Marketing hàng hiệu: Sản phẩm của bạn có đủ khiếm khuyết?

Đây là một ý tưởng táo bạo. Với đa số mọi người, hàng hiệu đồng nghĩa với thủ công và sự tinh xảo tuyệt vời. Trong các khảo sát về nhận thức về khái niệm hàng hiệu, khách hàng trên khắp thế giới đều nghĩ điều tiên quyết với sản phẩm hàng hiệu là ‘sản phẩm tuyệt hảo’. Nếu chúng ta tưởng tượng một hệ trục toạ độ với một trục là giá cả và trục kia là chất lượng công năng thì hàng hiệu sẽ nằm ở góc cao bên phải.

Tuy nhiên, quan điểm của chúng tôi có khác so với thực tế. Mục tiêu của thương hiệu hàng cao cấp là cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao và luôn phấn đấu tới sự hoàn hảo. Nhưng áp dụng điều này với thương hiệu hàng hiệu sẽ là sai lầm. Về công năng, một chiếc đồng hồ điện tử Seiko là hoàn hảo hơn rất nhiều loại đồng hồ hàng hiệu (vì nó là đồng hồ quartz) và hiển thị giờ chính xác thông qua mặt đồng hồ điện tử. Nếu bạn mua một đồng hồ thương hiệu hàng hiệu nổi tiếng, bạn có thể sẽ được cảnh báo là nó chạy chậm khoảng hai phút sau mỗi năm. Sai sót này hoàn toàn công khai, tuy nhiên khách hàng vẫn coi đó là một trong những đặc tính và có sự hấp dẫn riêng của nó. Đó là kết quả của sự độc đáo và bản sắc của dòng đồng hồ này. Những nhà sản xuất đồng hồ hàng hiệu thường thường muốn tạo sản phẩm thật cầu kỳ, độc đáo, và muốn biến sản phẩm của mình thành một tác phẩm nghệ thuật. Chính sự ‘ngược đời’ này đã vượt lên sự hoàn hảo trong công năng và khiến khách hàng ước muốn sở hữu sản phẩm.

Chúng ta có thể thấy một số đồng hồ hàng hiệu Hermès có mặt đồng hồ chỉ có bốn con số chỉ giờ: 12, 3, 6, 9. Mỗi khi xem giờ, bạn phải đoán thời gian giống như bạn không quan tâm, thậm chí khó chịu, về thời gian chính xác. Rõ ràng về mặt đo thời gian chính xác thì nó không bằng các đồng hồ điện tử thông thường, nhưng với thương hiệu cao cấp, mối quan tâm không phải là chức năng mà là biểu tượng và sự vui thích.

Trong thế giới của hàng hiệu, mẫu mã và sản phẩm phải có tính cách và đặc trưng. Trong thế giới xe hơi, Ferrari là niềm mong ước của mọi người không phải vì nó êm ái và dễ lái. Các mẫu xe đều bắt buộc khách hàng phải chấp nhận một số khuyết điểm của chúng.

Tuy hàng hiệu không phải là một sản phẩm hoàn hảo, điều ngược lại không đúng: thêm khuyết điểm vào một mặt hàng thông thường không tạo ra một mặt hàng hiệu…

Biên dịch: Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding