Quảng cáo có phải là cách chính tạo nên thương hiệu?

Trong thế giới không có công nghệ thông tin như ngày nay, quảng cáo thực sự có thể tạo nên thương hiệu và các yếu tố khác của marketing đóng vai trò thứ yếu.

Trong thế giới ngày nay, thương hiệu được xây dựng thông qua rất nhiều cách chứ không chỉ bằng quảng cáo. Công nghệ có thể giúp những nhà marketing tạo ra tiếng vang cho một thương hiệu trong một khoảng thời gian ngắn.

Công nghệ có thể giúp các nhà marketing tạo ra tiếng vang lớn trong một khoảng thời gian ngắn. Ta có thể lấy trường hợp của công ty truyền thông đa phương tiện Kinetix ® ở San Francisco năm 1990 làm ví dụ. Công ty này trực thuộc công ty Autodesk và chuyên phát triển phần mềm tạo hình ảnh động. Khi làm một bản demo cho phần mềm của mình, công ty đã thiết kế một clip minh họa với hình ảnh đứa trẻ sơ sinh nhảy nhót rất uyển chuyển và vui nhộn. Có lẽ các khách hàng sau khi xem clip này đã rất thích thú và copy rồi chuyển tiếp email tới bạn bè. Cứ thế, clip Dancing baby^TM được lưu truyền từ người  này sang người khác khắp nơi trên thế giới. Clip này trở nên một hiện tượng đến nỗi tờ New York Times cũng viết về nó, và đỉnh cao là việc xuất hiện trong chương trình ăn khách tên là Ally McBeal. Chương trình này sau đó giành được hai giải Golden Globes và hiển nhiên là không cần quảng cáo, tên tuổi của Kinetix cũng trở nên phổ biến.

Clip Baby Dancing của Kinetix

Ngoài ra, quan hệ công chúng cũng là một phương pháp xây dựng thương hiệu phổ biến ngày nay. Các công ty đã bắt đầu sử dụng cách này, sử dụng sức ảnh hưởng những người của công chúng. Lý do của việc này cũng không khó hiểu. Bạn là một người bình thường và khi đối mặt với lựa chọn giữa nhiều thương hiệu mà bạn chưa biết, bạn thường cần một người nào đó hiểu biết tư vấn cho mình.

Tạp chí MC về marketing công nghệ cao thường đưa ra xếp hạng hằng năm về những nhân vật có ảnh hưởng nhất trong ngành công nghệ, những nhà báo có sức ảnh hưởng nhất tới công chúng (như Spencer Katt, nhà báo chuyên trang bình luận của PC Week) . Đây là những người mà các công ty luôn bỏ nhiều công sức để gây ấn tượng và chào mời hợp tác.

Không chỉ các công ty công nghệ cao dùng cách “sử dụng người của công chúng” mà các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thông thường cũng bắt đầu sử dụng kỹ thuật này. Nó hoạt động hiệu quả trong môi trường nhiễu thông tin và người tiêu dùng thận trọng. Hãng rượu Hennessy mướn rất nhiều người trẻ đẹp vào các quán bar trên khắp nước Mỹ, gọi rượu Hennessy và ngồi tán chuyện với các khách hàng khác về loại rượu này. Sau đó, Hennessy đã dần dần trở thành một thương hiệu nổi tiếng.

Một ví dụ khác là hãng xe Daewoo của Hàn Quốc. Năm 1998, họ mở chiến dịch thuê 2000 tư vấn xe hơi để đến các trường đại học tiếp xúc với sinh viên. Họ là những người trẻ, đẹp, năng động và mục tiêu là tạo tiếng vang cho hãng xe. Những nhà tư vấn này sẽ cho sinh viên chạy thử xe trong khuông viên trường, tổ chức các hoạt động cộng đồng khác và được thưởng 300 – 500 usd cho mỗi xe bán được.

Các công ty công nghệ thì sử dụng quan hệ công chúng như cách chính để xây dựng thương hiệu vì nó nhanh và rẻ hơn quảng cáo. Quan hệ cộng đồng tận dụng các kênh truyền thông, tin tức làm phương tiện phát tán thông tin với độ tin cậy cao hơn so với quảng cáo trả tiền. Một số công ty PR dùng chỉ số sức lan tỏa so với quảng cáo tương đương để đánh giá hoạt động PR của mình và họ thấy rằng trong cùng một trường hợp, hoạt động quảng cáo mang kết quả tương đương với một hoạt động PR nhưng chi phí mắc hơn từ 10 – 20 lần.

Điển hình là trường hợp Công ty Technology Solution ở New York, là công ty PR của IBM, đã đưa ra ý tưởng tổ chức trận đấu cờ giữa máy tính Deeper Blue và nhà vô địch cờ vua thế giới Gary Kasparov và thu hút sự quan tâm của toàn thế giới. Chương trình này được tổ chức rất kỳ công và thu hút hơn ba tỉ người xem, người đọc, người nghe trên toàn thế giới. Web site của IBM Deeper Blue nhận được hơn 74 triệu lượt truy cập trong chín ngày diễn ra trận đấu. Giá cổ phiếu của IBM tăng lên đỉnh cao của mọi thời đại là 117^1/8.

Một công cụ khác dùng công nghệ cao để xây dựng thương hiệu là dịch vụ khách hàng. Ta có thể lấy United Airlines làm ví dụ. Khách hàng có thể đặt vé, xem lịch trình bay, được giải đáp các thắc mắc bất cứ lúc nào trong ngày. Không những thế, bằng một vài cái click chuột, hãng hàng không còn có thể giúp khách hàng tổ chức chuyến đi phù hợp nhất, từ việc các món ăn đến chổ ngồi, thời gian,…. Các thông tin này lại được lưu trữ trong hệ thống để giúp hãng phục vụ khách hàng tốt hơn vào những lần sau. Rõ ràng, nếu bạn là khách hàng của hãng hàng không này một lần, chắc hẳn bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng trong các lần sau và có thể giới thiệu cho những người quen biết.

Trong mô hình truyền thống, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, các chương trình có nhiều khán giả chiếm phần lớn ngân sách trong việc xây dựng thương hiệu. Không phủ nhận đây là một cách để xây dựng thương hiệu nhưng ngày nay, có nhiều cách hiệu quả hơn để đưa tên tuổi của doanh nghiệp đến với khách hàng. Ngoài những cách giới thiệu ở trên, một cách khác không kém phần thú vị là cách xây dựng thương hiệu cộng sinh. Nếu bạn có thể phối hợp với một thương hiệu khác đã có, việc xây dựng thương hiệu sẽ ít tốn kém hơn. Một ví dụ tiêu biểu là trường hợp của Intel. Hằng năm, Intel chi ra hơn 500 triệu USD để quảng cáo và quảng bá thương hiệu chip máy tính – sản phẩm mà hầu như khách hàng chẳng biết, và chẳng nhìn thấy khi mua máy tính. Họ đã tìm ra cách thực hiện độc đáo, chương trình “Intel inside”.  Đây là chương trình đặc biệt thành công. Dù mọi nơi trên thế giới đều biết tới Intel nhưng nghiên cứu chỉ ra rằng quảng cáo hầu như không giúp gì cho việc xây dựng thương hiệu này. Người tiêu dùng chỉ biết rằng Intel là nhà sản xuất chip tốt. Theo cách nói thông thường, Intel ở trong trường hợp “mọi người đều biết anh dù họ không quen anh”.

Nguyên nhân thành công nằm ở chữ “Intel inside”. Nếu một nhà sản xuất máy tính mua chip của Intel với số lượng lớn, Intel sẽ đề nghị nhà sản xuất máy tính đó đưa logo “Intel inside” vào tất cả các quảng cáo và dán trực tiếp logo này trên sản phẩm của mình. Đổi lại, Intel sẽ chia sẻ một phần chi phí truyền thông, quảng cáo với nhà sản xuất máy tính. Bằng cách này, thương hiệu của Intel đi liền với thương hiệu của các nhà sản xuất máy tính và có thể đến với rất nhiều khách hàng. Ngược lại, với các nhà sản xuất máy tính, điều này cũng rất có lợi. Ngoài việc có người cùng chia sẻ chi phí quảng bá sản phẩm, uy tín của Intel đi kèm với sản phẩm sẽ tăng sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm của mình.

Ngày nay, chi tiêu quảng cáo không còn chiếm vai trò quan trọng như trong quá khứ. Thực sự, một số thương hiệu lớn còn được xây dựng mà không mất một đồng nào vào quảng cáo như Amazon.com, Yahoo!. Họ dựa chủ yếu và truyền miệng, sử dụng người của công chúng, sử dụng các chuyên gia tư vấn và phân tích để tạo tiếng vang trên thị trường. Sau khi tạo tiếng vang, họ sẽ dựa trên trải nghiệm thực sự của khách hàng đối với dịch vụ hoàn hảo của mình để tiếp tục giữ chân và thu hút thêm khách hàng mới.

DNA Branding – www.dna.com.vn