Thị trường mỹ phẩm: Coi chừng chuyển ngôi

Thay đổi chiến lược

Việt Nam là thị trường mỹ phẩm đầy tiềm năng với doanh thu khoảng 15.000 tỉ đồng/năm. Theo Công ty Nghiên cứu Thị trường Nielsen, mức chi của người tiêu dùng Việt Nam dành cho mỹ phẩm là chưa nhiều, bình quân chỉ 4 USD/người mỗi năm, trong khi con số này ở Thái Lan là 20 USD. Rõ ràng, thị trường mỹ phẩm Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng để khai thác.

Thực tế, với chính sách ưu đãi trong thời gian qua, các doanh nghiệp mỹ phẩm FDI đầu tư sản xuất tại Việt Nam đã được tạo nhiều điều kiện để tiếp cận thị trường. Tuy nhiên, đến năm 2015, theo một số hiệp định mà Việt Nam phải tuân thủ như Hiệp định Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (ATIGA), Hiệp định Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN-Trung Quốc (ACFTA), Hiệp định Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN-Hàn Quốc (AKFTA), Hiệp định Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN-Ấn Độ (AIFTA), hay Hiệp định đối tác Kinh tế toàn diện Việt Nam-Nhật (VJEPA) thì thuế của hầu hết các mặt hàng nhập khẩu sẽ phải giảm về mức 0-5%. Khi đó, những ưu đãi về đầu tư đối với ngành mỹ phẩm sẽ không còn hấp dẫn bởi chi phí đầu tư lớn.

“Khi thuế suất ngành hàng mỹ phẩm còn 0%, hàng loạt các nhà sản xuất mỹ phẩm tại Việt Nam dừng hoạt động sản xuất, tập trung vào chiến lược nhập khẩu phân phối. 2/3 doanh nghiệp FDI đầu tư vào ngành mỹ phẩm đã ngừng sản xuất tại Việt Nam”, bà Nguyễn Thị Thanh Thảo, Giám đốc Ðầu tư Công ty Mỹ phẩm Sài Gòn, nhận xét.

Được biết, trong ngành công nghiệp mỹ phẩm, hầu hết các hãng đều phải mua nguyên liệu từ một số nơi cơ bản, ví dụ nhập nguyên liệu hóa chất từ Đức, tinh dầu thảo mộc từ Pháp, hay nguyên liệu cây, cỏ, hoa… từ Ấn Độ, Philippines. Còn lại là do cách pha chế, bí quyết, công thức riêng của mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, khâu quyết định vẫn là chiến lược quảng bá thương hiệu. Theo nhiều chuyên gia trong ngành mỹ phẩm, nhập khẩu thành phẩm thay vì nhập khẩu nguyên liệu như trước sẽ lợi hơn rất nhiều về chiến lược đầu tư.

Rồi đến chuyển ngôi

Khi nhìn lại xu hướng tiếp cận thị trường Việt Nam đối với công ty mỹ phẩm FDI, có thể thấy rõ hai con đường khác biệt. Thứ nhất là tham gia thị trường bằng hình thức đầu tư trực tiếp, mà điển hình là Công ty Mỹ phẩm DeBON (Hàn Quốc). Tham gia thị trường từ năm 1997 khi xây dựng nhà máy sản xuất tại Việt Nam, DeBON đã từng bước chiếm lĩnh thị phần mỹ phẩm tại Việt Nam. Có những thời điểm, công ty này đạt mức tăng trưởng đến 30%/năm.

Con đường thứ hai là đưa thương hiệu mỹ phẩm tham gia thị trường một cách gián tiếp thông qua nhượng quyền thương mại. Điển hình cho phương thức này phải nói đến Shiseido. Đây là nhãn hàng mỹ phẩm nổi tiếng của Nhật được Công ty Thủy Lộc đưa vào Việt Nam phân phối từ năm 1997. Nhãn hàng này đã từng bước chiếm lĩnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam thông qua hệ thống cửa hàng bán lẻ được mở rộng tại các tỉnh thành lớn trên khắp cả nước, trọng điểm là tại Hà Nội và TP.HCM. Sau đó, nhiều nhà đầu tư nhỏ tại Việt Nam cũng tham gia phát triển hệ thống bán lẻ sản phẩm này dưới sự điều hành của Thủy Lộc.

Ðối với một nhãn hàng nổi tiếng và giá trị cao như Shiseido thì việc kinh doanh có thể được thực hiện bằng cách trực tiếp bán cho khách hàng hoặc thông qua các kênh phân phối. Tuy nhiên, xét trong bối cảnh những năm đầu thập niên 90, việc trực tiếp bán hàng của Shiseido là không hiệu quả vì giai đoạn này mỹ phẩm Shiseido chưa có chỗ đứng tại thị trường Việt Nam. Muốn bán được hàng, Shiseido sẽ phải mất rất nhiều thời gian và công sức cho việc xây dựng đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng cũng như quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng. Với một triển vọng không mấy sáng sủa như vậy cộng với chính sách hạn chế nhà đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực phân phối hàng hóa tại thị trường Việt Nam, việc Shiseido lựa chọn phương án bán hàng gián tiếp thông qua Công ty Thủy Lộc được coi là một giải pháp tối ưu.

Tuy vậy, năm 2009, cam kết WTO mở cửa lĩnh vực phân phối đã tạo cơ hội cho Shiseido “giành lại” thương hiệu tại thị trường Việt Nam.

Năm 2010, Công ty Thủy Lộc chuyển giao quyền điều hành, quản lý Shiseido tại Việt Nam cho Công ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido Việt Nam (SCV) khi Shiseido được quyền phân phối trực tiếp. Ðến năm 2012, thị trường mỹ phẩm chứng kiến “cuộc chiến” giữa đơn vị chủ thương hiệu và đơn vị phân phối ban đầu.

Nhiều chuyên gia nhận định rằng, khi có sự thay đổi về khả năng sinh lời từ những thay đổi về chính sách liên quan đến các cam kết quốc tế mà Việt Nam là thành viên, những ngành hàng gắn liền với thương hiệu nước ngoài khi tham gia thị trường Việt Nam bằng các hình thức như đại diện thương mại, nhượng quyền thương mại, ủy thác đầu tư… ở giai đoạn trước đến nay rất dễ xảy ra tranh chấp “chuyển ngôi” vì các bên không tiên lượng trước được những thay đổi về khả năng tăng lợi nhuận ở tương lai. Và những tranh chấp này ưu thế luôn thuộc về chủ thương hiệu.

Có thể nói, thuế suất nhập khẩu về 0% trong năm 2015 nhiều khả năng sẽ lại tạo ra thêm những cuộc “chuyển ngôi” mới ở thị trường mỹ phẩm, nhất là khi “miếng bánh” vẫn còn hấp dẫn.

Theo NCĐT