Steve Jobs – Thiên tài tiếp thị

Steve Jobs – thiên tài công nghệ. Từ khi còn bé, ông đã mê đồ điện tử, ngày đêm mày mò các thứ máy móc trong garage của cha mình và tham gia câu lạc bộ điện tử ở trung học. Jobs giỏi đến mức vị kỹ sư trưởng của Atari dám trao cho ông công việc thiết kế game dù khi đấy cậu Jobs trẻ tuổi chưa hề qua trường lớp đào tạo chính quy nào. Nhưng chuyện Jobs là gã mê công nghệ cũng chẳng phải một bí mật. Thung lũng Silicon cũng đầy rẫy những người như vậy.

Steve Jobs – thiên tài thiết kế. Ông đam mê việc tạo ra các công cụ không chỉ tốt mà phải đẹp. Tiêu chuẩn thẩm mỹ này được tận dụng triệt để không riêng chỉ ở bao bì sản phẩm bên ngoài mà còn ở từng linh kiện nhỏ xíu bên trong tưởng như không ai thèm để ý. Như khi sản xuất máy tính Apple II, Jobs nhất định đòi chỉnh lại mạch điện để các hàng được thẳng thớm hơn. Nhưng đây cũng không phải là bí mật to tát cho riêng mình Jobs. Ở các cửa hàng của Ikea cũng có đầy các sản phẩm thiết kế hoàn hảo trong từng chi tiết.

Thế giới này còn nhiều lắm những kẻ nổi loạn, thiên tài công nghệ và nhà thiết kế tài năng. Điều khiến Steve Jobs trở thành một Steve Jobs độc nhất vô nhị chính là khả năng tiếp thị thiên bẩm. Và dưới đây là một trong những ví dụ về các quyết định tiếp thị chiến lược do chính Jobs đề ra và giúp đưa Apple trở thành một trong những công ty giá trị nhất thế giới.

Sức mạnh của tên thương hiệu đơn giản

Trong thập niên 70 và 80, có hàng trăm thương hiệu máy tính cá nhân trên thị trường, đa số là phần mở rộng của các thương hiệu đã có như AT&T, Burroughs, Dictaphone, Digital, ITT, Memorex, Motorola, NCR, Radio Shack, Smith Corona, Siemens, Xerox, v.v. Một số khác là những thương hiệu mới mang tên lạ lùng như Osborne, Commodore, Micro Pro, và hàng tá thứ đại loại như vậy.

Điểm khác biệt giữa Apple và các thương hiệu trên không nằm ở phần cứng. Cái tên là điều mấu chốt. Apple là một cái tên đơn giản mà người tiêu dùng thoạt nghe có thể liên tưởng ngay đến thị trường gia đình. Và cái tên này cũng nhẹ nhàng đưa hình ảnh “trái táo” vào tâm trí khách hàng. (Chứ tên như Micro Pro thì người ta không biết phải hình dung thế nào.)

Hơn nữa, Jobs đã đi ngược lại với trào lưu mà nhiều doanh nghiệp bấy giờ theo đuổi – dùng tên mình để đặt cho công ty. Liệu một công ty như Jobs Corporation hay tệ hơn, Jobs & Wozniak Corporation có thể trở thành công ty giá trị nhất thế giới hay không?

Sức mạnh từ việc tạo nên thương hiệu mới

Năm 1979, trong một lần ghé thăm Trung tâm nghiên cứu của Xerox ở Palo Alto, Jobs nhìn thấy bản thử nghiệm của máy vi tính sử dụng giao diện đồ họa. Thay vì dùng các lệnh điều khiển, người dùng chỉ phải rê chuột nhấp vào các thanh công cụ. Công nghệ này chính là điều Jobs luôn khao khát – tạo ra một chiếc máy vi tính dễ sử dụng như ăn bánh. Ông lập tức bắt tay sao chép lại công nghệ trên.

Ngày 24 tháng 1 năm 1984, Apple trình làng Macintosh. Trước đây các dòng sản phẩm được đặt tên là Apple II, Apple II và Apple IIe. Nhưng chiếc máy vi tính mới này được đặt hẳn một cái tên riêng và như thế tạo nên một hạng mục mới cho chính nó. Một công ty bình thường sẽ đặt tên cho sản phẩm tiếp theo là Apple III, nhưng Steve Jobs thì không.

Sức mạnh từ kẻ thù

Đôi lúc cách định vị thương hiệu tốt nhất là tìm hiểu xem đối thủ của mình là ai rồi tự biến mình thành kẻ đối lập. Kẻ thù hiển nhiên của Apple chính là IBM vốn đang nắm đến 50% thị phần máy tính PC bấy giờ.

Đây chính là điều Jobs đã làm với quảng cáo 1984 loan báo sự ra đời của Macintosh, được phát trong chương trình Super Bowl. Điều khiến đoạn phim quảng cáo này có sức mạnh ghê gớm đến vậy nằm ở chỗ mọi người lập tức nhận ngay chân tướng của “Ông Trùm” chính là IBM. Chiến lược này được lập lại lần nữa với quảng cáo về anh chàng Mac so sánh với “lão” PC.

Sức mạnh tiên phong

Trong sự nghiệp của mình tại Apple, Jobs là kẻ tiên phong đích thực, luôn tạo ra những sản phẩm đầu tiên trong một lĩnh vực hoàn toàn mới,

– Bộ phim Toy Story của Pixar – phim hoạt hình dài đầu tiên được dựng hoàn toàn trên máy tính.

– iPod – máy nghe nhạc ổ cứng đầu tiên.

– iPhone – điện thoại thông minh có màn hình cảm ứng đầu tiên

– iPad – máy tính bảng đầu tiên

Sức mạnh của ngôn từ

Khi bạn là thương hiệu đầu tiên trong một ngành sản phẩm hoàn toàn mới, người tiêu dùng sẽ phải cố gắng nhiều hơn để hiểu rõ về chính sản phẩm của bạn. Steve Jobs là người rất giỏi về mặt đơn giản hóa không chỉ sản phẩm mà cả thông điệp đi kèm.

Chỉ với hai từ “Think Different” (Nghĩ khác), Jobs đã nói lên hết sự khác biệt cốt lõi giữa máy tính Macintosh và PC.

Chỉ với 5 từ “1,000 songs in your pocket” (1,000 bài hát bỏ túi), Jobs giúp ta hiểu ngay sự khác biệt giữa iPod và những máy MP3 khác vốn chỉ chứa vỏn vẹn 30 bài hát.

Sức mạnh của hình ảnh

Ngôn từ chuyển tải thông điệp nhưng hình ảnh có thể lay động cảm quan của khách hàng theo cách mà từ ngữ không làm được. Jobs hiểu sức mạnh của hình ảnh hơn bất kỳ CEO nào khác trên đời và có thể vận dụng những hình ảnh đơn giản để xây dựng các thương hiệu của mình.

Một quả táo màu cầu vồng cho Apple

Tai nghe màu trắng tượng trưng cho iPod

Và xuất sắc hơn cả là một quả táo màu trắng cho Apple Inc.

Các bài phát biểu của Jobs luôn tận dụng sức mạnh của hình ảnh. Trước tiên từ chuyện phục trang. Trong suốt khoảng thời gian từ 1998 đến 2011 (giai đoạn ông trở về với Apple), Jobs luôn xuất hiện tại các buổi thuyết trình trong chiếc áo thun cổ lọ màu đen và quần jeans. Ấn tượng hơn cả là các slide ông dùng, không có chuyện Steves dùng slide đầy những chữ là chữ. Với ông, chỉ cần một màn hình lớn với một hình ảnh duy nhất và vài từ ngắn gọn trong mỗi slide, thế là đủ. Bởi vì, trăm nghe không bằng một thấy.

Sức mạnh từ chiến lược đa thương hiệu

Apple không trở thành công ty giá trị nhất thế giới bằng cách chỉ dùng một thương hiệu cho nhiều mảng kinh doanh khác nhau. Apple tạo ra nhiều thương hiệu.

Trong giai đoạn khởi nghiệp, Apple Inc. sản xuất máy vi tính Apple. Nhưng chuyện ấy đã là quá khứ. Máy tính Apple đã bị xóa sổ cùng với ngành sản phẩm máy tính gia đình.

Ngày nay, Apple là tên một công ty, không phải một thương hiệu. Một công ty có rất nhiều thương hiệu mạnh là đằng khác. Apple Inc. sở hữu thương hiệu Macintosh, iPod, iPhone và iPad.

Không một CEO nào có khả năng quyết đoán và theo đuổi các nguyên lý xây dựng thương hiệu như Steve Jobs đã từng làm. Ông để lại cho chúng ta một di sản quý báu.

Với những nhà lãnh đạo tương lại, Steve Jobs và những thành tựu ông đạt được là bài học đáng noi theo. Nếu bạn xây dựng được thương hiệu như Steve Jobs, bạn cũng có thể tạo nên công ty giá trị nhất thế giới kế tiếp.

DNA Branding – www.dna.com.vn

Tham khảo bài viết của Laura Ries