Tại sao hãng đồng hồ danh tiếng Rolex dứt khoát chia tay Tiger Woods?

Mùa hè vừa qua, Tag Heuer quyết định ngừng hợp tác với ngôi sao quảng cáo lâu đời của hãng, Tiger Woods. Thông cáo báo chí của Tag Heuer không buồn nhắc đến vụ ngoại tình đầy tai tiếng hay màn trình diễn tệ hại tại các giải đấu của anh, và thực tế là họ không cần làm vậy.

Chuyện gì xảy ra cho Woods sau đó? Hoàn tất thủ tục ly dị vợ. Thi đấu không tốt tại giải PGA Championship. Và lần xuất hiện gần nhất trên báo chí nhất là tin anh bị một người lạ ném xúc xích vào người khi đang chờ đến lượt đánh của mình.

Do đó, giới truyền thông và thể thao cảm thấy rất ngạc nhiên khi ngày 05 tháng 10 vừa qua, Rolex công bố họ đã kí một hợp đồng tài trợ mới có giá trị lớn với Tiger Woods. Với vị thế là công ty đồng hồ nổi tiếng nhất thế giới – và một trong số những nhãn hiệu được nhận biết tốt nhất thế giới – Rolex chọn cược hình ảnh của mình vào một người được coi là suy đồi đạo đức, hoặc tệ hơn, hết thời. Phải chăng nhà làm đồng hồ Thụy Sĩ nổi tiếng chính xác này đang tự ném sản phẩm của mình đi? Mà chính xác Rolex đang nghĩ gì vậy?

Những người ngoài cuộc sẽ không bao giờ biết chính xác. Hãng Rolex, được sở hữu tư nhân từ khi thành lập năm 1905, đã từ lâu nổi tiếng là vô cùng kín miệng. Công ty không hề công bố doanh thu hàng năm, hoặc giải thích về các thay đổi lãnh đạo (từ năm 1905 cho đến 2008, Rolex có tổng cộng 3 CEO, và CEO khi đó là Patrick Heiniger từ chức trong hoàn cảnh khó hiểu).

Ngay cả kết cấu tổ chức cũng không rõ ràng: nhà sáng lập Rolex, Hans Wilsdorf, chết năm 1960 mà không có con cái, để lại quyền kiểm soát công ty cho một tổ chức từ thiện mà ông thành lập. Tổ chức có tên là The Hans Wilsdorf Foundation này quản lý Rolex cho đến hôm nay.

Khi được hỏi Rolex có phải là một tổ chức phi lợi nhuận không, và ai là người thừa hưởng chính của tổ chức The Hans Wilsdorf Foundation, người phụ trách truyền thông của công ty trả lời: “Tổ chức chú trọng việc tài trợ rộng rãi cho các hoạt động từ thiện”. Câu trả lời rất lịch sự và kín kẽ.

Rolex – Bí ẩn thành công của thương hiệu kín tiếng của Thụy Sỹ

Bị ngăn cản bởi tính kín đáo rất Thụy Sĩ này, người viết tìm gặp Joe Thompson – Tổng biên tập tạp chí Watch Time, ấn phẩm hàng đầu dành cho những người đam mê đồng hồ. Trước khi hỏi về quyết định Tiger Woods của Rolex, người viết muốn nghe Thompson lý giải làm cách nào Rolex trở thành Rolex của ngày hôm nay? Điều gì khiến cho những James Bond, Chuck Yeager, Paul Newman, và các giám đốc trung cấp vừa được thăng tiến trên toàn cầu đều yêu thích Rolex?

Giả thuyết ban đầu của người viết là thương hiệu làm nên tất cả. “Rolex” – mạnh mẽ, cân đối, xúc tích. Nhưng Thompson đưa ra một giả thuyết khác sâu hơn:

Đầu tiên, sản phẩm làm cho Rolex khác biệt.

Hãng đồng hồ có lịch sử cải tiến rất ấn tượng. Rolex tham gia chuyến tàu của những hãng sản xuất đồng hồ đeo tay từ đầu thế kỉ 20, khi mà đồng hồ bỏ túi còn được xem là sản phẩm sành điệu đối dành cho các quý ông. (Điều thú vị là Thế chiến I là thời khắc quan trọng hình thành nên sự yêu thích đồng hồ đeo tay – hóa ra, khi bạn bị bắn, liếc nhanh lên cổ tay dễ dàng hơn việc lục túi ra tìm đồng hồ). Rolex cũng là hãng thiết kế chiếc đồng hồ chống thấm nước đầu tiên, và sản xuất chiếc đồng hồ tự động hoàn thiện đầu tiên. Nói một cách đơn giản, hãng rất có danh tiếng lịch sử với giới mê đồng hồ. Điều này làm nhãn hiệu có vòng hào quang chất lượng và tính nguyên gốc (authenticity) được truyền tụng đến cả những người dùng ít hiểu biết.

Thứ hai, Rolex đảm bảo hình tượng nhãn hàng đồng nghĩa với địa vị xã hội.

Đặc biệt là trong thời đại mọi người đều có thể xem giờ chính xác trên điện thoại của mình, đồng hồ đeo tay càng trở thành một biểu tượng cá nhân hơn là dụng cụ cần thiết. Sử dụng một chiếc Rolex giá USD 6,500 vẫn là cách dễ nhất để người đeo tự quảng cáo về thành tựu bản thân.

Sự thực là, khi những người mê đồng hồ động đến phân khúc USD12.000 – USD 15.000, họ thường xem xét cẩn thận và nhận ra lựa chọn đáng giá hơn từ những Audemars Piguet, Jaeger LeCoultre, hoặc Patek Philippe cổ điển. Nhưng đối với một người mới giàu và chưa tìm hiểu về đồng hồ cao cấp, lựa chọn hiển nhiên là Rolex. (Trong những năm 80, thời kì giàu lên nhờ giàu mỏ, đồng hồ Rolex được gọi là Texas Timexes – những người chủ giếng dầu thích chiếc đồng hồ vàng rực rỡ, đủ chói lọi để làm lu mờ những chiếc dây nịch da to bản và mũ cao bồi của họ).

Làm cách nào Rolex đạt được vị trí đó?

Một phần nhờ vào việc tránh sản xuất các loại đồng hồ chạy theo thị hiếu nhất thời, và bảo vệ các chuẩn mực tuyệt vời của chất lượng sản phẩm. Cuộc cách mạng đồng hồ quartz (một loại đá thạch anh tích điện – người dịch) diễn ra trong những năm 1970 làm tràn ngập thị trường bằng các loại đồng hồ rẻ, đơn giản, và có phần đáng tin hơn một số đồng hồ Thụy Sĩ khác. Khi đó, Rolex tham gia rất ít vào trào lưu này, sự hiện diện chủ yếu tập trung cho ra các sản phẩm tinh tế và tuyệt đẹp.

Một ví dụ khác: Rolex cũng gia nhập khuynh hướng các mặt đồng hồ cỡ lớn bằng việc mở rộng model lớn nhất của hãng thêm….. vài milimet; nhưng không bao giờ bắt chước kiểu đồng hồ mặt to bảng như một vài đối thủ khác.

Cuối cùng, marketing thông qua thể thao.

Theo Thompson, Rolex phát minh ra hoạt động này trong giới đồng hồ. Khi Mercedes Gleitz bơi qua Eo biển Anh năm 1927, đeo theo một đồng hồ chống thấm hiệu Rolex, Hans Wilsdorf đã truyền thông rầm rộ cho sự thật là đồng hồ của hãng đã hoàn tất cuộc hành trình một cách hoàn hảo. Ngày nay, Rolex tài trợ cho rất nhiều vận động viên golf, tennis, đua thuyền, và thám hiểm. Khẩu hiệu lâu nay của hãng là “Vương miện cho mỗi thành tựu” (“A crown for every achievement”) – với ý nghĩa ca ngợi sức mạnh thể năng, tinh thần khám phá, và thăng tiến sự nghiệp.

Quay trở lại với Tiger Woods: Vì đâu Rolex dứt tình?

Rolex hiện đang có hợp đồng tài trợ cho “Big Three” huyền thoại của giới golf: Jack Nicklaus, Arnold Palmer, và Gary Player. Với danh sách thắng giải của Woods, anh cũng nằm trong nhóm đó. Rolex trước đây đã kí hợp đồng với Woods vào giai đoạn rất sớm của sự nghiệp để quảng cáo cho Tudor, nhãn hàng phân khúc cấp thấp của hãng, nhưng sau đó lại ngưng kí tiếp với Woods. Vì sao Rolex quay lại với Woods, trong khi bản thân anh đang mắc kẹt trong mớ hỗn độn truyền thông và sự nghiệp đang xuống dốc?

Một trong số các lý do đưa ra là Rolex muốn “đầu cơ” – “mua rẻ” một tài sản đang mất giá nhanh hơn giá trị thực của nó. Rất tiếc là không ai có thể biết hãng đã trả cho Woods bao nhiêu tiền trong lần kí hợp đồng này. Nhưng Thompson cho rằng tiền không phải là vấn đề: “Rolex có quá nhiều tiền. Kí hợp đồng với Woods rẻ không thể là yêu cầu của họ. Đừng quên nhãn hàng Rolex định giá ở mức 5 tỷ USD”.

Lý do khác mà Thompson đưa ra là vì mục tiêu kinh doanh tại Châu Á của Rolex. Đây sẽ là thị trường tăng trưởng chính của các hãng đồng hồ cao cấp trong tương lai. Hiện tại, đối thủ truyền kiếp của Rolex là Omega đang nắm giữ thị phần lớn nhất ở Trung Quốc – Omega cũng là một nhà sản xuất đồng hồ cao cấp dành cho người mới giàu – đơn giản vì họ đã định vị tốt hơn tại thị trường này. Rolex có lẽ hy vọng Woods, với việc mẹ là người Thái, sẽ là đối tượng thu hút cho giới mê golf tại Châu Á.

Còn về những sai lầm đạo đức của Woods? Tin rằng mọi người sẽ quên đi theo thời gian khi Tiger Woods chiến thắng tại các giải đấu. Với đồng hồ Rolex trên tay anh ta.

Theo TTVN