Marketing qua Mạng Xã hội: hiệu quả tới đâu?

Nghiên cứu mới bởi giáo sư Sunil Gupta, trường Havard Business School cho rằng viral marketing có thể là cửa ngỏ đi vào những thế giới kết nối cộng đồng này.Nhưng trước tiên, ta cần tìm hiểu 2 đối tượng – những người ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng trong các cộng đồng trực tuyến và các nhóm người dùng có thể chịu tác động.

“Khi hiểu được người dùng kết nối với nhau ra sao, doanh nghiệp sẽ có cái nhìn rõ ràng hơn và tác động đến hành vi tiêu dùng”, theo nhận xét của GS Gupta đồng tác giả bài viết “Do Friends Influence Purchases in A Social Network?” với Raghuram Iyengar, trường Wharton, Đại học Pennsylvania và Sangman han, đại học Sung Kyen Kwn, Nam Hàn.

Gupta gần đây thảo luận nghiên cứu với HBS Working Knowledge.

Sarah Jane Gilbert: Nghiên cứu của GS nhằm trả lời câu hỏi: liệu bạn bè có ảnh hưởng hành vi mua hàng của nhau trong các nhóm trên các MXH không? Ông đã phát hiện được những gì?

GS Sunil Gupta: Để trả lời câu hỏi nghiên cứu trên, chúng tôi dùng dữ liệu của Cyworld, và một trang MXH tại Nam Hàn với 21 triệu người dùng. Người dùng Cyworld mua những đồ vật ảo để trang trí trang nhà. Nghiên cứu cho thấy một số người bị ảnh hưởng bởi quyết định mua hàng của bạn bè trong khi một số khác thì không.

H: Một trong các kết quả cho thấy một số loại người dùng nhất định thì bị ảnh hưởng nhiều bởi tác lực cộng đồng hơn một số khác. Ông có thể nói về điểm khác biệt này không?

Đ: Có ba nhóm khác biệt: nhóm cấp thấp (48% mẫu nghiên cứu), vốn không kết nối tốt với các người dùng khác, và thường không bị ảnh hưởng gì cả. Nhóm cấp trung (40%) thì có kết nối khá tốt và cho thấy một ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực trước các mua sắm của bạn bè. Nói cách khác, nhóm này thể hiện thói quen “chạy theo phong trào” mạnh mẽ.

Nhóm cao cấp (12% người dùng) kết nối rất chặt chẽ và luôn hoạt động tích cực trên mạng. Tuy nhiên, họ cho thấy các tác động tiêu cực trước hành vi mua hàng của bạn bè vì họ muốn duy trì sự độc đáo của mình. Thay vì mua đồ giống các người khác, họ có xu hướng theo đuổi những hoạt động không liên quan đến mua sắm (ví dụ: tự tải lên nội dung của mình)

H: Ông có thể định lượng những tác động cộng đồng về mặt tăng hay giảm của phần trăm doanh thu?

Đ:  Tác động của nhóm cấp thấp vào doanh thu là không đáng kể. Ở nhóm cấp trung, ảnh hưởng này giúp tăng doanh thu lên 5%. Nhưng ngược lại, ảnh hưởng của nhóm cấp cao lại kéo doanh số giảm đến 14%.

H: Mặc cho khả năng tập họp hàng triệu người dùng, khả năng kiếm tiền của những trang MXH dường như không khả quan. Trong các nghiên cứu của ông có chỉ ra tương lai sáng sủa nào cho những trang như Facebook hay Twitter trên thế giới hay không?

Đ:  Nối tiếp thành công của Google, các trang MXH như Facebok đã và đang cố gắng xây dựng mô hình kinh doanh quảng cáo trực tuyến. Tuy nhiên, các nghiên cứu cho thấy rằng tỷ lệ click quảng cáo trên các trang như thế cực kỳ thấp – đơn thuần vì họ không vào đó để tìm thông tin sản phẩm. Vì vậy, mô hình kinh doanh quảng cáo trực tuyến chỉ đạt thành công rất hạn chế tại các trang này.

Nếu mục tiêu quảng cáo là để ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người dùng, các nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng có một cách khác tốt hơn. Hãy tưởng tượng Sony muốn quảng bá máy chụp hình mới. Họ có thể vừa quảng cáo trên Facebook và chấp nhận tỷ lệ click thấp, hoặc tặng luôn máy chụp hình cho người dùng Facebook (thường thì ít chi phí hơn quảng cáo) và khơi mào cho một chiến dịch viral marketing. Kết quả nghiên cứu cho thấy chiến dịch này là khả thi và đồng thời cũng chỉ ra những nhóm người dùng nào thường dễ bị ảnh hưởng bởi những chiến dịch lan truyền.

Thật thú vị, Shryl Sanberg (học viên HBS – MBA niên khóa ‘95) giám đốc mới của Facebook, gần đây cũng nhắc đến một chiến dịch tương tự. Vào ngày lễ Tình nhân, Honda mang đến cho người dùng Facebook 750,000 quà ảo hình trái tim với logo Honda vốn có thể được dùng làm quà tặng trên Facebook. Đây mới thật sự là hình thức viral marketing có tiềm năng lợi nhuận to lớn. Không giống những banner quảng cáo, các chiến dịch kiểu này thật sự tận dụng mặt cộng đồng của những trang MXH.

H: Trong nghiên cứu của ông, đâu là những điểm đáng lưu ý chính cho các trang bán lẻ và các trang trực tuyến khác nói chung trong nỗ lực tác động đến những quyết định mua hàng trực tuyến?

Đ: Việc người ta bị ảnh hưởng bởi bạn bè là không hề mới. Chúng ta đều biết điều đó ở nhiều mức độ. Tuy nhiên, khi hiểu về MXH, doanh nghiệp có thể hiểu và tác động đến hành vi tiêu dùng. Ví dụ như Mary Kay, một hãng mỹ phẩm, trang web của hãng hiện cho phép người dùng tải chân dung của mình và thử trang điểm với các mỹ phẩm khác nhau để xem mình ra sao trước khi quyết định mua. Tuy nhiên, nếu người dùng (đặc biệt là người dùng trẻ tuổi) thật sự trân trọng ý kiến bạn bè mình, Mary Kay có thể tậng dụng liên kết trang web của họ đến một trang xã hội như Facebook nơi người dùng có thể được bạn bè tức thì trước khi họ quyết định mua hàng.

H: Vậy hiện nay ông nghiên cứu đề tài nào?

Đ: Tôi vẫn tiếp tục nghiên cứu để hiểu hơn về cách thông tin và ảnh hưởng lan tỏa trong MXH. Tôi cũng tiếp tục tìm hiểu vai trò tương quan của những quảng cáo trực tuyến và phi trực tuyến nhằm xác định cách phân bổ nguồn lực tối ưu trên các kênh truyền thông.

Nguồn: HBS

Lược dịch: Vũ Nguyễn – DNA Branding