng nguyên liệu chính như các thương hiệu khác nhưng lại được bán với giá thấp hơn rất nhiều. Với những khách hàng có nuôi chó, khi mua sắm ở Wal-Mart, họ có thể thuận tay cầm thêm một gói Ol’ Roy và vẫn tiết kiệm được kha khá.

Một điểm quan trọng khác khi xét Wal-Mart như một kẻ “giết” thương hiệu là vì họ cạnh tranh rất thành công trong hầu như mọi ngành hàng – do đó, không thương hiệu nào thật sự “an toàn”. Wal-Mart có những thương hiệu giá rẻ riêng trong mọi lĩnh vực từ thực phẩm, trang phục, nội thất, hàng gia dụng, điện tử, sơn, sức khỏe, mỹ phẩm, vitamin, dầu máy, đồ chơi, thể thao, đến thiết bị ngoài trời – danh sách này kéo dài gần như vô tận.

Dù vậy, các thương hiệu vẫn xem việc xuất hiện trong Wal-Mart là một thành công. Tháng 6/2007, Dell tuyên bố 2 dòng máy tính cá nhân bình dân sẽ được bán trong các cửa hàng Wal-Mart ở toàn nước Mỹ, trực tiếp cạnh tranh với HP và nhiều nhà sản xuất khác. Các máy tính này sẽ có cấu hình đặc biệt chỉ dành riêng cho Wal-Mart, và một model khác sẽ được bán độc quyền qua cửa hàng Sam’s Club thuộc Wal-Mart. Trước đó, Dell hầu như phụ thuộc hoàn toàn vào cách bán hàng trực tiếp, rất ít tập trung vào các kênh bán lẻ truyền thống, do đó, đây là một bước “thoát ly” quan trọng trong chiến lược phân phối của hãng (hoặc có lẽ đây chỉ là một phép thử nho nhỏ xem liệu Dell có thể tăng doanh số qua Wal-Mart hay không).

Tuy nhiên, chiến lược “sát thương hiệu” của Wal-Mart vẫn có kẽ hở. Vào tháng 5/2007, một báo cáo marketing với nhiều kết quả nghiên cứu về Wal-Mart do chính công ty quảng cáo trước đây của Wal-Mart soạn đã đến tay giới truyền thông thông qua “Wakeup Wal-Mart”, một nhóm chỉ trích Wal-Mart do công đoàn hậu thuẫn. Bản báo cáo này, một mặt khen ngợi Wal-Mart giúp “mọi người tiết kiệm tiền và thời gian”, mặt khác lại vạch trần nhiều lỗ hổng trong chiến lược marketing của Wal-Mart.

Bản báo cáo viết, “Sự thật là khách hàng không tin rằng chúng ta [Wal-Mart] là lựa chọn sáng suốt nhất trong những lĩnh vực chúng ta cần phát triển. Họ có những nhu cầu khác mà đối thủ đang đáp ứng tốt hơn.” Bảng báo cáo cũng xác định những ngành như điện tử, trang phục, trang trí nội thất, dược, và thực phẩm là những ngành hàng yếu, và chính Best Buy, Kohl’s, Bed Bath & Beyond, Walgreen’s và nhiều cửa hiệu thực phẩm nhỏ khác đều là những lựa chọn tốt hơn Wal-Mart.

Bên cạnh đó, những bài báo chỉ trích Wal-Mart trong vài năm gần đây, đặc biệt về chính sách chống đối công đoàn và trả lương thấp, đã ảnh hưởng đến thương hiệu. Bản báo cáo cho rằng niềm tin và lòng tôn trọng của khách hàng dành cho Wal-Mart đã “giảm đều” trong ít nhất 2 năm qua.

Bản báo cáo này đã chỉ đích xác những điểm yếu của Wal-Mart. Ví dụ, họ không thành công lắm với các dòng sản phẩm thời trang. Wal-Mart phải chật vật khi cố tái tạo lại thành công của một Target cao cấp hơn, thời thượng trong ngành trang phục. Với lĩnh vực điện tử, đặc biệt với các mặt hàng cỡ lớn như TV màn hình phẳng, Wal-Mart không giới thiệu tốt sản phẩm và cũng không có cả đội ngũ bán hàng am hiểu.

 “Diện mạo” cửa hàng cũ kỹ, ánh sáng ảm đạm và không gian thênh thang như nhà kho có thể phù hợp với chiến lược giá thấp nhưng lại khiến Wal-Mart trông hơi nhếch nhác.

Gần đây, Wal-Mart đang thử nghiệm với bề ngoài sang trọng hơn. Năm 2006, wal-mart mở một cửa hàng ở Plano, Texas. Dù được đặt tên Wal-Mart nhưng cửa hàng này không giống tí nào với hình ảnh quen thuộc: sàn gỗ, nhân viên trong trang phục chỉnh tề, sáng sủa, còn có cả sushi và rượu đắt tiền. Do đặc trưng của đối tượng khách hàng địa phương, cửa hàng mới này không bán bất kỳ loại hàng hóa thường gặp ở các Wal-Mart khác, mà chỉ tập trung vào những mặt hàng cao cấp hơn, bao gồm cả 1,500 sản phẩm đang được kiểm nghiệm.

Đây quả là một nỗ lực đáng ghi nhận, nhưng liệu có bị phản tác dụng hay không? Chuyên gia thương hiệu Laura Ries cũng nghĩ thế. Trong blog “The Origin of Brands”, Ries nhận xét rằng cửa hàng ở Texas “đi ngược lại mục tiêu trở thành nơi mua sắm tiết kiệm của Wal-Mart. Cửa hàng đẹp đồng nghĩa với giá cao. Còn cửa hàng xấu, thì giá không cao… Với Wal-Mart, nỗ lực thay đổi ý nghĩa thương hiệu là điều không nên. Nó có thể khiến khách hàng chủ chốt xa lánh họ…”

Vì thế, Wal-Mart – kẻ sát thương hiệu đại tài – giờ lại lâm vào tình huống nan giải: Có nên tiếp tục duy trì hình ảnh giá thấp tiết kiệm đã mang đến thành công như hiện tại, hay cố tăng doanh thu trong những ngành hàng đang bị đối thủ qua mặt? Wal-Mart có nên chuyển sang diện mạo mới thời thượng và bóng bẩy hơn, dẫu biết rằng vẫn tồn tại những khó khăn khi thay đổi hình ảnh thương hiệu?

Sau nhiều năm liền “triệt hạ” không ít thương hiệu, Wal-Mart đến với thử thách cuối cùng: liệu công cuộc tăng trưởng lợi nhuận và phát triển không ngừng có phải là nguy cơ hủy diệt cho chính thương hiệu Wal-Mart.

Theo Barry Silverstein – Brand Channel

Biên dịch: Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn