Ryanair – Xây dựng thương hiệu bằng cách… gây sự

Để khỏi phải hầu tòa, Ryanair đồng ý bồi thường thiệt hại cho Sir Stelios khoản tiền 50,000 bảng Anh bằng cách đóng góp vào một quỹ từ thiện do ông chủ easyJet chỉ định. Ông Stelios cũng trả đũa bằng cách gọi O’Leary là “bộ mặt xấu xí của chủ nghĩa tư bản.”

Tuy nhiên, “bộ mặt xấu xí” này lại hết sức dương dương tự đắc khi Ryanair hãnh diện công bố doanh số quý I/2010 lên đến 730 triệu bảng.

Bất chấp núi lửa phun trào và nhiều đối thủ “nóng hơn lửa”, Ryanair vẫn không ngừng “lột xác” từ một thương hiệu vô danh chỉ có 1 chiếc máy bay duy nhất bay từ Gatwick đến Waterford khi mới khởi nghiệp năm 1985 thành hãng hàng không lớn nhất châu Âu. Quan trọng hơn, chiến lược marketing sắc sảo của Ryanair một lần nữa chứng tỏ đẳng cấp vượt trội.

Mọi thứ đều bắt đầu từ quảng cáo. Một hình thức quảng cáo rất đặc biệt. Màu trắng đen. Nhem nhuốc cả trong giọng điệu lẫn hình ảnh. Và luôn luôn khiến người khác thấy chướng tai gai mắt. Có thể là hình một vũ nữ thoát y ăn mặc như một nữ sinh ngây thơ với thông báo “giá hấp dẫn”. Có thể là một bức ảnh photo nhòe nhoẹt của Churchill tuyên bố để “đánh bại khủng bố” sau vụ tấn công khách hàng 7/7, bạn nên bay Ryanair. Hay trực tiếp chỉ trích một nhân vật có tiếng nào đó.

Ngài Steilos chỉ đơn giản là một tên tuổi kế tiếp được thêm vào danh sách hí lộng dài đẵng bao gồm Gordon Brown, Đức Giáo Hoàng, và tổng thống Pháp.

Tiếp theo sẽ là một làn sóng phản đối mạnh mẽ từ cộng đồng hoặc than phiền từ nạn nhân bất đắc dĩ. Lúc này, Ryanair bắt đầu tung ra chiến dịch PR. Đích thân O’Leary sẽ đứng ra với nhiều phát ngôn “cháy nổ” khác như: Ryanair sẽ buộc hành khách phải trả tiền nếu muốn dùng toilet; chỉ bán vé đứng trên máy bay; hành khách “quá khổ” sẽ phải trả thêm tiền; và ai chịu bỏ tiền đi vé thương gia sẽ được các “em” phục vụ tận tình. Dĩ nhiên, tất cả chỉ là lời bông phèng.

Rất ít tuyên bố của Ryanair được biến thành hiện thực, nhưng đây không phải là vấn đề chính. Một chiến dịch quảng cáo 25,000 bảng Anh bổng dưng trở thành chiến lược xây dựng thương hiệu trị giá cả triệu bảng. Vì nếu không lầm, chính thành công không ngừng của Ryanair ngày nay phụ thuộc rất nhiều vào việc tạo dựng một thương hiệu hàng đầu Châu Âu, cũng như lệ thuộc vào mức giá vé rẻ như bèo của hãng. Bản thân hãng này có thể công khai phủ nhận tác động của thương hiệu – nhưng hiển nhiên, đòn “hiểm” nhất của kẻ tấn công là khiến người ta tin rằng hắn hoàn toàn không có ý ra đòn.

Tâm điểm của mô hình kinh doanh ở Ryanair chính là khác biệt hóa ở mức độ tinh vi nhất. Nói một cách nghiêm túc, người ta có thể xếp hạng Ryanair ngang với Hermès hay Pret a Manger về đẳng cấp định vị và quản lý thương hiệu. Những đặc tính về thương hiệu Ryanair đều tựu trung vào 3 điểm chính: giá thấp, không màu mè và luôn hung hăng. Đừng bao giờ đánh giá thấp điểm số 2 và 3.

Cách đây 10 năm, có rất nhiều hãng hàng không cạnh tranh về giá rẻ, nhưng tất cả đều bắt chước hàng không hạng sang. Chỉ có O’Leary đủ sắc bén để xây dựng một thương hiệu tự hào với mô hình giá rẻ và không hề biện bạch cho cách tiếp cận thị trường không màu mè hay những trò công kích dữ dội đến các hãng hàng không tên tuổi. Hay, như cách ông mô tả: “Bao nhiêu lâu nay, chuyện đi lại bằng máy bay chỉ dành riêng cho bọn nhà giàu chảnh chọe. Giờ thì mọi người đều có thể bay.”

Mọi thứ hãng này từng thực hiện trừ trước đến giờ đều chú trọng đến việc thể hiện một thương hiệu luôn liên quan đến giá rẻ, hung hăng và không màu mè – từ chiến dịch quảng cáo, website, đến họp báo và dĩ nhiên, cả O’Leary nữa. Có người tin rằng O’Leary thật ra là một người có gu thẩm mỹ tinh tế. Vào ngày cuối tuần chẳng hạn, ông sẽ thong dong chơi ô chữ và thưởng thức tranh của Velazquez. Chỉ khi đến sáng thứ 2, ông mới nhìn vào gương, quát vào mặt mình 2 tiếng “Đồ khùng!” rồi đến chỗ làm, tiếp tục tuyên chiến với ngành hàng không bằng chính thương hiệu đặc biệt và không kém phần gây hấn của mình.

Chính ông là một tài sản vô giá của hãng. So với tất cả những ông chủ da trắng rỗng tuếch, hầu hết không hiểu nổi khái niệm thương hiệu là gì, đừng nói tới chuyện định vị chính thương hiệu của công ty họ, so với tất cả những người này, O’Leary là một bằng chứng sống về khác biệt hóa.

Đây là một nhà lãnh đạo thấu suốt thương hiệu và tầm quan trọng của nó trong kinh doanh, và cả vai trò cốt cán của CEO trong việc nhấn mạnh vị thế công ty bằng phong thái quyết đoán nhất. Những CEO bình thường không tiếc lời khen ngợi nhân viên là tâm điểm của kinh doanh. O’Leary khẳng định: “Những tay học MBA lúc nào cũng ra rả ‘nhân viên là tài sản quan trọng nhất’. Nhảm nhí. Nhân viên là nguồn chi phí lớn nhất thì có.”

Đã đến lúc mọi người nên công nhận Ryanair. Hãng xứng đáng với những gì đạt được và những gì họ đang cố vươn đến. Và tất nhiên, đây là một hãng hàng không giá rẻ cực kỳ cạnh tranh. Một trong những thương hiệu được xây dựng có chiến lược nhất ở Châu Âu. Và Michael O’Leary quả thật là một CEO điển hình.

DNA Branding – www.dna.com.vn  – Nguồn Brand Strategy Insider