Tên tốt có là thương hiệu tốt?

Từ khóa tốt có thực sự tốt?

Tờ New York Times số ra ngày 25/4/2012 có một bài viết: “Một công ty bán lẻ trên mạng mua một tên miền hoàn hảo. Và rồi tụt dốc” (A Web Retailer Buys the Perfect Domain Name. Then Comes a Letdown). Theo đó, Newark Nut, công ty sở hữu trang web NutsOnline.com, một trong những trang web hàng đầu chuyên bán lẻ đồ hàng khô, hoa quả và bánh kẹo, mới mua lại tên miền Nuts.com với mức giá lên tới vài trăm ngàn USD. Sau đó, công ty đã tiến hành chuyển đổi toàn bộ thông tin từ NutsOnline.com sang Nuts.com.

Vấn đề lập tức xuất hiện. Sau khi chuyển đổi tên miền, trang web bị sụt giảm tới 70% lượng khách vào thăm quan. Phải chăng đó là do chương trình marketing và thông tin chuyển đổi trang web chưa đến với công chúng?

Không hẳn! Sau ba tháng chuyển đổi, số lượng người vào Nuts.com vẫn giảm sút tới hơn 50%. Một cú tụt hậu đáng kinh ngạc.

Sau khi phải đối mặt với tình trạng trang web bị người tiêu dùng quay lưng một cách mạnh mẽ, người điều hành Newark Nut phân trần về lý do chuyển đổi tên: Nuts.com ngắn hơn, và do đó nó dễ nhớ hơn, vì vậy nó có lợi thế hơn NutsOnline.com. Hoàn toàn logic và hợp lý!

Tiếc rằng, lý trí logic và tư duy marketing đôi khi trái ngược nhau.

Vậy tư duy nào sẽ hữu ích trong công tác xây dựng thương hiệu? Thực tế có lẽ là câu trả lời chuẩn xác nhất.

Logic sẽ cho một câu trả lời rằng Book.com phải là nhà sách trên mạng lớn nhất chứ không phải Amazon.com.

Logic sẽ cho một câu trả lời rằng Video.com phải là trang chia sẻ video lớn nhất chứ không phải Youtube.com.

Và logic cũng sẽ cho đáp án rằng Search.com phải là trang tìm kiếm thông tin lớn nhất chứ không phải Google.com.

Theo tư duy logic, ta sẽ dễ dàng đồng ý rằng Book, Video và Search ngắn gọn và dễ nhớ hơn nhiều so với Amazon, Youtube hay Google.
Liệu ta có nên tuân thủ theo tư duy logic để đổi tên Amazon thành Book.com, Youtube thành Video.com và Google thành Search.com?
Nếu đi theo tư duy logic, ta sẽ mất đi ba thương hiệu giá trị bậc nhất trên thế giới hiện nay. Tư duy logic đôi khi hoàn toàn đối ngịch với tư duy marketing, tư duy có thể tạo nên những thương hiệu sáng giá.

Giải mã tên thương hiệu “tốt”

Dĩ nhiên, những cái tên tốt, trùng với những từ khóa nóng luôn có những ưu thế nhất định. Đó là lý do tại sao Sex.com lại trở thành tên miền đắt giá nhất thế giới với mức giá lên tới 13 triệu USD.

Thế nhưng, để tạo dựng được một thương hiệu thực sự nổi bật, suy nghĩ theo logic là không đủ.

Logic sẽ nói rằng Search.com là một cái tên đáng giá hơn Google.com. Hãy thử giải mã tại sao Search.com lại không đáng giá đến vậy! Mặc dù điều này có vẻ đi ngược lại với tư duy logic.

Hãy mường tượng ra một đoạn hội thoại. A: “Search thông tin trên mạng đi”. B: “Tôi nên search ở trang nào?”. A: “Trang search”. B: “Biết rồi, nhưng search ở trang nào?”.

Trong khi đó, câu hội thoại trên sẽ đơn giản chỉ là: “Google thông tin trên mạng đi”. Ai cũng hiểu là sẽ phải vào trang Google.com.

Clear theo tiếng Anh có nghĩa là Sạch. Unilever đã tung ra chiến dịch trị giá lên tới 250 triệu USD để marketing thương hiệu Clear ra toàn cầu với gương mặt đại diện là ngôi sao Heidi Klum, một ngân sách lớn và một gương mặt đại diện sáng giá. Tuy nhiên, mãi lực của Clear chỉ lớn tại những quốc gia không nói tiếng Anh cùng với lý do trên.

Ngành mỹ phẩm thì sao? Hãng Menley & James đã giới thiệu ra thị trường một dòng mỹ phẩm với một cái tên khó có thể tốt hơn: Love. Đi cùng với cái tên Love là một ngân sách marketing khủng: 7 triệu USD (tương đương với khoảng 50 triệu USD ngày nay tính theo trượt giá). Số phận của Love bây giờ ra sao? Không ai quan tâm!

Cái tên tốt đôi khi không giúp ích gì cho hoạt động kinh doanh của bạn.

Thực tế cho thấy zing.vn thành công chứ không phải mangxahoi.vn, vnexpress.net được nhiều người xem chứ không phải tinnhanh.net, cafef.vn phổ cập chứ không phải thongtintaichinh.vn.

Trường hợp của Google là điều đáng mơ ước đối với bất kỳ một thương hiệu nào. Bởi Google đã tạo nên một từ mới với hàm nghĩa: “tìm kiếm thông tin trên mạng”. Khi nó đã mang một ý nghĩa mới mẻ, chỉ cần nói google, ai cũng sẽ hiểu!

Ở nước ta, sự xuất hiện trở lại của thương hiệu Bata là một điều đáng chú ý với giới marketing. Bata đã làm được điều mà Google làm ở bình diện quốc gia Việt Nam: tên bata đã tạo nên một nghĩa mới, đại diện cho một chủng loại giày. Cũng như từ Honda đã được sử dụng với hàm nghĩa “xe gắn máy” ở nước ta. “Tôi đi xe Honda” nghĩa là “Tôi đi xe máy”, kể cả đó là nhãn hàng xe máy Yamaha, Suzuki. Đó là vũ khí tối thượng của Honda tại thị trường Việt Nam.

Nếu dùng một từ đã có ý nghĩa cũ, việc tạo ra một lớp ý nghĩa mới tương tự là không thể.

Hoặc bạn có thể làm theo cách khác. Chọn một từ và tạo nên một ý nghĩa thứ hai, ý nghĩa của thương hiệu…

Forrest Gump đầu tư vào công ty “bán táo” Apple

Tạo lớp nghĩa thứ hai

Một từ luôn có nhiều hơn một ý nghĩa. Những người làm marketing có thể tạo nên một từ hoàn toàn mới cho thương hiệu kiểu như Google, Zing, Groupon hoặc đơn giản hơn là sử dụng một từ cũ với hàm nghĩa mới.

Tuyệt phẩm điện ảnh Forrest Gump nằm trong danh sách 100 bộ phim hay nhất mọi thời đại có đoạn tự thoại của nhân vật Forrest Gump: “Tôi rất thích táo. Vậy nên khi có một công ty có tên là Apple niêm yết trên sàn chứng khoán, tôi đã mua phần lớn cổ phần của công ty bán táo đó. Số cổ phần đó đã khiến tôi trở nên giàu có”.

Dĩ nhiên, chỉ chàng Forrest Gump ngờ nghệch và nhân hậu mới nghĩ rằng mình mua cổ phần của Apple nghĩa là một công ty bán táo. Còn chúng ta đều hiểu chàng đã mua cổ phần của thương hiệu Apple, công ty sở hữu máy tính Mac, iPod, iPhone và iPad. Apple đã tạo nên một ý nghĩa mới: Thương hiệu Apple hoặc vẫn là Quả táo theo ý nghĩa nằm trong từ điển.

Trong thương mại điện tử, người ta sẽ hiểu Alibaba là trang tìm kiếm mạnh nhất bằng tiếng Trung chứ không phải là chàng Alibaba trong câu chuyện Ngàn lẻ một đêm. Người ta sẽ hiểu Amazon là “nhà sách lớn nhất trên hành tinh” chứ không phải dòng sông Amazon ở Nam Mỹ. eBay đương nhiên không phải là một cái Vịnh E mà là trang đấu giá lớn nhất toàn cầu. DropBox không phải là nơi chúng ta vứt các vật dụng của mình vào mà là nơi cất giấu dữ liệu trên “đám mây” (cloud). Và cloud cũng không phải là “đám mây” vật lý mà là môi trường để mọi người lưu giữ, chuyển tải và trao đổi dữ liệu trên internet.

Qua quá trình phát triển, những thương hiệu trên đều đã mang cho mình một lớp nghĩa thứ 2: lớp nghĩa thương hiệu, hoàn toàn khác biệt so với lớp nghĩa ban đầu: lớp nghĩa từ vựng.

Cũng như vậy, ở nước ta, Trung Nguyên có thể được hiểu là vùng đất Trung Nguyên ở Trung Quốc (sic) hoặc “café Trung Nguyên”. OK có thể được hiểu là OK hoặc “bao cao su” v.v… Đó là những thương hiệu đã tạo nên một lớp nghĩa thứ hai, bổ sung cho ý nghĩa nguyên gốc từ từ được chọn làm thương hiệu.

Theo người viết, một cái tên tốt không phải là một cái tên đã có nghĩa đen quá rõ ràng, đặc biệt ở môi trường kinh doanh online. Đây là điều có thể khiến nhiều người đầu cơ tên miền nản lòng. Dẫu vậy, thực tế cho thấy, FaceBook, Groupon, Twitter, Zappos là những tên thương hiệu đáng giá chứ không phải socialnetwork.com, dailydeals.com, shortmessages.com hay shoes.com.

Dĩ nhiên, những nhà đầu cơ tên miền vẫn có thể hi vọng. Chẳng phải sex.com là tên miền đáng giá nhất thế giới đó sao!

Còn những người làm marketing đều tiên đoán được một tương lai đối với trang sex.com. Nó sẽ chẳng bao giờ là một thương hiệu mạnh, kiểu như PlayBoy…

Theo DNSG