Tìm hiểu đặc trưng khách hàng

Nhà điều tra thị trường không thể làm ngơ những sự phát triển này vì nó quyết định ở sự cần thiết phải hiểu đặc trưng khách hàng, không chỉ là sở thích.

Chúng tôi là con người, không phải dữ liệu – Hãy quan sát chúng tôi trong cuộc sống

Rất nhiều lần xã hội đã nhấn mạnh yêu cầu những nhà tiếp thị phải tìm hiểu con người trong môi trường sống của họ, bao gồm cả những sở thích ngược đời, các tham vọng thánh thiện, các nhận thức rối rắm, và những kiến thức không hoàn hảo. Chìa khoá để có bước chuyển tiếp thành công là tập trung vào sự thay đổi trong đặc trưng cuả khách hàng, hay nói gọn là tìm hiểu họ thông qua những gì họ nói ra.

Quá trình tình cảm – nhận thức này được bồi đắp liên tục bằng sự phát triển cuả nhận thức cá nhân, và nó sẽ điều khiền quá trình tính toán mua bán cuả khách hàng một cách vô thức. Để hiểu quá trình này, ta cần chuyển từ quan sát số liệu điều tra khách hàng sang tìm hiểu chính khách hàng. Những nghiên cứu theo phương pháp truyền thống, những số liệu thống kê, điều tra, nhóm thử nghiệm,…., không đủ để ta hiểu khách hàng.

Đặc tính khách hàng quan trọng hơn cả sở thích khách hàng

Phương pháp tìm hiểu truyền thống nhấn mạnh rằng các sản phẩm phải có những tính chất đặc biệt và thu hút sự quan tâm cuả khách hàng. Tuy nhiên, để thành công, thương hiệu phải đi vào cuộc sống của khách hàng hơn là khách hàng bị hút theo thương hiệu.

Khách hàng mua những gì phù hợp với nhận thức của bản thân. Nhiệm vụ trung tâm của marketing phải là tìm hiểu những suy tư, tình cảm cá nhân tạo nên đặc tính con người và đặc tính sản phẩm. Điều đó mới giúp kinh doanh thành công.

Thương hiệu như là tiếng sét tình cảm – không logic, tức thời, và cứng nhắc – làm khách hàng hoa mắt khi tìm hiểu sản phẩm để điều khiển cái tôi cuả họ. Thương hiệu lúc này như là mục tiêu mà con người mong ước chứ không phải đơn thuần là một thương hiệu.

Điều này thúc đẩy nhà tiếp thị phải hiểu tích cách khách hàng, không chỉ riêng về sở thích. Thoả mãn khách hàng phải là bằng hàng hoá, không phải chỉ bằng thương hiệu. Họ không nên phí thời gian hỏi mọi người thích gì, cần gì. Cái họ phải làm là tìm hiểu xem khách hàng là ai.

Lắng nghe chứ không phải là nghe, quan sát chứ không phải là nhìn

Lắng nghe để hiểu tính cách khách hàng cần các kỹ năng của một nhà “bắt mạch tình yêu” để nắm bắt tâm tư, tình cảm của khách hàng, để hiểu suy tư và kỳ vọng của họ. Để tìm hiểu thật sự khách hàng nghĩ gì, bạn phải tạo cho họ một môi trường mà họ thật sự được thể hiện bản thân. Như Samuel Beckett đã nhận xét, đại ý là “hãy để khách hàng tự do nói về những gì họ muốn nói và những gì họ muốn làm”.

Với cách này, lời nói của khách hàng sẽ được lắng nghe từ nhiều góc độ: như là phương tiện giao tiếp với bên ngoài, như là phương tiện tự giao tiếp với chính mình, hay như là một cách để ẩn giấu ý nghĩ (tức là những gì nói ra ít hơn những gì suy nghĩ). Sự lặp lại và sự phi logic trong các bản điều tra tự thuật theo cách truyền thống cho ta thấy phải thực sự giao tiếp với khách hàng thì mới biết được họ muốn và không muốn điều gì.

Đây không phải là liệu pháp tâm lý, hay dân số học, hay về cá tính. Phương pháp này giúp ta tìm hiểu các quy trình nhận thức rắc rối dẫn đến sự hình thành niềm tin và sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Đây là điểm “ăn tiền” vì con người nằm ở trung tâm mọi nỗ lực cuả marketing.

Tự thuật dẫn tới ROI

Một khi ta có thể hiểu khách hàng qua chuyện họ kể về bản thân, công việc phân tích còn laị là tìm ra những “ẩn ý và bí mật” trong câu chuyện đó. Những bản tự thuật nội tâm như vậy sẽ trình bày những ấn tượng sơ khởi bao gồm cả những ước mơ và cả nổi sợ cuả khách hàng. Phân tích chúng sẽ cho ta ý tưởng về sự cân bằng giữa thực tại và lãng mạn của khách hàng.

Mục tiêu là tìm hiểu sâu vào tự đối thoại cuả cá nhân và tìm ra những điểm tương đồng trong xã hội. Hay nói cách khác, chúng ta cần tìm các đặc trưng văn hóa ảnh hưởng tới suy nghĩ cuả tất cả mọi người. Từ những kết quả sâu sắc đó, ta có thể phát triển các kế hoạch truyền thông hiệu quả nhất, có nghĩa là có khả năng tăng ROI nhiều nhất, từ những gì chúng ta tìm hiểu về đặc trưng cuả khách hàng.

Khi ta đã nắm rõ tính cách khách hàng, ta có thể tạo ra các thông điệp, các chiến dịch truyền thông, các nội dung, chiến lược đa tầng, …, đi vào lòng người một cách tự nhiên mà khách hàng thậm chí không biết.

Biên dịch: Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding – www.dna.com.vn

Theo Brand Strategy Insider