Mua bán sáp nhập từ góc nhìn marketing

Kinh tế thế giới lâm vào khủng hoảng trầm trọng từ năm 2008, nhưng không vì thế mà các thương vụ M&A ở Việt Nam bị ảnh hưởng, thậm chí số lượng thương vụ đã tăng lên hẳn. Tuy nhiên chất lượng của các thương vụ này vẫn là một dấu chấm hỏi.

Theo thống kê của Viện Nghiên cứu mua bán – sáp nhập và Liên kết (IMAA), năm 2011 có 412 giao dịch M&A được thực hiện tại Việt Nam, với tổng giá trị gần 4,7 tỷ USD; tổng số giao dịch mua M&A tăng 7% so với năm 2010. Nhưng ấn tượng hơn là, giá trị các thương vụ này đã tăng hơn 2 lần (tăng 103%) và là giá trị giao dịch lớn nhất từ trước đến nay tại Việt Nam.

Trong 4 tháng đầu năm 2012, thị trường M&A đã chứng kiến những thương vụ gây tiếng vang lớn như Eximbank – Sacombank; Glico – Kinh Đô; Kusto – Cotencons; CT Group – GS E&C; Doji – Tien Phong Bank; Hanel – Hanoi – Daewoo Hotel. Điều này làm cho M&A trở thành chủ đề nóng hổi được các doanh nhân và chuyên gia kinh tế quan tâm.

Các hội thảo, các cuộc tranh luận, sự kiện và truyền thông về M&A và các vấn đề liên quan đến M&A như pháp luật, tài chính, luật cạnh tranh, v.v… đều được mổ xẻ kỹ lưỡng, duy chỉ có marketing trong M&A là khái niệm ít được đề cập nhất.

Trong một cuộc hội thảo, một khán giả đặt câu hỏi: “Vai trò của marketing trong M&A là gì? Xin diễn giả hãy chia sẻ những kinh nghiệm và best practices về marketing trước M&A, trong quá trình M&A và sau M&A?”. Câu hỏi này đã bắt bí các diễn giả M&A, tuy nhiên nó cho thấy một thực tế cần phải xem lại vai trò của marketing trong việc nâng cao hiệu quả của các thương vụ M&A.

Trước hết chúng ta cần phải xem xét các đối tác cùng tham gia vào quá trình quản trị doanh nghiệp. Các đối tác này không chỉ có các cổ đông chính (shareholders) là những nhà đầu tư và chủ doanh nghiệp, mà còn có các đối tác khác (stakeholders) đóng vai trò quan trọng không kém đối với sự thành công của một doanh nghiệp. Họ là nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối, công đoàn v.v… Các đối tác này có quyền được biết về vận mệnh của doanh nghiệp họ đang cống hiến.

Một loạt câu hỏi được đặt ra là tại sao phải M&A? M&A thì được những lợi ích gì? M&A có dẫn đến gia tăng tỷ lệ thất nghiệp? M&A có giảm lương và phúc lợi không? M&A phải chăng chỉ có lợi cho cổ đông và gây bất lợi cho các thành phần khác? Và một loạt các câu hỏi nan giải khác.

Để giải quyết các câu hỏi này, không có cách nào khác là doanh nghiệp phải có chiến lược và kế hoạch Internal Marketing (tiếp thị nội bộ). Ngày nay có rất nhiều công cụ hỗ trợ cho Internal Marketing từ truyền thống đến hiện đại ví dụ như: bản tin nội bộ, họp mặt nhân viên, báo cáo định kỳ, website, mạng nội bộ, mạng xã hội, khảo sát nhân viên, v.v…

Nhìn ở góc độ sản phẩm, khách hàng và thị trường, sản phẩm của M&A là một tổ chức, do vậy các khái niệm như phân khúc, thị trường mục tiêu và định vị (STP) và hỗn hợp tiếp thị Marketing Mix (4P dành cho sản phẩm và 7P dành cho dịch vụ) vẫn có thể áp dụng một cách hiệu quả.

Một thuật ngữ thường thấy trong các tổ chức tài chính và M&A là Investor Relations (Quan hệ nhà đầu tư). Nếu doanh nghiệp chỉ chú trọng đến nhà đầu tư và chủ doanh nghiệp trong các thương vụ, vậy số phận các đối tác khác sẽ đi về đâu?

Do vậy, để thương vụ M&A thật sự hiệu quả và có chất lượng, không thể chỉ nhìn ở góc độ tài chính, tổng giá trị của thương vụ, sự vừa lòng người mua kẻ bán, mà còn phải xem xét ở các góc độ khác mà marketing là một góc nhìn không thể thiếu.

Mặt khác, M&A có thể diễn ra giữa hai công ty đã từng là đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành, do vậy sẽ có những xung đột về sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, chiêu thị, con người, quy trình và hạ tầng cũng như văn hóa giữa hai doanh nghiệp. Tất cả các yếu tố này đều là các thành phần của marketing hiện đại. Vậy nếu không đề cập đến marketing trong quá trình M&A rõ ràng là một thiếu sót rất lớn.

Ở một góc nhìn khác – định vị thương hiệu sau M&A. Định vị thương hiệu là một quá trình tìm ra điểm đặc trưng / khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh và truyền thông vào tâm trí khách hàng. Để chiếm giữa tâm trí, con tim và tâm hồn khách hàng là một quá trình lâu dài và kiên nhẫn. Vậy sau khi M&A, khi 2 thương hiệu sẽ đã sáp nhập, sẽ phải định vị như thế nào trong tâm trí khách hàng để định vị vẫn còn hiệu quả, vẫn tiếp tục gia tăng giá trị thương hiệu, mang lại lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp?

Về góc độ khách hàng, người Việt Nam có tiếp tục tinh thần Việt khi ăn phở 24 không khi biết rằng thương hiệu này bây giờ là của Highland Coffee và Jolibee? Người Việt Nam có tiếp tục ủng hộ Diana hay không khi chủ sở hữu của nó là Unicharm của người Nhật? Một số giá trị thương hiệu chắc chắn sẽ bị tác động không nhỏ. Chính vì vậy cần phải xem xét các thành phần của marketing.

Khi bàn về những vấn đề chính trong M&A, chuyên gia John Ditty đại diện cho KPMG đã đề cập đến 3 vấn đề lớn là: Thách thức quy mô thị trường, mức độ cạnh tranh / định vị, và viễn cảnh thị trường trong tương lai. Cả 3 vấn đề này đều là vấn đề quyết định, có liên quan mật thiết với chiến lược marketing của doanh nghiệp.

Trong hầu hết các loại hình kinh doanh trong nền kinh tế thị trường tự do, khách hàng là trung tâm trong mọi hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể tồn tại nếu không có khách hàng. Định hướng marketing là định hướng dựa trên việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng và đề xuất những giải pháp làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nếu các thương vụ M&A không quan tâm đến marketing, điều đó cũng có nghĩa là doanh nghiệp ngày càng ra rời khách hàng, mà chỉ quan tâm đến góc độ tối đa hóa lợi nhuận cho nhà đầu tư.

Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như các bên tham gia vào quá trình quản trị công ty (gồm shareholders và stakeholder) hài hòa các giá trị, trong đó có vai trò không nhỏ của khách hàng. Nếu có sự quan tâm đúng mức về vai trò của marketing, tập trung vào khách hàng và tích hợp các công cụ marketing nội bộ và marketing bên ngoài, tin chắc các thương vụ M&A sẽ hiệu quả hơn và đi sâu vào chất lượng phát triển bền vững hơn là chỉ đạt được lợi ích về giá trị trong ngắn hạn. Bởi xét cho cùng, khách hàng vẫn là người quyết định số phận của doanh nghiệp.

Nếu khách hàng cảm thấy họ không được quan tâm đúng mức và không hài lòng với các giải pháp của doanh nghiệp thì dẫu có M&A, doanh nghiệp cũng không thể giành được chiến thắng.

Trong marketing có một nguyên tắc là “Chiến thắng kẻ thù thì luôn luôn dễ dàng hơn so với chiến thắng khách hàng”. M&A có thể giúp bạn xâm nhập vào thị trường sâu rộng hơn, cũng có thể giúp bạn thâu tóm đối thủ, tuy nhiên nó không thể giúp bạn chinh phục khách hàng và thị trường nếu không có sự đầu tư đúng mức vào chiến lược marketing.

Theo DNSG