Sự nhất quán trong xây dựng thương hiệu

Các nhãn hiệu mạnh không thay đổi những lời hứa về giá và luôn truyền đạt lời hứa theo cách riêng biệt của mình đến người tiêu dùng. Đây chính là điểm mấu chốt tạo nên sự thành công của tất cả những nhãn hiệu mạnh.

Một khi khách hàng có ấn tượng không tốt về nhãn hiệu, lòng trung thành của họ đối với nhãn hiệu đó chắc chắn sẽ giảm đi. Ví dụ, một trong những lời hứa của  MacDonald’s là tốc độ, và đó là tại sao ta gọi MacDonald’s là thức ăn nhanh. Nếu như một người khách phải xếp hàng trước một cửa hiệu bán thức ăn của MacDonald’s trong vòng khoảng nửa giờ, chắc chắn người này sẽ nổi cáu bởi vì họ đã mang trong đầu lòng tin vào lời hứa hẹn về tốc độ của MacDonald’s. Nếu như tình huống này cứ lặp đi lặp lại nhiều lần thì chắc chắn khách hàng của MacDonald’s sẽ kéo nhau sang các nhà hàng khác của Burger King hay Wendy.

Các nhãn hiệu mạnh trên thế giới đều ý thức được vai trò của tính nhất quán trong sự thành công của nhãn hiệu mình. Cartier không bao giờ đi lệch khỏi phong cách cổ điển tinh vi ngay cả khi tạo ra các sản phẩm mới. Hãng máy tính Apple luôn luôn sáng tạo từ những kiểu dáng độc đáo đến những sáng chế của hãng này dành riêng cho ngàng truyền thông và xuất bản. BMW luôn thống nhất trong sản xuất các lọai xe hơi thể thao chất lượng cao.

Sự nhất quán rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Điều duy nhất làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn hẳn hàng lọat các đối thủ có cùng khả năng và kỹ năng như nhau đó chính là những lời hứu về giá trị độc nhất (unique promise of value). Truyền đạt lời hứa này thông qua tất cả các họat động của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp này trở nên nổi bật và góp phần mở rộng thành công. Nhưng nếu doanh nghiệp đưa ra những thông điệp không tương thích, người tiêu dùng sẽ bị rối và không thể biết đựơc rằng nhãn hiệu của doanh nghiệp tượng trưng cho những gì và họ có thể trong mong gì ở sản phẩm của doanh nghiệp. Chính vì vậy, phải luôn ghi nhớ rằng tính nhất quán chính là nhân tố cốt yếu dẫn đến thành công.

Tuy nhiên sự nhất quán ở đây không có nghĩa là bị giữ mãi ở một vị trí. Một khi doanh nghiệp đã xây dựng đựơc danh tiếng thông qua sự biểu đạt nhất quán của lời hứu về giá trị thì họ hoàn toàn đựơc phép phát triển theo bất kỳ cách nào miễn sao vẫn đảm bảo tính nhất quán với những lời hứa về giá trị của nhãn hiệu.

Khi một doanh nghiệp được biết đến với một sản phẩm bất kỳ nào của mình thì doanh nghiệp này hoàn toàn tự dọ trong việc mở rộng thị trường mục tiêu và các sản phẩm của mình. Nếu hãng Volvo muốn mở rộng phạm vi sản phẩm, họ có thể làm đựơc việc ấy một cách dễ dàng trong khuôn khổ hứa hẹn giá trị “an toàn”. Ví dụ, Volvo có thể có được vị trí hàng đầu nếu đầu tư vào hệ thống an ninh nhà ở bởi các khách hàng khi nghĩ đến Volvo đều liên tưởng đến sự an toàn. Và đó chính là sự hứa hẹn giá trị của Volvo.

Trở lại với Madonna.  Sự hứa hẹn giá trị của danh ca này chính là sự thay đổi và đó cũng là những gì người hâm mộ mong đợi ở cô ấy. Nếu như Madonna tung ra một album mới không gì khác biệt so với album cũ thì sẽ làm cho người nghe thất vọng. Trong ngành giải trí, Madonna phải luôn luôn thay đổi hình tượng của mình và đó chính là tính nhất quán của cô. Các doanh nghiệp không phải là một Madonna nào cả và vì thế họ cần phải nhất quán trong tất cả các họat động.

Theo saokim