Người làm nên thương hiệu Dilmah

Kết hợp nhiều phương pháp xây dựng thương hiệu… Merrill J.Fernando đã cùng với hai con trai xây dựng nên thương hiệu Dilmah nổi tiếng được người tiêu dùng trên 90 nước ưa chuộng.

Merrill J. Fernando đã nỗ lực theo đuổi giấc mơ tạo nên một loại trà chất lượng cao và hấp dẫn, một thương hiệu trà của riêng mình. Và sau hơn 3 thập kỷ, giấc mơ của Merrill đã trở thành hiện thực.

Năm 1988, ông tung ra thị trường thương hiệu trà của riêng mình. Tên sản phẩm là tên ghép của hai con trai của ông: Dilhan và Malik. Trà Dilmah mang đến cho những người yêu thích trà khái niệm “hái, chế biến và đóng gói” ngay tại chỗ. Dilmah đã trở thành biểu tượng mẫu cho ngành công nghiệp sản xuất trà. Chính Merrill là người đầu tiên đưa ra khái niệm về “Trà tinh khiết” bằng việc chắt lọc những gì tinh tuý nhất của hương vị trà Sri Lanka.

Thương hiệu riêng

“Ý tưởng xây dựng thương hiệu của riêng mình bắt đầu xuất hiện khi tôi còn là công nhân kiểm tra hương vị trà ở Sri Lanka. Tôi đã có một quá trình học tại Mincing Lance, London để nghiên cứu cách làm marketing, đặc biệt cho ngành công nghiệp trà. Đó là những kiến thức quý giá giúp tôi sớm có chiến lược riêng cho sản phẩm trà”, Merrill J.Fernando tâm sự. Khi đó ông mới 24 tuổi.

Vào thời điểm này mỗi năm nước Anh thường nhập từ 60 – 70 triệu kg trà (170 – 180 pounds) từ Sri Lanka và theo chiều hướng giảm dần. Khi Merrill J.Fernando ở Anh, một gia đình người Anh đã hỏi ông tại sao không tự tiếp thị một thương hiệu trà của chính mình và họ đã nhiệt tình chia sẻ với ông về tiếp thị.

Trước đó, Merrill J.Fernando thấy trà Sri Lanka được xuất khẩu tới Australia, Canada, Anh, Nam Phi và cả một phần nhỏ nước Mỹ. Nhưng sau đấy, một số nước trong thị trường truyền thống đã không nhập khẩu trà của Sri Lanka nữa, vì một số nhà nhập khẩu đã lừa dối họ khi pha trộn nguyên liệu trà Sri Lanka với một số nguyên liệu có xuất xứ khác. Đó chính là điều thúc đẩy ông suy nghĩ về việc xây dựng thương hiệu trà và ông đã tính toán nhiều đến việc này trong một thời gian khá dài.

Theo Merrill, trà được sản xuất từ nguồn nguyên liệu nào đều phải ghi nguồn xuất xứ rõ ràng trên bao bì cùng với tên của nhà sản xuất trên bao bì. “Tôi đã chứng kiến những khách hàng không may mắn, những người trồng trà bị bóc lột sức lao động và tôi nghĩ đó là thời điểm tốt nhất để phát triển thương hiệu trà của mình”.

Để làm được điều đó, ông đã mất rất nhiều thời gian, trăn trở để đặt tên cho sản phẩm của mình, làm sao nó phải thể hiện được trà của ông là loại trà nguyên chất không có sự pha tạp. Và ông quyết định chọn Australia là thị trường thử nghiệm cho thương hiệu trà Dilmah.

Những gì Merrill J.Fernando làm đã được công nhận. Ông đã xây dựng thương hiệu trà Dilmah, loại trà mà người Anh lúc bấy giờ thừa nhận là loại trà ngon nhất thế giới. Đó chính là đòn bẩy thuận lợi cho việc phát triển thương hiệu của ông trở nên thành công trên thương trường quốc tế.

Mở rộng các chi nhánh cho trà túi lọc

Merrill là một nhà xuất khẩu lớn thứ tư thế giới về trà với số lượng lớn vào đầu những thập niên 70. Ngay sau khi ông bắt đầu xuất khẩu trà túi lọc, thì kinh doanh về trà với số lượng lớn lại bị chìm xuống bởi Dilmah phải đấu tranh với các khách hàng – những người đang nhập khẩu trà số lượng lớn của Dilmah với những loại trà túi của tự họ sản xuất ra.

Merrill J.Fernando đã làm yên lòng khách hàng bằng đề nghị sẽ sản xuất trà túi lọc thay trà với số lượng lớn. Thực tế khách hàng đã nhìn thấy lợi ích trong đề nghị của ông, họ bắt đầu mua trà của Merrill J.Fernando. Từ đó ông biết được đích xác những gì ông đang làm.

Tại thời điểm khi ông là nhà cung cấp trà với số lượng lớn thứ 2 vào thị trường Australia (sau Brooke Bond, nhưng có một khoảng cách rất lớn), Merrill J.Fernando đang cung cấp trà cho vài công ty quy mô gia đình vừa và nhỏ. Vì thế, ông biết thị trường Australia là thị trường lý tưởng.

Hai người bạn là Peter Bennett và Jack Schroeder, chủ sở hữu Công ty Trà và Cà phê Australia, đã yêu cầu ông khâu cái đầu của các túi trà. “Họ đến với tôi bởi vì Australia là một thị trường chỉ bán loại trà túi lọc không được bịt đầu”.

Merrill đã thỏa thuận bịt đầu cho túi trà và bắt đầu cung cấp cho cả hai người bạn và ông nhận được ngày càng nhiều đơn đặt hàng. Họ gợi ý sửa chữa nhà máy cho ông và gửi người quản lý về chất lượng tới để khuyên nhủ ông nên làm gì.

Merrill tiếp tục cung cấp sản phẩm cho công ty đối tác Coles. Họ đã chào hàng khoảng từ 15% hay 20% trà Sri Lanka dưới dạng trà đóng gói địa phương (là những loại trà rất thông thường). Sau đó, họ bắt đầu tung ra thị trường loại trà Sri Lanka có chất lượng tốt, không có bất cứ trung gian nào giữa Merrill J.Fernando và Coles. Tiếp đến là Woolworths tiếp cận ông. Vào thời điểm đó, ông cũng đang cung cấp cho hầu hết những người bán lẻ ở Australia và cho tung ra hàng loạt những máy móc thiết bị mới.

Hiện nay, ông nhận được nhiều đơn đặt hàng. Mối tuần có ít nhất một đơn đặt hàng từ 1 quốc gia mới và nhiều đơn đặt hàng ở những quốc gia mà công ty mở đại diện. “Hiện chúng tôi đang xuất khẩu khoảng 7.500 đến 8.000 tấn. Tôi không muốn xuất khẩu 20.000 tấn bởi vì tôi không có khả năng duy trì những tiêu chuẩn chất lượng mà tôi đã thiết lập. Chúng tôi sẽ rất vui với mục tiêu trong tương lai là 10.000 tấn. Sau đó chúng tôi muốn thực hiện những dự án khác xung quanh mặt hàng trà và xa hơn nữa là nâng cao hình ảnh của trà Sri Lanka” ông cho biết.

Ở thị trường Anh, Ấn Độ và Pakistan, trà Dilmah mới chỉ có sự khởi đầu ở mặt ngoài. Ban đầu, ở thị trường nội địa, Merrill không quảng cáo nhãn hiệu Dilmah. Nhưng sau đó ông phải bắt đầu quảng cáo sản phẩm cục bộ.

Khi Merrill tạo ra được một số loại trà có chất lượng tốt, cũng là lúc người dân nội địa bắt đầu thích những loại trà đó. Và hiện nay, hợp đồng thứ hai ông đã kí kết với đội bóng thứ hai đang tạo ra ảnh hưởng mạnh, bởi lẽ người dân đã có sự liên tưởng hình ảnh trà Dilmah với môn thể thao Crickê. Merrill J.Fernando cho biết người dân ở các Tiểu vương quốc Ảrập nói đến môn Crickê và Dilmah Crickê.

Hiện Dilmah đã và đang tập trung xâm nhập vào thị trường Anh và Merrill đủ tự tin để khẳng định mình có thể xây dựng thị trường tại đây trong thời gian một năm.

Về khu vực Đông Âu, cách đây nhiều năm, Merrill J.Fernando cũng đã bắt đầu thâm nhập Nga. Khi người Nga đến với trà Sri Lanka, ông đã nói với các công ty xuất khẩu đừng cung cấp nhãn hiệu riêng cho họ bởi vì chẳng bao lâu sau họ sẽ gỡ bỏ nó, gắn nhãn hiệu trà của họ lên và tiêu thụ ở một nơi nào đó hoặc tại nước Nga rồi hất cẳng trà Sri Lanka ra. Merrill đã nhấn mạnh điều đó và giờ đây những gì xảy ra thật quá chuẩn xác, sớm hơn ông dự đoán.

Tuy nhiên, chúng tôi vẫn duy trì một hình ảnh chất lượng ở các quốc gia Đông Âu khác. “Chúng tôi vẫn là nhãn hiệu dẫn đầu ở Phần Lan với chất lượng và giá cao hơn hẳn những nhãn hiệu khác”, Merrill J.Fernando khẳng định.

Theo Thời Báo Kinh Tế Việt Nam