DNA Viết

Thương hiệu có phải là một khái niệm Marketing?

Chúng ta thường nghe về thương hiệu trong các cuộc thảo luận về marketing cùng với những khái niệm khác như nhận thức, thái độ khách hàng, quảng cáo, bao bì, thiết kế, sản phẩm, nhận diện, và các hoạt động marketing.

Ngày đăng 06/01/2014

Bình luận

Những người quan tâm tới thương hiệu là giám đốc marketing, giám đốc thương hiệu, hay nhân viên các phòng quảng cáo. Do vậy, suy luận một cách logic thì xây dựng thương hiệu chính là một khái niệm marketing.

Tuy nhiên, có một cách khác và ngày càng trở nên quan trọng để nhìn nhận về thương hiệu là thông qua phương diện tài chính và trong một số ngành, có thể nói rằng khái niệm về một thương hiệu mạnh chủ yếu là một khái niệm về tài chính.

Ta có thể nghiên cứu một số ví dụ sau:

– Tài sản thương hiệu (đo bằng tài sản công ty với thương hiệu trừ đi tài sản công ty không có thương hiệu đi kèm) càng ngày càng được xem như là một tài sản riêng biệt trong bản cân đối kế toán. Thực tế, quy tắc kế toán ở Anh cho phép điều này. Như Alfred King, giám đốc điều hành NAA (tương tự FASB ở Mỹ) đã nhận xét rằng: “Thương hiệu nên được ghi nhận là một tài sản riêng biệt trong bản cân đối kế toán hơn là gộp chung trong tài khoản Goodwill”.

– Các chuyên gia tài chính ước lượng rằng thương hiệu thuốc lá Marlboro chiếm khoảng 40% giá trị của tập đoàn Phillip Morris, tức là khoảng 40 tỉ USD.

– Nếu bạn có thời gian, bạn có thể tìm câu trả lời cho câu hỏi: Nếu bạn chia công ty Coca Cola ra làm hai phần – phần thứ nhất bao gồm tất cả nhà xưởng, máy móc, chai lọ, xe vận chuyển, và tất cả các tài sản hữu hình khác và phần còn lại bao gồm thương hiệu Coca Cola, logo, và công thức bí mật của họ – giá trị của mỗi phần là bao nhiêu?

– Ta có thể lấy ví dụ mới hơn về công ty Amazon.com. Trong sáu tháng đầu 1998, công ty có doanh thu 204 triệu USD và thua lỗ 30 triệu USD nhưng giá trị thị trường của công ty là 5 tỉ USD. Dĩ nhiên một phần giá trị này đến từ cơn sốt Web, sự lạc quan thái quá của nhà đầu tư, nhưng phần lớn là đến từ thương hiệu.

Bạn có thể tìm thấy một loạt ví dụ khác như Dell Computer, Intel, Mircosoft, Sony, Hewlett-Packard, IBM, Apple,…, với phần lới giá trị tài chính cho nhà đầu tư đến từ thương hiệu. Nếu thương hiệu càng ngày càng đóng vai trò tài chính quan trọng như vậy thì có lẽ đã đến lúc ta nên coi nó như là một khái niệm về tài chính thay vì một khái niệm thuần túy marketing.