Tạo dựng tên tuổi Maria – Cách tạo dựng hình ảnh ngôi sao thể thao

“Kể từ đó, cuộc đời của Maria đã thay đổi mãi mãi, và tôi cũng thế,” phát biểu của Max Eisenbud, đại diện của cô tại cơ quan đại diện thể thao IMG. (trích bài học tình huống của Trường Kinh Doanh Havard, “Maria Sharapova: marketing một nhà vô địch.”)

Từ góc nhìn marketing, phải mất cả đời hoặc chỉ trong chớp mắt là gầy dựng hoặc phá đổ địa vị ngôi sao thể thao – như trường hợp của tiền vệ Michael Vick đội Atlanta Falcons, người đã trở thành gương mặt bảo trợ hàng đầu của các khách hàng như Coca-cola cho đến khi ông bị thất sủng vì dính vào một vụ ẩu đả đầy tai tiếng.

Những siêu sao giải trí từ huyền thoại điện ảnh đến cầu thủ bóng chày là mối quan tâm cụ thể của giáo sư trường Kinh Doanh Havard, bà Anita Elberse. Cùng Margarita Golod (MBA, trường Kinh Doanh Havard, khoá 07) bà đã viết bài học tình huống về Sharapova để nghiên cứu và làm cơ sở cho các buổi thảo luận tại lớp dựa trên đề tài yêu thích: giá trị tạo nên và nắm giữ bởi những siêu sao.

Khi đội Boston Red Sox đánh bại Colorado Rockies kết thúc giải bóng chày Thế giới, chúng tôi đã có cuộc trao đổi với Giáo sư Elberse về lĩnh vực marketing thể thao và trường hợp độc nhất vô nhị của Maria Sharapova.

Sarah Jane Gilbert: Ngành marketing thể thao đang phát triển với mức độ ra sao? Liệu sự phát triển này chỉ diễn ra ở nước Mỹ, hay toàn cầu?

GS Anita Elberse: Ngành marketing thể thao bao gồm mọi thứ từ bản quyền trực tiếp truyền hình cho đến hợp đồng bảo trợ, các khoản tài trợ, và các mặt hàng lưu niệm, là một mảng quan trọng và đang phát triển rất nhanh. Trong bài phân tích Global Entertainment and Media Outlook, PricewaterhouseCoopers đã dự tính ngành thể thao sẽ đạt lợi nhuật 50 tỷ USD ở Mỹ trong năm 2007, tăng đột biến từ mức 35 tỷ USD năm 2001. Trên quy mô toàn cầu, tổng doanh thu dự kiến đạt gần 100 tỷ USD năm nay, so với 70 tỷ USD vào năm 2001.

Xét về phương diện bảo trợ thương hiệu, những chuyên gia marketing ngày càng tích cực chào mời các vận động viên (VĐV) tham gia quảng bá sản phẩm. Những giám đốc marketing tôi tiếp xúc đánh giá rất cao những hoạt động này, đặc biệt là vì càng ngày càng khó để tiếp cận nhóm người tiêu dùng rộng lớn theo cách quảng cáo truyền thống như quảng cáo truyền hình, và càng khó hơn nữa để xây dựng lòng tin qua với những thông điệp thương mại như thế.

“Ngành marketing thể thao là một hình thức kinh doanh toàn cầu.” 

Nhờ đó, đa phần các VĐV được trả lương cao nhất ngày nay kiếm tiền chủ yếu từ những chương trình bảo trợ, và các hoạt động thương mại khác chứ không dựa vào lương và thưởng chiến thắng. Đa phần những VĐV có thu nhập cao là người Mỹ, hoặc định cư ở Mỹ giống như Maria Sharapova. Danh sách này bao gồm tay golf Tiger Woods, cầu thủ bóng rổ Shaquille O’Neal và LeBron James, vận động viên bóng chày Derek Jeter và Alex Rodriguez, tiền đạo bóng bầu dục Peyton Manning, và cầu thủ bóng đá David Beckham.

Tuy nhiên, ngành marketing thể thao mang tính toàn cầu, nên những ngôi sao quốc tế như cầu thủ bóng đá Ronaldinho và Thierry Henry và ngôi sao quần vợt Roger Federer là những tên tuổi được săn đón nhiều nhất.

Q: Quá trình phát triển của việc dùng hình ảnh VĐV trong quảng bá sản phẩm như thế nào? Vậy đâu là sự phát triển của việc dùng các VĐV để quảng bá sản phẩm thương mại? Liệu có ai là người đi tiên phong trong quảng bá thể thao? 

A: Mark McCormack, nhà sáng lập của hãng đại diện thể thao hàng đầu IMG, nơi Maria Sharpova là khách hàng, được xem là chất xúc tác giúp hình thành ngành marketing thể thao ngày nay. Người ta truyền nhau rằng năm 1960, McCormack, một luật sự, đã tìm đến Arnold Palmer, khi ấy vẫn còn là 1 tay golf trẻ tuổi, và thuyết phục anh này về tiềm năng của chương trình bảo trợ trong thời đại truyền hình. McCormack cho Palmer biết ông đang lên kế hoạch khởi doanh một công ty chuyên quản lý kinh doanh cá nhân, hay còn gọi là “người đại diện” giúp các tay golf chuyên nghiệp quản lý công việc. Palmer đồng ý làm khách hàng đầu tiên và trích huê hồng từ hợp đồng bảo trợ để trả phí cho dịch vụ của McCormack.

Dĩ nhiên về sau Palmer trở thành một trong những tay golf vĩ đại nhất trong lịch sử, và thỏa thuận ngày xưa đã trở thành hợp đồng béo bở cho cả đôi bên. Sự hợp tác giữa họ đã khai sinh ra IMG sau này.

IMG hiện đứng ngang hàng với các công ty tư nhân lớn nhất thế giới. Hãng đại diện cho hàng trăm VĐV và những ngôi sao khác, và tham gia trung bình 10 sự kiện thể thao và văn hóa lớn trên thế giới mỗi ngày.

Q: Điều gì khiến bà viết bài học tình huống về Maria Sharapova?

A: Hầu  hết các nghiên cứu của tôi đều tập trung về lĩnh vực truyền thông, giải trí và thể thao. Một câu hỏi chung tôi cố trả lời trong các nghiên cứu của mình là giá trị gì được tạo ra bởi những siêu sao trong các lĩnh vực trên, và họ nắm giữ bao nhiêu trong giá trị do chính họ tạo ra. Vì thế, tôi rất quan tâm đến cách đưa ra quyết định của các VĐV và nhà đại diện trước các hợp đồng bảo trợ. 

Tương tự, vì bản thân các VĐV và ngôi sao khác cũng là “thương hiệu”, và mang ý nghĩa nhất định với người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể bỏ ra hàng triệu đô-la để đặt mình ngang với những người nổi tiếng như thế. Họ hi vọng thương hiệu của siêu sao này sẽ “tô dậm” cho các sản phẩm của mình từ những trang phục, xe hơi hay mỹ phẩm. Bằng cách tiến hành nghiên cứu thực nghiệm, tôi muốn nắm bắt chính xác hơn nữa ý tưởng mà giờ đây đã trở thành công cụ marketing chính yếu cho nhiều công ty, và hiểu cách thức cũng như lý do họ đánh cược vào những VĐV. 

“Canon chọn Sharapova vì cô ấy có những tố chất phù hợp với thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số dòng Powershot”

Thật may là một trong những sinh viên của tôi, cô Margarita Golod đã giúp tôi tiếp cận Maria Sharapova. Sharapova là một đối tượng nghiên cứu lý tưởng theo nhiều khía cạnh. Sau chiến thắng giải Wimbledon năm 2004, cô đã có được một loạt các thỏa thuận bảo trợ sản phẩm siêu lợi nhuận khiến cô trở thành vận động viên nữ có thu nhập cao nhất trong vài năm gần đây. Cô được đại diện bởi IMG – cũng là một tên tuổi hàng đầu trong lĩnh vực này. Và sau đó Sharapova, cùng người đại diện Max Eisenbud cùng các chuyên viên ở IMG đã nghĩ ra những ý tưởng rất thú vị về những yếu tố cấu thành chiến lược marketing tốt nhất cho một VĐV ngôi sao.

Q: Có điều gì làm bà ngạc nhiên trong nghiên cứu của mình không?

A: Tôi không chắc ngạc nhiên có phải là một từ phù hợp hay không, nhưng tôi hoàn toàn bị ấn tượng khi nắm bắt được những “ngóc ngách” cũng như cách triển khai chiến lược bảo trợ của Sharapova. Khi xét đến khoảng thời gian rảnh hiếm hoi mà một ngôi sao như Sharapova có được trong một năm với đầy ắp những buổi huấn luyện và giải đấu khắp toàn cầu – còn lại chỉ dưới 20 ngày cho các cam kết bảo trợ – tôi thấy những giá trị to lớn được tạo ra là một thành quả rất đáng nể.

Eisenbud và những chuyên viên IMG trong “đội Sharapova” đều rất khắt khe khi chọn các hợp đồng bảo trợ, và xem ra họ đã cân nhắc khá kỹ về việc quản trị danh mục bảo trợ dài hạn.

Q: Bà có tìm thấy xu hướng nào trong nghiên cứu của mình không? Ví dụ, liệu yếu tố giới tính có ảnh hưởng đến hợp đồng bảo trợ hay một số môn thể thao hứa hẹn nhiều lợi nhuận hơn những môn khác? 

A: Tôi vẫn chưa tiến hành bất kỳ nghiên cứu định lượng quy mô lớn nào để tìm ra câu trả lời thuyết phục cho những câu hỏi này, nhưng quả rất thú vị khi Eisenbud tiết lộ dường như có những ưu thế cạnh tranh nhất định cho các VĐV nữ. Nếu một công ty cần một gương mặt đại diện có sức hút trên cả thế giới, họ có hàng tá VĐV nam để lựa chọn, nhưng số lượng VĐV nữ chỉ đếm trên đầu ngón tay. Điều này rất có thể đã góp phần lớn vào thành công marketing vang dội của Sharapova.

Ngoài ra, một số môn thể thao sẽ sản sinh ra nhiều gương mặt đại diện hơn các môn khác. Các VĐV xuất thân từ môn đua xe thể thức 1, golf, quần vợt, và bóng đá chiếm đa số trong những tên tuổi nổi tiếng toàn cầu. Tại nước Mỹ, bóng bầu dục, bóng rổ, bóng chày, và giải đua xe NASCAR hầu như chiếm trọn phần lớn các hợp đồng bảo trợ.

Q: Đâu là vai trò của một đại diện trong việc xây dựng thương hiệu của VĐV và đảm bảo thành công của người đó.

A: Người đại diện đóng vai trò rất quan trọng. Eisenbud là một cầu nối giữa Sharapova với những công ty có sản phẩm mà cô bảo trợ, và bất kỳ bên nào có quan tâm. Mức độ bền vững của các mối quan hệ này phụ thuộc vào Eisenbud và nhân viên của ông. Eisenbud cũng phải sử dụng hiệu quả các nguồn lực có được trong IMG, như nhóm sales giúp giữ mối liên hệ gần với giới doanh nghiệp; nhóm quản lý sự kiện và quảng bá để có thể khai thác hình ảnh Sharapova; và nhiều kênh khác, như thời trang, vốn cũng liên quan đến “nghề” làm ngôi sao của Sharapova.

Vì những VĐV có con đường nghề nghiệp khá ngắn ngủi so với những nghề khác, điều quan trọng chính là phải có chiến lược quản lý những tài sản này và biết đưa ra những quyết định đúng đắn vào đúng thời điểm.

Q: Điều gì làm nên sức thu hút to lớn trong những hợp đồng bảo trợ từ VĐV – liệu có chăng một nguyên tố bí mật quyết định ai sẽ là một nhà quản bá thành công?

A: Tôi không chắc có nguyên tố bí mật nào không. Tôi nghĩ điều đó liên quan đến toàn bộ công thức mới đúng.

Doanh nghiệp luôn cố tìm những VĐV với các thuộc tính thương hiệu trùng khớp với đặc tính của sản phẩm, hoặc ít nhất trùng khớp với những đặc tính mà công ty hi vọng gắn kết với các sản phẩm này. Ví dụ, Canon chọn Sharapova để quảng báo dòng sản phẩm máy chụp hình kỹ thuật số Powershot vì cô có những tính chất phù hợp với thương hiệu như mạnh mẽ nhưng chính xác, và có cảm nhận về phong cách.

Các nhãn hàng khác dùng hình ảnh Sharapova thường dựa vào danh tiếng của cô như một nhà vô địch không hề biết khuất phục. Vì thế, một tập họp đầy đủ các tố chất phù hợp mới là chìa khóa thành công.

Các yếu tố khác cũng có ảnh hưởng, như ngoại hình, kỹ năng nói trước đám đông, và hình ảnh chung. Việc Sharapova được xem là một trong những VĐV đẹp nhất thế giới cũng chẳng hại gì. Nhưng, khi tôi có cơ hội tháp tùng cô suốt một ngày đến các chương trình bảo trợ và hoạt động khác tại thành phố New York, tôi nhận ra cô có tác phong làm việc rất chuyên nghiệp và có khả năng nói chuyện thoải mái trước nhiều đối tượng khán giả khác nhau; thật khó tưởng tượng cô ấy chỉ mới 20 tuổi.

Cuối cùng, những vụ tai tiếng và các vấn đề pháp lý như trường hợp Michael Vick và Kobe Bryant có thể ảnh hưởng rất nghiêm trọng đến khả năng thu hút và duy trì hợp đồng bảo trợ của một VĐV, nên hầu hết các công ty đều tìm đến một người bảo trợ có hình ảnh trong sạch.

Nguồn: HBS

Lược dịch: Vũ Nguyễn – DNA Branding