Thương hiệu và trách nhiệm cộng đồng – Bài học từ Nike

Sadisah, theo tiết lộ của bài báo, lãnh lương 14 cent/giờ để gia công giày chạy bộ của Nike. Sau khi làm việc liên tục 6 ngày/tuần, 10giờ/ngày suốt một tháng đằng đẵng, cậu sẽ có đủ tiền để mua được 1 chiếc giày Nike theo đúng mức giá bán lẻ ở Mỹ. Bài báo này cũng nhẩm tính Sadisah sẽ phải làm việc hơn 44,000 năm nữa mới đạt đến số tiền Michael Jordan nhận được từ hợp đồng tài trợ với Nike.

Đây là giai đoạn đen tối nhất trong lịch sử Nike và một kỷ nguyên mới trong quản lý thương hiệu được mở ra. Suốt 5 năm kế tiếp, Nike liên tục bị dư luận lên án. Các báo cáo liên tục xuất hiện trên nhiều tạp chí uy tín như The Economist, Rolling Stones và các tổ chức từ thiện như Oxfam và Christian Aid cũng vào cuộc.

Trên khắp thế giới, các cửa hàng NikeTown bị biến thành điểm biểu tình tẩy chay căng thẳng và thường nhuốm màu bạo lực giữa cảnh sát địa phương và những người chống đối. Ngay cả ở giảng đường các trường đại học ở Mỹ, các sinh viên cũng phản đối chính sách bóc lột lao động của Nike và bắt buộc các đội bóng của trường phải hủy những hợp đồng tài trợ béo bở với thương hiệu thể thao đầy tai tiếng này. Trang web chống đối Nike mọc lên như nấm, nhiều trang còn thẳng tay sửa cả logo và slogan của Nike thành “Nike: Just Don’t.” Theo nhận xét của giám đốc điều hành khi ấy – Phil Knight, thương hiệu Nike “đồng nghĩa với bóc lột lao động và độc đoán.”

Từ xưa đến nay, Nike vẫn cho thầu sản xuất tại các nhà máy ở những nước đang phát triển, và điều này không phải xa lạ gì với hầu hết các nhãn hiệu trang phục lớn khác. Vậy tại sao Nike lại hứng chịu nhiều chỉ trích nặng nề đến vậy?

Câu trả lời chính là thương hiệu. Nike hiển nhiên là tên tuổi dẫn đầu trong ngành và có mức độ nhận biết nhãn hiệu cao nhất trên toàn thế giới. Phil Knight lại là người lãnh đạo nổi tiếng và có sức ảnh hưởng lớn, ông cũng là người giàu thứ 6 trên thế giới. Thêm vào đó, Nike còn sở hữu hệ thống nhận diện rõ ràng và kiến trúc thương hiệu vững chắc nhất: mọi thứ đều được gắn biểu tượng Swoosh. Các yếu tố trên là những ưu thế chiến lược đáng mơ ước nhưng cũng chính là lý do khiến các nhà vận động xã hội và báo chí mang ra đả kích nhiều nhất. Trong thời đại mới đề cao trách nhiệm cộng đồng của thương hiệu, những gì từng là thế mạnh lại trở thành lỗ hổng chết người.

Khi vụ việc trên mới được phanh phui, Nike trở thành ví dụ kinh điển về tính tắc trách khi quản lý trách nhiệm cộng đồng (CSR – Corporate Social Responsibility). Trong bộ phim tài liệu The Big One năm 1997, Michael Moore đề cập đến vấn nạn lao động trẻ em với Phil Knight, và câu trả lời ông đạo diễn nhận được là “Đi mà nói với Liên Hiệp Quốc ấy.”

Đến năm 1998, Knight thông báo kế hoạch triệt để bao gồm 6 điểm, trong đó Nike sẽ áp dụng biện pháp quản lý độc lập, nâng cao độ tuổi quy định trong tuyển dụng lao động và đặt ra những mục tiêu cần thiết nhằm cải tiến điều kiện làm việc cho công nhân ở nước ngoài. Một bộ máy CSR hoành tráng được thiết lập và báo cáo trực tiếp cho Knight. Nike cũng bắt tay hợp tác với những nhà phê bình nặng nề nhất.

Năm 2005, Nike công bố báo cáo CSR lần 2. Đây là cột mốc đáng ghi nhớ vì lần đầu tiên trong lịch sử, một thương hiệu trang phục công bố mọi địa điểm sản xuất, tình hình chính sách lao động áp dụng tại các địa điểm trên và các phương pháp đề xuất để cải thiện điều kiện làm việc.

Đối với những công theo luật định phải công bố những bản báo cáo kinh doanh tài chính kèm theo giải trình về CSR, bản báo cáo của Nike là tài liệu gối đầu giường. Còn với những ai tin rằng thương hiệu có thể chuộc lỗi một các đường hoàng trong nền kinh tế toàn cầu, đây là một tài liệu không thể bỏ qua.

Dưới đây là một số trích đoạn quan trọng trong báo cáo CSR nổi tiếng của Nike.

–       Bảng báo cáo dài 108 trang cho năm tài khóa 2004 bao gồm việc thẩm định khoảng 630,000 công nhân tại hơn 700 nhà máy theo hợp đồng.

–       Hệ thống M-Audit được thiết lập để có được cái nhìn rõ ràng hơn về điều kiện làm việc trong các nhà máy trên, chủ yếu tập trung vào quy trình sản xuất, chính sách và ý kiến của công nhân.

–       Những nhà thẩm định địa phương do Nike đào tạo đã dành trung bình 48 giờ để tiến hành một đợt M-Audit. Mỗi địa điểm được xếp hạng từ A đến D dựa trên đánh giá sau cùng.

–       Trong số các nhà máy đã được thẩm định năm 2004, 15% được xếp hạng A, 44% hạng B, 17% hạng C và 8% hạng D, điều này cho thấy vẫn tồn đọng những sai phạm nghiêm trọng như thuê nhân công trẻ em, trả lương thấp hơn mức luật định hoặc có điều kiện làm việc nguy hiểm. Số 16% còn lại không được xếp hạng vì thiếu thông tin cần thiết.

Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn

Theo Marketing Magazine