Vì sao “BlackBerry bị ruồng bỏ”?

Báo báo mới đây trên tờ New York Times: “BlackBerry bị ruồng bỏ” (The BlackBerry as Black Sheep) là một cú đấm thực sự khiến giới quản trị phải giật mình và đặt ra câu hỏi: “Tại sao một thương hiệu hàng đầu, từng là biểu tượng của thời trang và sự sang trọng lại trở nên lỗi mốt nhanh đến vậy?”.

Bài viết này phân tích sự xuống dốc của BlackBerry từ góc nhìn quản trị marketing. Từ đó, ta có thể rút ra một số bài học kinh doanh thời hiện đại…

Quá khứ hào hùng

Chỉ vài năm trước đây, BlackBerry chính là thương hiệu mạnh nhất trong lĩnh vực điện thoại thông minh với hơn 50% doanh số tại thị trường Mỹ. Nửa đầu năm 2012, BlackBerry đã chịu mức lỗ kỷ lục 753 triệu USD, một bước sụt quá lớn so với mức lợi nhuận 1 tỷ USD cùng kỳ năm 2011.

RIM – nhà sản xuất của BlackBerry – đã cố gắng giữ khách hàng trung thành, đồng thời nỗ lực phát triển ứng dụng mới với những mẫu điện thoại mới. Tuy nhiên, những tín đồ của BlackBerry đang ngày càng sốt ruột khi BlackBerry 10 chưa thấy đâu trong khi cơn sốt iPhone bùng nổ toàn cầu. Đó là chưa kể ông lớn từ châu Á Samsung cũng liên tục tung ra những mẫu điện thoại đẹp mắt. Những tín đồ trung thành nhất của BlackBerry dường như cũng đang dao động.

Thực ra, cơn khủng hoảng của BlackBerry đã được gióng lên từ trước khi liên tục có những tin đồn về việc BlackBerry có thể bị Facebook hoặc Amazon thâu tóm. 

Thậm chí, cơn khủng hoảng có thể nói đã bắt đầu từ một cuộc phỏng vấn sáng lập viên/CEO Mike Lazaridis của RIM đầu năm ngoái. Thay vì việc đào sâu vào tìm hiểu khách hàng, Mike Lazaridis luôn tỏ ra bảo thủ: “Tại sao mọi người không quan tâm những lợi nhuận của chúng tôi?”, “Tại sao mọi người không nhận ra chúng tôi đã vươn ra tầm cỡ toàn cầu với sự xuất hiện tại 170 quốc gia và sản phẩm được khu biệt hóa với 30 ngôn ngữ chính yếu?”. Và tổng kết bài phỏng vấn là: “Tôi không hiểu tại sao mọi người lại có thái độ bi quan với BlackBerry. Tôi không có thời gian và không muốn dành thời gian tìm hiểu”. 

Khi xuất hiện trong bài phỏng vấn đó, RIM đang đứng trên đỉnh cao danh vọng. Điện thoại BlackBerry còn được gọi với nickname BarakBerry – theo tên của Tổng thống Mỹ Barak Obama. Từ người đứng đầu Nhà trắng cho đến giới doanh nhân khắp nơi trên thế giới đều coi BlackBerry là chiếc điện thoại cầm thay không thể thiếu.

Mike Lazaridis làm sao có thể nhầm? BlackBerry quả nhiên là một câu chuyện thần kỳ, một thương hiệu vững mạnh. Tuy nhiên, không một thương hiệu nào có thể vững mạnh mãi với nhiều sai lầm về marketing…

Sai lầm tiếp nối sai lầm

Đáng tiếc, những chiến dịch marketing của RIM dường như đang lặp đi lặp lại những sai lầm từ trước.

Tại sao mọi người quay lưng lại với RIM? RIM đã làm gì sai? Bởi vì RIM đang chiến đấu nhầm mặt trận. RIM đang tập trung vào nhầm đối tượng. BlackBerry đang đuổi theo một khách hàng nói chung. Trong khi đó, đối tượng khách hàng ruột của BlackBerry là giới doanh nhân lại đang bị bỏ rơi.

Tại sao một công ty lại có thể thành công lớn? Hoặc là công ty đó có một sản phẩm phù hợp với số đông khách hàng! Hoặc công ty đó có sản phẩm đáp ứng được một đối tượng khách hàng chuyên biệt.

Đây là bài toán khó của BlackBerry.

Bài học từ người đi trước

Dell là một trong những ông lớn trong ngành máy tính. Điểm khác biệt của Dell là gì? Đó là Dell tập trung vào đối tượng khách hàng doanh nghiệp với hệ thống phân phối trực tiếp và những nhà tư vấn giàu kinh nghiệm.

Những người hiểu biết về kỹ thuật sẽ biết lựa chọn để Dell có thể làm ra cho mình một chiếc máy tính hợp lý nhất với mức giá thành tốt nhất. Tuy nhiên, Dell đã bị đối tượng khách hàng phổ thông lôi kéo và đi chệch khỏi con đường đã dẫn mình đến thành công. Dell theo đuổi tập khách hàng phổ thông, nhóm khách hàng chưa bao giờ coi Dell là loại máy tính ưa thích như Sony Vaio, HP hay Apple.

Cisco đã từng vấp phải bài học này và ngộ ra rất nhanh vấn đề mình vấp phải. Sau khi mua lại hãng camera Flip với mức giá 590 triệu USD và định bước vào lĩnh vực camera, cuối cùng Cisco đã có một quyết định quả cảm, đóng cửa Flip. Điều đó có thể khiến Cisco mất đi 590 triệu USD nhưng rõ ràng việc phát triển và nuôi Flip sẽ khiến Cisco hao tâm tổn sức hơn rất nhiều. Và điều quan trọng nhất, Flip không làm cho thương hiệu Cisco mạnh hơn một chút nào cả. Đó là chưa kể việc duy trì Flip sẽ khiến Cisco mất tập trung. Và giờ, Cisco yên tâm tập trung vào những khách hàng doanh nghiệp.

Thực tế cho thấy, khách hàng doanh nghiệp hay đối tượng khách thương gia tuy không đông đảo như lượng khách hàng phổ thông nhưng luôn tạo ra mức lợi nhuận đáng nể. Điều đáng nói, theo đuổi hai tập khách hàng này đòi hỏi những chiến lược marketing hoàn toàn khác biệt. Điểm khác biệt lớn nhất là tính trung thành. Khách hàng phổ thông luôn yêu thích sự thay đổi, tìm kiếm cái mới. Khách hàng doanh nghiệp luôn muốn sự ổn định và khả năng sử dụng lâu dài. Điểm quan trọng nữa, đó là tính bảo mật cao.

Chìa khóa vấn đề: Khác biệt và đối nghịch

BlackBerry muốn mình trở thành một thương hiệu điện thoại lôi cuốn, kiểu dáng hợp thời trang nhưng đó chính là chiến trường BlackBerry không có một cơ hội nào trước những đối thủ như Apple, Samsung. Hơn nữa, nhiều ứng dụng trò chơi, thời trang, bắt mắt, dễ hỏng v.v… chính là những yếu tố khiến khách hàng doanh nghiệp không cần và không muốn.

Trong cuộc chiến marketing, iPhone đã nắm giữ những yếu tố thời thượng nhất. Cách duy nhất đối đầu với iPhone chính là làm điều ngược lại. Để làm điều ngược lại, RIM phải biết hy sinh và vững vàng: Tập trung vào đối tượng khách hàng lõi của mình, khách hàng doanh nghiệp và đối tượng doanh nhân.

Đó là chiến địa mà BlackBerry có thể chiến thắng trước đối thủ iPhone. Đối tượng khách đó không quan tâm lắm đến việc chụp những bức ảnh của mình, đăng tải lên FaceBook, chơi FarmVille… như khách hàng phổ thông. Đối tượng đó quan tâm nhất đến việc kết nối thông tin liên lạc, nhận gửi email và tính bảo mật cao. Đáng ngạc nhiên, đó đều là những điểm rất mạnh của BlackBerry.

Điểm quan trọng nhất mà RIM cần làm không phải là thỏa mãn tất cả khách hàng mà thỏa mãn tập khách hàng doanh nghiệp và doanh nhân. Sự tập trung vào đối tượng khách hàng này một cách nghiêm túc và rốt ráo mới là canh bài quyết định, chứ không phải là một mẫu điện thoại BlackBerry 10 hào nhoáng và hợp thời trang.

Nhãn hiệu thành công không phải là một nhãn hiệu chiến thắng trên mọi chiến trường. Nhãn hiệu thành công là nhãn hiệu biết lựa chọn cho mình lãnh địa mà mình có thể chiến thắng và duy trì những lợi thế tối đa trên chiến địa của mình.
Vertu không có nhiều ứng dụng nhưng lại là loại điện thoại được doanh nhân yêu thích. Bởi nó sang trọng và không có những ứng dụng “nhố nhăng” không phù hợp với một doanh nhân.

Xe “con bọ” của Volkswagen từng bị coi là loại xe xấu xí. Nhưng sự xấu xí đó được gắn liền với tính chất “bền”. Đó là dòng xe thành công nhất của Volkswagen tại thị trường Mỹ.

BlackBerry cũng vậy. Hãy giữ vững những giá trị cốt lõi của mình, đừng chạy theo đối phương để giao chiến trên một trận địa mà mình không có cơ hội chiến thắng. Điều quan trọng, những giá trị cốt lõi của BlackBerry chính là sự khác biệt của sản phẩm này so với những dòng diện thoại thông minh khác trên thị trường. Đó là cơ hội của BlackBerry.

Khách hàng doanh nghiệp/doanh nhân. Tính bảo mật. Email. Đó là ba vùng lõi sức mạnh của BlackBerry. Đó cũng là lãnh địa mà nhiều hãng điện thoại khác thèm muốn. Điều quan trong và khôn ngoan mà RIM cần làm là phải cải tiến để tiếp tục dẫn đầu và giữ vị trí chủ đạo trong lĩnh vực mà mình đang có thể mạnh chứ không phải mở rộng sang những lãnh địa mới.

Steve Jobs, CEO huyền thoại của iPhone đã từng nói: “Việc chấp nhận tiến hành một ý tưởng mới cũng khó khăn không kém gì việc từ chối một ý tưởng mới”. Đó là tư duy đúng đắn. Một sản phẩm nếu không đáp ứng được mọi khách hàng phổ thông thì phải biết tìm cho mình một thị trường và phục vụ tốt nhất cho thị trường đó. Với RIM, đó chính là thị trường khách hàng doanh nghiệp và doanh nhân.

Theo DNSG