Quy luật tiếp thị: vị trí đầu tiên trong tâm trí

Du Mont sáng chế ra tivi đầu tiên trên thế giới. Duryea thì giới thiệu xe hơi đầu tiên. Hurley tạo ra máy giặt. Tất cả các thương hiệu này đều không còn tồn tại nữa.

Liệu có mâu thuẫn gì về điều luật vị trí dẫn đầu trong tiếp thị. Quy luật này cho rằng các thương hiệu đầu tiên trong một chủng loại sản phẩm sẽ  trở thành nhà dẫn đầu trong thị trường này. Nếu vậy, những thương hiệu đã nêu trên phải là những nhà sản xuất số 1 ở các mặt hàng họ sáng tạo ra. Tuy nhiên, thực tế thì không diễn ra như vậy. Chúng ta cần tìm ra một quy luật khác của tiếp thị để lý giải điều này.

Một quy luật khác có thể lý giải về sự thất bại của các thương hiệu này, đó là quy luật “vị trí đầu tiên trong tâm trí”. Chiếm giữ được vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng còn quan trọng hơn là trở thành người đầu tiên giới thiệu sản phẩm ra thị trường. Chiếm giữ được vị trí đầu tiên trong tâm trí là tất cả những gì mà marketing hướng đến. Trở thành người đầu tiên giới thiệu sản phẩm ra thị trường chỉ là tiền đề để chiếm giữ vị trí đầu tiên trong tâm trí.

IBM không phải là doanh nghiệp đầu tiên giới thiệu máy tính mainframe. Remindton Rand là doanh nghiệp đầu tiên với thương hiệu UNIVAC. Nhưng do chiến lược truyền thông tiếp thị của IBM hiệu quả nên IBM đã sở hữu vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng về chủng loại máy tính mainframe và đã trở thành thương hiệu máy tính số 1 ngày nay.

Rất nhiều doanh nghiệp có những ý tưởng độc nhất về sản phẩm, họ tin rằng đây là những sản phẩm đầu tiên trên thế giới và sẽ thay đổi cả một nền công nghiệp hay thị hiếu tiêu dùng. Họ chi rất nhiều tiền trong việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm và cuối cùng phải chấp nhận sự thất bại. Vấn đề mấu chốt trong tiếp thị là phải chiến thắng trong trận chiến về tâm trí chứ không chỉ là sự chiến thắng về các tính năng sử dụng sản phẩm. Làm sao đưa ý tưởng của sản phẩm vào tâm trí khách hàng mới là yếu tố mấu chốt tạo nên sự thành công.

Ngân sách eo hẹp cũng là một trong những lý do làm đau đầu các giám đốc tiếp thị khi truyền thông quảng bá sản phẩm để chiếm được vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Nghiên cứu về tâm lý chỉ ra rằng trí nhớ không dễ dung nạp hay thay đổi, khi khách hàng đã lưu giữ một hình ảnh nào đó về sản phẩm thì sẽ rất khó khăn và tốn kém để thay đổi nhận thức. Ở Việt Nam, thương hiệu Honda đã chiếm giữ được vị trí đầu tiên trong tâm trí mọi người khi nói đến xe gắn máy, điều này vô cùng khó cho các thương hiệu uy tín khác như Yamaha, Suzuki… thay đổi đổi nhận thức này. Nếu không thay đổi được nhận thức thì các thương hiệu này không thể chiếm được vị trí số 1 ở thị trường này. Đây cũng là một thách thức về tư duy với các nhà lãnh đạo doanh nghiệp trong việc lập ngân sách tiếp thị? Nếu bạn có một sản phẩm mới, hoàn toàn độc đáo thì hãy chuẩn bị một ngân sách tiếp thị đủ lớn để chiếm vị trí đầu tiên trong tâm trí vì nếu không khi các đối thủ cạnh tranh làm được điều này thì những tính năng độc đáo của sản phẩm của doanh nghiệp bạn không còn mang nhiều ý nghĩa với khách hàng.

Apple – thương hiệu đắt giá nhất hành tinh 2011 với giá trị ước tính 153 tỉ đô la. Ngoài lý do có những sản phẩm tốt, Apple còn là nhà tiếp thị tài ba khi chiếm được vị trí số 1 trong tâm trí người dùng hầu như ở mọi sản phẩm.

Iphone không phải là điện thoại thông minh đầu tiên trên thế giới, trước khi Iphone ra đời 2007 đã có hàng tá điện thoại thông minh của Nokia, Samsung, Motorola… và các hãng khác. Iphone làm được một điều là chiếm được vị trí đầu tiên với điện thoại thông minh cảm ứng đa điểm, mang đến một trãi nghiệm hoàn toàn mới và xác lập nên chuẩn mực mới về điện thoại thông minh. Vì vậy, chỉ sau 4 năm ra đời, Apple trở thành nhà sản xuất di động lớn nhất thế giới về mặt doanh số và lợi nhuận với chỉ duy nhất một sản phẩm Iphone.

Tương tự Iphone, Ipod cũng sinh sau đẻ muộn so với thương hiệu máy nghe nhạc bỏ túi của Sony là Walkman. Tuy nhiên, bằng việc giới thiệu máy nghe nhạc sành điệu, nhỏ gọn và đẹp mỹ mãn đã đẩy các sản phẩm Walkman vào quên lãng….

Chiếm giữ vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng là một quy tắc vô cùng quan trọng trong tiếp thị, tuy nhiên quy tắc này chưa được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và ứng dụng triệt để. Hi vọng trong tương lai sẽ có nhiều thương hiệu Việt nổi danh không chỉ trong nước mà ở cả tầm khu vực.

DNA Branding – www.dna.com.vn

Tham khảo 22 Immutable Laws of Marketing