Phương pháp mới trong đo lường hiệu quả truyền thông tiếp thị

Công việc của chính của người làm tiếp thị bao gồm: (1) thấu hiểu khách hàng, (2) phát triển các kế hoạch truyền thông tiếp thị; (3) tìm kiếm các kênh truyền thông hiệu quả; (4) lựa chọn các kênh truyền thông hiệu quả nhất.

Thế giới tiếp thị đang thay đổi, ngoài các phương tiện truyền thông truyền thống như truyền hình, radio, báo, ngoài trời, các nhà tiếp thị giờ đây có thể chọn lựa các hình thức truyền thông mới như mạng xã hội, điện thoại di động, trực tuyến… Ngân sách tiếp thị giới hạn trong khi chi phí truyền thông không ngừng tăng lên nên đòi hỏi người tiếp thị phải đưa ra được quyết định chính xác và hiệu quả nhất với các hoạt động truyền thông tiếp thị.

Tiêu chí đánh giá hiệu quả của các loại truyền thông hiện đang sử dụng là số lần nhìn thấy (impression) không còn chính xác với sự đa dạng của các loại hình truyền thông như ngày nay.

Có nhiều loại hình truyền thông tiếp thị tạo ra sự tương tác thì tiêu chỉ số lần nhìn thấy không thể sử dụng để đánh giá hiệu quả được. Ví dụ, tiêu chí nhìn thấy không thể bằng nhau cho các loại hình khác nhau như click vào một banner quảng cáo, xem một đoạn video trên mạng hay tham gia một buổi giới thiệu sản phẩm mới 2 giờ đồng hồ. Đã đến lúc chúng ta cần phát triển một phương pháp mới để đánh giá một cách hiệu quả các phương tiện truyền thông.

Công ty Browntap đã phát triển mô hình Brand Influence – đánh giá hiệu quả truyền thông một cách toàn diện hơn với việc thêm vào 3 yếu tố đánh giá về chất lượng của mỗi lần xem mà trước đây cách đánh giá truyền thống chưa có.

Đó là các tiêu chí:

(1) mức độ tương tác của người xem với quảng cáo – intensity;

(2) mức độ tin cậy của loại hình truyền thông – Promixity;

(3) Thời gian mà đối tượng xem quảng cáo – Exposure.

Các tiêu chí này khi nhân với tiêu chí độ phủ (reach) sẽ đưa ra được chỉ số đánh giá hiệu quả của phương tiện truyền thông. Các bạn có thể tham khảo công thức dưới đây:

Với phương pháp mới này, người làm tiếp thị có thể đánh giá được hiệu quả của từng phương tiện truyền thông trước khi quyết định sử dụng. Ngoài ra, mô hình này có thể sử dụng như thông số tham chiếu để so sánh với kết quả thực hiện thực tế và qua đó có thể giúp cho người làm tiếp thị có các kế hoạch hiệu chỉnh kịp thời.

Ứng dụng thực tế

Công ty Browntap đã đã thực hiện một nghiên cứu để đánh giá mô hình  Brand Influence (mức độ hiệu quả truyền thông) với số lượng mẩu khảo sát là 500 người. Ba yếu tố (1) mức độ tương tác của người xem với quảng cáo – intensity; (2) mức độ tin cậy của loại hình truyền thông – Promixity; (3) Thời gian mà đối tượng xem quảng cáo – Exposure. 3 tiêu chí này khi nhân với tiêu độ phủ (reach) sẽ đưa ra được chỉ số đánh giá hiệu quả của phương tiện truyền thông – Brand Influence.

Kết quả của nghiên cứu nhằm đưa ra trọng số của các loại hình quảng bá tiếp thị khác nhau. Qua việc có được con số chính xác về thông số chất lượng (proximity/intensity) và số lượng (exposure/reach), người làm tiếp thị có thể xác định được tối ưu các kênh truyền thông cho thương hiệu của mình.

Nghiên cứu chuyên sâu về mức độ tin cậy của từng phương tiện truyền thông với các đối tượng khách hàng, tính phù hợp của thông tin, mức độ hài lòng và thời gian sử dụng cho từng kênh khác nhau, mức độ nhớ, và khả năng gợi nhớ của từng loại phương tiện. Sự thích thú và mức độ gợi nhớ của quảng cáo sẽ tạo nên chỉ số Intensity; dữ liệu về độ tin cây và hữu dụng sẽ tạo nên chi số Proximity.

Dưới đây là bảng đánh giá hiệu quả các phương tiện truyền thông.

Theo DNA Branding – www.dna.com.vn

Tham khảo Brandchannel