Vinataba – hành trình của một thương hiệu

Vâng! Khi nó đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng, một “quyền lực” khiến họ gắn bó, không thể bỏ, thì đặt ra câu hỏi ấy là lẽ đương nhiên.

Mơ ước…

Vào những năm 80 của thế kỷ trước, khi trang thiết bị và công nghệ của các nhà máy thuộc Liên hiệp các Xí nghiệp Thuốc lá Việt Nam (nay là Tổng công ty thuốc lá Việt Nam) còn quá sơ sài, lạc hậu; khi các vùng nguyên liệu còn chưa ổn định và chất lượng hương nguyên liệu chưa cao; khi các loại thuốc lá ngoại cao cấp với hương thơm và vị lạ, hình thức đẹp, đang tràn vào Việt Nam với đủ mọi con đường (chủ yếu là nhập lậu) chinh phục hầu hết người hút thuốc Việt Nam vốn chuộng đồ ngoại… thì mơ ước có một loại thuốc lá của Việt Nam có thể giành lại thị trường cho mình, là một ám ảnh, với những người làm thuốc lá Việt Nam. Nói như nhiều lãnh đạo ngành thuốc lá Việt Nam lúc bấy giờ thì mơ ước ấy có cả trong giấc ngủ. Nó không dễ dàng.

Bên cạnh việc đổi mới từng bước trang thiết bị và công nghệ sản xuất của các nhà máy, ổn định vùng nguyên liệu, lãnh đạo Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam đau đáu một khát khao: làm thế nào để có một sản phẩm chất lượng cao của Việt Nam mà không thua kém các loại thuốc lá cao cấp ngoại nhập? (Nên nhớ, lúc đó trên thị trường thuốc lá Việt có đến vài trăm loại nhãn mác thuốc lá khá nổi tiếng, chủ yếu là “đồ ngoại”.) Ngành thuốc lá Việt Nam lúc đó chỉ có một hướng lựa chọn: đó là liên doanh với các hãng thuốc lá nổi tiếng thế giới, vì chính các hãng thuốc lá ấy cũng đang tìm cơ hội đầu tư vào Việt Nam.

Bắt đầu là nhiều hãng thuốc lá của Hàn Quốc, rồi Singapore… đã được lãnh đạo Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam tìm đến. Đáng chú ý nhất là các công ty của của Tập đoàn thuốc lá BAT (British American Tobacco) đang có nhiều loại sản phẩm được ưa chuộng trên thị trường Việt Nam. Tại một nhà máy của Singapore Tobacco Company – STC, hay còn gọi là BAT Singapore, lãnh đạo Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam và các chuyên gia thuốc lá Việt Nam đã kết hợp với các chuyên gia STC cùng nhau thử phối chế ra loại sợi thuốc VT (chính là loại sợi đang đang sản xuất ra thuốc lá Vinataba hiện nay). Loại sợi này có hương vị không thua kém các nhãn thuốc lá nổi tiếng trên thế giới, thậm chí còn đậm đà hơn.

Những bao thuốc lá làm từ sợi VT đầu tiên đã ra đời và được mang tên là “Super”, có dáng dấp của bao thuốc lá ngoại với vỏ trắng, chữ đỏ. Quả thật, “Super” hơn hẳn các loại thuốc lá truyền thống của Việt Nam khi ấy như: Sài Gòn, Mai, Đà Lạt, Thăng Long, Thủ Đô, Điện Biên, Tam Đảo, Sông Cầu… Có vẻ như nó đáp ứng phần nào tâm lý sính đồ ngoại của người hút. Nhưng người tiêu dùng Việt Nam đâu dễ dàng bị chinh phục. Sau khi xuất xưởng được vài chục nghìn bao, lãnh đạo Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam buộc phải nghĩ đến một phương án thay thế.

Khi “đứa con” ra đời…

Nó bắt đầu từ một cuộc “cách mạng” về tư duy. Lãnh đạo Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam đã rất sáng suốt đi tìm cho riêng mình một “định nghĩa” về thương hiệu. Họ cho rằng: vượt lên trên giá trị sử dụng của sản phẩm, thương hiệu phải là sự kết tinh của văn hoá trong mỗi sản phẩm, bởi nó ẩn giấu ở đó sự vận dụng tổng hợp của kiến thức, tri thức, và kinh nghiệm tích luỹ của doanh nghiệp trong quá trình sản xuất và phát triển. Cốt lõi của văn hóa thương hiệu chính là tinh thần doanh nghiệp và quan điểm giá trị của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh thì thương hiệu ấy phải nằm trong văn hóa – văn hóa Việt Nam – và ngược lại. Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam luôn đặt giá trị trách nhiệm với người tiêu dùng lên hàng đầu, vững vàng niềm tin, phát huy sức mạnh nội lực, đoàn kết chặt chẽ, đường lối sáng suốt, và đặc biệt là phải am hiểu người tiêu dùng, tôn trọng người tiêu dùng, thực sự coi người tiêu dùng là “thượng đế”. Một thương hiệu phải hình thành từ chất lượng sản phẩm thỏa mãn yêu cầu của người tiêu dùng, nhưng cũng không được quên hình thức sản phẩm cũng phải phù hợp với văn hóa Việt Nam.

Chất lượng đã có. Còn hình thức thể hiện? Bắt đầu từ cái “logo” (khi đó rất ít sản phẩm Việt Nam có logo). Sau bao tìm tòi, cái “logo” ấy bắt đầu từ cách điệu một chiếc lá thuốc Việt Nam, bên dưới là hình chữ V. Chữ V ấy nhiều người tưởng lầm là Victory, nhưng thực ra đó là chữ đầu tiên của tên giao dịch đối ngoại của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam: Vinataba. Và tại sao lại không lấy cái tên giao dịch quốc tế này làm tên cho một loại sản phẩm chủ lực của Tổng công ty? Còn vỏ bao? – cái vỏ trắng với dòng chữ đỏ Super đã thất bại; vậy vỏ bao thuốc Vinataba sẽ là màu gì? Màu vàng. Đúng rồi. Người Việt Nam vốn yêu màu vàng. Màu vàng là màu của may mắn và thịnh vượng, nó cũng giống như màu đỏ… và thế là cái “logo” màu đỏ, dòng chữ đỏ Vinataba, in trên nền vàng nhũ của vỏ bao. Thật độc đáo, thật Việt Nam, không “đụng hàng” với bất cứ nhãn mác thuốc lá nào trên thế giới. Màu sắc hài hòa, bố cục mềm mại và chặt chẽ, bao thuốc lá Vinataba vừa nhìn đã thấy gần gũi và đáng yêu…

Ban đầu, Vinataba được làm từ sợi nhập ngoại, nhưng đến nay đã sử dụng 100% sợi sản xuất trong nước từ liên doanh BAT-Vinataba. Nói điều này để chúng ta hiểu rằng, Vinataba không chỉ là cái tên thuần Việt mà nó là sự kết tinh, sự nỗ lực phấn đấu của hàng trăm ngàn lao động Việt Nam đã được thử thách trên thương trường trong nước và quốc tế trong hơn 20 năm qua để đưa Vinataba trở thành một thương hiệu quốc gia. Điều này vượt lên trên cả đó là sự đánh giá đúng đắn về công sức người lao động, trí tuệ tập thể và uy tín của ngành thuốc lá Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.

“Quyền lực” của một thương hiệu

Những bí quyết làm ra hương vị đậm đà và độc đáo, cuốn hút của thuốc lá Vinataba ngày nay, là một bí mật mà những người làm ra nó không thể tiết lộ. Chỉ biết rằng Vinataba bây giờ có quá nhiều “fan” hâm mộ đã từng bị xâm phạm tại nước ngoài. Đó là, vào năm 2002, khi thương hiệu Vinataba bị Công ty Sumatra (có trụ sở chính tại Indonesia) đánh cắp tại Lào và Campuchia. Sự việc này, Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam đã giành thắng lợi trong cuộc bảo vệ thương hiệu của mình thông qua việc Lào và Campuchia đã lần lượt công nhận thương hiệu Vinataba. Đây là bài học kinh nghiệm có giá trị cho những doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình.

Nhớ lại ngày bao thuốc lá Vinataba đầu tiên ra đời, đã có những người là lãnh đạo ngành lo lắng hỏi: lấy tên giao dịch đối ngoại của Tổng công ty đặt tên cho một loại sản phẩm, nếu sản phẩm ấy thất bại, thử hỏi uy tín của Tổng công ty liệu có còn không?

Bây giờ thì ai cũng phải công nhận rằng cái tên của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam quả là có giá, thậm chí quá đắt vì nó đã trở thành một “Quyền lực” trên thị trường. Những số liệu dưới đây dẫn chứng cho điều đó: Hiện nay thị trường thuốc lá Việt Nam có đến 400 nhãn mác, nhưng Vinataba vẫn giữ mức tăng trưởng đều đặn trên 10% mỗi năm. Vinataba chiếm 50% thị phần thuốc lá trung cao cấp với sản lượng trên 500 triệu bao/năm, đem lại một nguồn thu khổng lồ cho ngân sách. Năm 2009, doanh thu đạt trên 30 ngàn tỷ đồng, tăng gần 21% so với năm 2008; nộp ngân sách đạt 4.756 tỷ đồng, tăng 24% so với năm 2008; thuốc lá xuất khẩu đạt 960 triệu bao; kim ngạch xuất khẩu đạt 149 triệu USD. Khi Vinataba trở thành một thương hiệu mạnh, những người đứng đầu thương hiệu luôn tâm niệm rằng: Vinataba không chỉ là hình ảnh bên ngoài của thương hiệu mà ẩn chứa trong đó sự lớn mạnh của nội lực, là sự thống nhất từ trong ra ngoài. Vinataba tập trung xây dựng chiến lược: Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và tổ chức dịch vụ một cách tốt nhất; nâng cao thị phần trong nước và hướng đến đẩy mạnh xuất khẩu; phát triển nguồn nhân lực, xây dựng văn hoá doanh nghiệp làm nền tảng cho việc tăng cường sức mạnh của thương hiệu Vinataba.

Tuy nhiên, trong điều kiện ngành thuốc lá không được khuyến khích phát triển thì việc đa dạng hoá ngành nghề sản xuất kinh doanh là giải pháp nhằm chuyển dịch cơ cấu và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn nhà nước giao. Vinataba đang thực hiện chiến lược ấy bằng mục tiêu cung cấp cho thị trường nhiều loại sản phẩm Việt Nam chất lượng tốt nhất, phát triển các đơn vị kinh doanh chiến lược nhằm phát huy lợi thế sức mạnh của thương hiệu, cũng như khả năng chiếm lĩnh thị trường nhờ vào lợi thế của hệ thống phân phối sản phẩm đã được thiết lập trên phạm vi cả nước và sự tin cậy của người tiêu dùng.

Vinataba đã tham gia và quản lý sản xuất kinh doanh thành công ở một số lĩnh vực quan trọng của ngành công nghiệp thực phẩm như: Bánh kẹo (Hải Hà, Hải Hà Kotobuki); Rượu vang (Romantic, Romatic Superior), nước uống tinh khiết (Vinawa), Ngọc trà… và mới đây nhất là hợp tác với tập đoàn Sapporo Holdings Limited (Nhật Bản) thành lập một công ty liên doanh với mục đích sản xuất, phân phối Bia và các loại đồ uống có cồn tại Việt Nam. Các doanh nghiệp trong và ngoài nước khi đàm phán liên doanh với Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam đều đánh giá thương hiệu Vinataba là một giá trị, là tài sản lớn của Tổng công ty.

Các sản phẩm đa ngành của Vinataba đã được thị trường tín nhiệm. Năm 2009, Sản lượng bánh kẹo đạt trên 31 ngàn tấn; các mặt hàng công nghệ phẩm chung như nước tinh khiết Vinawa, rượu vang Romantic, trà giải độc Ngọc trà đã có sự điều chỉnh chiến lược kinh doanh, tập trung vào các thị trường chính để xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu, đầu tư nâng cao khả năng cạnh tranh; trong lĩnh vực kinh doanh nông sản của Công ty Thực phẩm miền Bắc, sản lượng các mặt hàng: cà phê 50 ngàn tấn, tăng 12%, đường 105 ngàn tấn, tăng 16%, cao su trên 20 ngàn tấn, tăng 4%, sắn lát 85 ngàn tấn, tăng 20%; trong lĩnh vực liên doanh, liên kết: liên doanh BAT-Vinataba, lợi nhuận tăng 29%; liên doanh Vinasa sản lượng tăng 21%, lợi nhuận tăng 41%; liên doanh Vina-Toyo lợi nhuận tăng 56%; liên doanh Hải Hà – Kotobuki sản lượng bánh kẹo tăng 16%, lợi nhuận tăng 24%. Đặc biệt, sản phẩm nước uống Vinawa từng được chọn để phục vụ hội nghị cấp cao APEC đã được tổ chức tại Việt Nam và được sử dụng trên tất cả các chuyến bay của Vietnam Airlines.

Bằng việc xây dựng thành công một thương hiệu mạnh, và hơn thế nữa là biết sử dụng “quyền lực” của một thương hiệu mạnh, mục tiêu: “Xây dựng Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam thành tập đoàn công nghiệp thực phẩm Việt Nam, tổ chức theo mô hình Công ty Mẹ – Công ty Con, lấy sản xuất kinh doanh thuốc lá làm ngành nghề chính, đồng thời phát triển đa dạng ngành nghề kinh doanh tập trung vào lĩnh vực công nghiệp thực phẩm” đang trở thành hiện thực. Hiện vốn đầu tư ra ngoài ngành đã chiếm 31% tổng số vốn của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam. Tại thời điểm chuyển sang hoạt động theo mô hình mới (2005) Vinataba được Nhà nước giao 1.602,8 tỷ đồng thì cuối năm 2008 vốn điều lệ của Tổng công ty đã lên tới 2.530 tỷ đồng. Tổng nguồn vốn đầu tư là 5.580 tỷ đồng, trong đó vốn chủ sở hữu là 3.075 tỷ đồng. Ngành chủ lực thuốc lá chiếm tỷ trọng đầu tư 98% và mang lại lợi nhuận được chia 197,8 tỷ đồng. Tổng công ty đang phấn đấu năm 2010 doanh thu đạt 31.668 tỷ đồng, nộp ngân sách nhà nước 4.915 tỷ đồng, kim ngạch xuất khẩu đạt 170 triệu USD, lợi nhuận tăng 5,63% so với năm 2009.

Trong 100 thương hiệu tiêu biểu Việt Nam, tự hào có thương hiệu hàng đầu Vinataba. Và những người đứng đầu thương hiệu đã có kế hoạch và đang làm hết sức mình để thương hiệu Vinataba từ thương hiệu quốc gia trở thành thương hiệu quốc tế.

Sự thành công và quyết tâm phát triển thương hiệu Vinataba còn có ý nghĩa nâng cao tầm giá trị của doanh nghiệp Việt Nam, uy tín của hàng Việt Nam, bảo vệ giá trị doanh nghiệp trong quá trình hội nhập, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ Việt Nam, tạo lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh toàn cầu, nhất là một khi tên thương hiệu sản phẩm cũng lại chính là tên doanh nghiệp, định danh doanh nghiệp.

Theo Công Thương