Nghiên cứu thị trường: Biết người biết ta

Tại Việt Nam, dù không được công bố, nhưng doanh số ước lượng trong năm 2010 của ngành này khoảng trên dưới 40 triệu USD. So với các nước trong khu vực, đây là con số rất hấp dẫn để tăng trưởng, từ đó tạo nên sự cạnh tranh ráo riết giữa các công ty NCTT trong và ngoài nước.

Tính sơ bộ Việt Nam hiện có khoảng 20 công ty NCTT, nhưng chỉ riêng 2 “ông lớn” là Kantar TNS và AC Nielsen đã chiếm tới hơn một nửa doanh thu, phần còn lại là dành cho các công ty nước ngoài thế hệ thứ hai như: Cimigo, Synovate, Millward Brown… và một vài công ty Việt Nam có tên tuổi: FTA, Consumer Link, Promaind…

Thách thức từ thế hệ thứ hai

Đầu năm 1990, khái niệm NCTT còn xa lạ đối với doanh nghiệp (DN) Việt nam. Cho đến đầu năm 1994, AC Nielsen xuất hiện và tiếp đó là TNS, 2 công ty hàng đầu (và chỉ có 2) hoạt động tại thị trường Việt Nam, dần dần định hướng khái niệm NCTT. Ban đầu, 2 công ty này chỉ cung cấp dịch vụ cho các công ty cùng “đẳng cấp” là các công ty đa quốc gia khác.

Với vốn lớn, kinh nghiệm và kiến thức toàn cầu, TNS, AC Nielsen hầu như là lựa chọn hàng đầu cho các khách hàng tại thị trường Việt Nam.

Không những thế, những công ty đa quốc gia đầu tư vào Việt Nam thường phải ký hợp đồng với một trong hai “ông lớn” này theo thỏa thuận vùng hoặc toàn cầu từ hai công ty mẹ. Chính vì vậy, Unilever, P&G, Coca-Cola, Pepsi… không lựa chọn công ty NCTT nào khác ngoài hai cái tên quen thuộc kia.

Thị phần của Kantar TNS đào tạo bài bản và chuyên nghiệp bởi những chuyên gia NCTT thế hệ trước, những nhân viên Việt Nam, đặt ra những tham vọng lớn hơn: tham gia vào phòng NCTT của những công ty vốn là khách hàng của cả AC Nielsen và Kantar TNS, hoặc là tự mình thành lập công ty NCTT.

Lựa chọn số 2 này tạo ra một làn sóng những công ty NCTT Việt Nam với mục tiêu “giá rẻ hơn, chất lượng (được cam kết) sẽ tốt hơn, lớn nhỏ gì cũng làm, và làm trong thời gian nhanh nhất có thể”.

FTA là một đại diện sáng nhất cho công ty NCTT nội địa với 10 năm kinh nghiệm. Ông Tường Tuấn Thông, Chủ tịch HĐQT, cho rằng công ty của mình nằm trong top 5 NCTT hiện nay. Nhưng theo đánh giá của chính các công ty NCTT, FTA hiện xếp thứ 3 sau Kantar TNS và AC Neilsen, chiếm trên 10% thị phần.

Vốn làm việc nhiều năm tại AC Nielsen Việt Nam, cùng với 3 đồng sự, ông Thông ra riêng thành lập FTA với vốn kiến thức hiểu và đáp ứng các tiêu chuẩn của khách hàng quốc tế.

Chính vì vậy, thời gian đầu thành lập, chủ yếu khách hàng của công ty là các DN nước ngoài. Và sau một thời gian, ngoài việc có thêm những khách hàng là những DN lớn trong nước, như: Masan, Kinh Đô, Vinamilk… FTA đã chiếm được khá nhiều công ty đa quốc gia lớn: Unilever, P&G, Honda, Toyota…

Thậm chí, gần đây FTA còn “hớt” được hợp đồng NCTT trọn gói của một công ty bia lớn của thế giới muốn tung sản phẩm mới tại Việt Nam. Được biết, thời gian nghiên cứu cho sản phẩm này kéo dài trong vòng 1 năm, chi phí trên 500 ngàn USD.

Với sự xuất hiện gần như đồng loạt của những công ty vừa và nhỏ, cộng với sự lớn mạnh của những công ty lớn Việt Nam từ những năm 2005, vai trò của các NCTT nhỏ bỗng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Như một quy tắc bất thành văn, các khách hàng lớn luôn theo một công thức khi chọn nhà thầu NCTT là lấy báo giá từ 2 công ty đa quốc gia và 1 công ty Việt Nam.

Nếu chứng minh được năng lực và có uy tín cộng với thời gian hoàn thành, chi phí hợp lý, các công ty Việt Nam sẽ có khả năng được chọn mà không bị vấp phải quá nhiều những khó khăn về tính “địa phương” như những năm trước đó.

Cùng với sự lớn mạnh của các công ty trong nước là sự xuất hiện thêm của hàng loạt những công ty NCTT đa quốc gia khác. Ông Richard Burrage, Giám đốc Công ty NCTT Cimigo cho biết, ngành NCTT đang tăng trưởng mạnh ở mức trung bình 20% hàng năm trong vòng 5 năm qua. Số lượng công ty NCTT trong và ngoài nước tăng gấp ba lần.

Cimigo đã có mặt tại thị trường Việt Nam 10 năm qua. Đây chính là một trong những đối trọng quốc tế của Kantar TNS và AC Nielsen. Richard cho tiết, tính toàn bộ thị trường nghiên cứu, Cimigo hiện chiếm khoảng 8%.

Còn tính riêng phân khúc mà công ty đang đi sâu vào là tập trung hỗ trợ khách hàng phát triển và thực hiện các chiến lược về thương hiệu lẫn truyền thông cho công nghệ, tài chính, sức khỏe, thì phải là 21%.

“Quyền chi phối” chuyển động

Nếu xét về vị trí trên thế giới, AC Nielsen đứng số 1 vì nắm thế mạnh tại thị trường Mỹ. Thế nhưng, xếp hạng này đã thay đổi từ khi TNS sáp nhập vào Kantar Group năm 2010.

Sau sáp nhập, Kantar Group định vị TNS Research International tập trung vào nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng. Còn mảng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thì lấy tên công ty mẹ là Kantar Worldpanel. Theo tính toán, Kantar cộng với TNS đã chiếm hơn 30% thị phần, tức là có lớn hơn AC Nielsen một chút.

Ông Nguyễn Huy Hoàng, Giám đốc Khách hàng Kantar Worldpanel Vietnam, cho biết, Kantar Worldpanel Việt Nam sẽ tập trung vào nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nhưng vẫn phát triển sang nghiên cứu thị hiếu.

Theo ông Hoàng, hiện các công ty NCTT tập trung cạnh tranh ở phân khúc nghiên cứu thị hiếu: tại sao người tiêu dùng mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm kia? Bởi ngân sách dành cho nghiên cứu hành vi đã quá chật, chỉ còn chờ giành được ngân sách nghiên cứu thị hiếu của các công ty.

Nằm trong top 3 và là công ty Việt Nam có thị phần lớn nhất nhưng FTA đang ấp ủ một thay đổi lớn. Theo thông tin nắm được, nối tiếp bước đi của TNS, FTA đã gần như hoàn tất việc bán một lượng lớn cổ phần cho một đối tác Nhật.

Đây là một công ty NCTT lớn nhất của Nhật, là đối tác của FTA trong nhiều năm qua. Chính thông qua công ty này, FTA hầu như đã hút được phần lớn lượng DN Nhật đang làm ăn tại Việt Nam. Việc hợp tác này ngoài chuyện thu về vài triệu USD, FTA sẽ được đầu tư mạnh mẽ về công nghệ từ đối tác Nhật Bản.

Một bước tiến có thể coi là mạnh bạo nữa của FTA là việc đã tiến hành lập văn phòng tại Campuchia vì có nhu cầu đặt hàng của các DN Việt Nam và trong khu vực. Ông Thông giải thích, khách hàng muốn nghiên cứu thị trường Đông Dương, nhưng họ chỉ muốn liên hệ với một đầu mối, chứ không phải mỗi thị trường lại nhờ đến một công ty.

Tại Lào, FTA chưa có văn phòng nhưng cũng có đội ngũ riêng tại đó khi cần tác nghiệp. Trong kế hoạch, có thể năm tới công ty sẽ mở văn phòng tại Myanmar, ông Thông nói.

Có một câu chuyện cho thấy sự dịch chuyển trong lĩnh vực NCTT là vào năm 1993, AC Nielsen tiến hành làm chương trình nhật ký tivi, tức là gắn một bộ phận ghi nhận lại các chương trình trên truyền hình. Nhưng sau 2 năm, bộ phận thực hiện chương trình này chuyển sang TNS.

Doanh nghiệp Việt Nam đang ngày càng xuất hiện nhiều hơn trong danh sách khách hàng của các công ty NCTT đa quốc gia. Nhưng mức chi xem ra còn khá nhỏ so với doanh thu. Mặc dù vậy, đây là tín hiệu khả quan về tầm vóc cũng như tính chuyên nghiệp của các doanh nghiệp nội.

Nhiều nhưng còn “nhát”

Doanh số của ngành NCTT Việt Nam hiện ở mức trên dưới 40 triệu USD, tính ra mức chi tính trên đầu người chỉ khoảng 0,5 USD/người. Như vậy, so với các nước trong khu vực, mức chi cho NCTT còn khá thấp, khi Thái Lan chi gần 100 triệu USD/năm, Philippines chi trên 80 triệu USD…

Theo lý giải, một phần nguyên nhân là do các công ty trong nước vẫn chưa chịu chi mạnh tay cho NCTT.

Ông Nguyễn Huy Hoàng cho biết, doanh thu từ khách hàng Việt Nam của Kantar Worldpanel chỉ dưới 10%. Phần lớn vẫn là các DN có tên tuổi như: Vinamilk, Masan, Kinh Đô, Tân Hiệp Phát…

Nhưng tính ra, chi phí NCTT của các DN này vẫn chỉ chiếm một phần rất nhỏ của doanh thu. Quản lý của một công ty NCTT cho biết, mức chi dành cho NCTT của các công ty lớn của Việt Nam chỉ chiếm 3 – 4% ngân sách dành cho marketing.

Các tên tuổi như Kinh Đô, Vinamilk, Masan chỉ bỏ ra ước chừng 1 triệu USD mỗi năm. Trong khi đó, theo ông Hoàng, con số lý tưởng với ngành NCTT là mức chi 4 -5% doanh thu của DN. Đây chính là mức chi trung bình của các công ty quốc tế.

Ông Richard cho biết, Cimigo hiện cứ 10 khách hàng của Cimigo thì 3 là công ty nội địa. Sử dụng NCTT ngày nay không còn là của riêng các tập đoàn đa quốc gia hay các công ty lớn, mà ngay cả công ty vừa và nhỏ cũng có thể sử dụng bằng cách xoáy sâu vào những mục tiêu nghiên cứu cụ thể, chấp nhận một mức tin cậy của số liệu vừa phải (như 90% thay vì 95%…).

Ông Trần Hùng Thiện, Giám đốc Công ty NCTT Gcomm, cho biết, công ty chủ động chọn đối tượng khách hàng là DN vừa và nhỏ, thường không đủ ngân sách để trả cho những dự án NCTT lớn.

“Chúng tôi không nuôi bộ máy cồng kềnh, chỉ có 8 – 20 người thường trực, còn lại là cộng tác với lực lượng sinh viên. Nhưng mẫu khảo sát mà chúng tôi làm cho khách hàng vẫn sẽ không thu hẹp, mà chỉ tập chung làm đúng những yêu cầu cần thiết của khách hàng, tránh đi những “râu ria” không cần thiết, và sai số đưa ra cũng chỉ ở mức 3-5%, tùy thuộc thỏa thuận với khách hàng”, ông Thiện cho biết.

Sau 2 tháng thành lập, hiện Gcomm có 3 khách hàng. Theo tính toán, năm đầu hoạt động, công ty cần có doanh thu 4 – 5 tỷ đồng.

Đồng tiền đi trước

Sự nhận biết về NCTT của các DN Việt Nam vẫn đang còn quá nhiều mâu thuẫn. Nhiều DN coi việc thuê NCTT là… mốt, để bằng anh bằng em với các công ty đa quốc gia.

Có DN lại đặt quá nhiều kỳ vọng vào công ty NCTT, coi đây là cây đũa thần, có thể biết hết mọi thứ, có thể nhanh chóng giúp công ty thành công… Thế nhưng, thực tế đôi khi rất phức tạp.

Năm 2007, Công ty Tân Hiệp Phát thuê NCTT về kế hoạch tung ra sản phẩm trà xanh đóng chai. Kết quả nghiên cứu cho thấy kế hoạch này không có hiệu quả.

Bởi trong khi một ly trà đá bán ngoài quán chỉ có giá 2.000 đồng, thì 1 chai trà xanh giá 5.000 đồng sẽ khó được người tiêu dùng lựa chọn. Nhưng cuối cùng Tân Hiệp Phát vẫn quyết định làm và đã thành công rực rỡ.

Thế nhưng Tân Hiệp Phát cũng từng phải trả giá về chuyện “cãi lời nghiên cứu”. Ban đầu phải kể tới nhãn hiệu bia Lazer. Công ty NCTT sau khảo sát cũng cho rằng người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với kiểu uống bia tươi đóng chai.

Lâu nay họ quen với việc uống bia hơi đổ ra từ bình. Rồi Tân Hiệp Phát vẫn làm, kết quả là Lazer bị bia Heineken, Tiger đánh cho tơi tả. Hoặc gần đây nhất là vụ trà Barley giảm béo mà Tân Hiệp Phát kỳ vọng sẽ là sản phẩm trà thế hệ thứ hai thành công sau Trà xanh đóng chai.

Thế nhưng, Tân Hiệp Phát quên đi một điều rằng, người tiêu dùng không hề tin rằng có loại trà làm giảm béo, may ra chỉ có thuốc mới có thể giúp giảm béo…

Nhận định về những nguyên nhân thành công, thất bại trái chiều như trên, quản lý của công ty NCTT làm khảo sát sản phẩm trà xanh của Tân Hiệp Phát cho rằng, sau khi có kết quả nghiên cứu như vậy, công ty không đề nghị phía Tân Hiệp Phát hủy bỏ kế hoạch, mà chỉ kiến nghị nên từ từ làm, cho đúng với thời điểm.

Hơn nữa, trước đó, chính Pepsi cũng đã đưa ra kế hoạch phát triển sản phẩm trà xanh đóng chai, nhưng còn chần chừ chờ quyết định từ công ty mẹ tại Mỹ.

Vị quản lý này cho rằng, sự “liều lĩnh” của Tân Hiệp Phát đã đem lại thành công. Và cũng do là công ty địa phương, nên quyết định của Tân Hiệp Phát đã nhanh hơn Pepsi vốn luôn phải trông chờ vào quyết định từ tập đoàn.

Một điểm mới được nhận ra ở một số công ty lớn của Việt Nam như Vinamilk, Kinh Đô, Masan… là các công ty này đều đã có riêng một phòng NCTT.

Đây là cách làm từ khá lâu của các công ty đa quốc gia. Họ không chỉ lấy thông tin từ một nguồn mà còn kết hợp với kết quả khảo sát từ nhiều công ty NCTT khác nhau và tự xây dựng thêm đội ngũ NCTT để kiểm tra chéo lại thông tin một lần nữa.

Trong khi đó, các công ty nhỏ, vốn rất cần những thông tin chính xác, đầy đủ để đưa ra quyết định chiến lược thì hầu như lại rất e dè trong việc chi cho NCTT, dẫn đến kết quả là ngân sách vốn đã hạn hẹp lại được sử dụng dàn trải và không hiệu quả. 

Theo DNSG