Marketing hàng hiệu: Quảng cáo không phải để bán hàng

Bạn hãy xem quảng cáo của Tag Heuer; một bên là hình ảnh chứng nhận của một ngôi sao, bên kia là ảnh một mẫu đồng hồ; không một lời mô tả, không chào mời mua hàng, chỉ một câu thật ngắn “What are you made of?” (tạm dịch: Bạn là ai?)

Điều này hoàn toàn xa lạ với những nguyên tắc quảng cáo thông thường. Trong quảng cáo thông thường, điều đầu tiên là đưa ra một lời chào mời mua hàng, càng độc đáo càng tốt. Trong quảng cáo hàng hiệu, niềm mơ ước là yếu tố đầu tiên. Những mô tả và giải thích về sản phẩm đến thứ hai. Sau khi có niềm mơ ước về sản phẩm, khách hàng sẽ tới một cửa tiệm của Tag Heuer và người ta sẽ đưa cho họ một cuốn catalog với đầy đủ thông tin về kiểu dáng, thiết kề, nguồn gốc, chất lượng…của sản phẩm. Tương tự, nếu bạn đến cửa hàng của hãng xe Porche, nhân viên sẽ cho bạn biết chi tiết về thiết kế, tốc độ, về tính năng, sự an toàn, và các huyền thoại về chiếc xe. Đó là quá trình “hậu – kiểm chứng” của khách hàng. Khách hàng trước khi chi tiêu đều muốn chắc rằng chất lượng hàng hoá phải tốt, cho dù niềm mơ ước là yếu tố quyết định đầu tiên của hàng hiệu.

Khi được hỏi về vai trò của mình tại BMW tại Mỹ, giám đốc khu vực này trả lời với uy tín trong lòng của khách hàng, với hình ảnh là chiếc xe trong mơ trong giới trẻ của Mỹ, kế hoạch bán xe trong năm sau của công ty đã gần như hoàn thành 90%. Điểu đó có phải là chúng ta chẳng cần làm gì nữa không? Câu trả lời của ông rất đơn giản, rõ ràng, và đầy ý nghĩa: “Công việc của tôi là đảm bảo những người 18 tuổi tại đất nước này coi BMW là chiếc xe trong mơ, và ngay khi họ có đủ tiền, họ sẽ mua một chiếc BMW. Tôi phải làm cho họ thấy BMW trong mỗi giấc mơ của mình”.

Dĩ nhiên là một mình quảng cáo không thể tạo ra giấc mơ BMW, quảng cáo là một phần quan trọng trong quá trình đó. Nhiệm vụ của quảng cáo sẽ là hỗ trợ việc tạo nên huyền thoại, sự bí ẩn, những ước mơ cho khách hàng bên cạnh những yếu tố khác như việc trưng bày sản phẩm, nghệ thuật….Đây mới chính là điều quan trọng đối với hàng hiệu.

Năm 2004, BMW đã nhờ các đạo diễn nổi tiếng tại Hollywood làm phim về BMW nhưng không phải phim quảng cáo. Mỗi người làm một bộ phim ngắn và được toàn quyền quyết định về nội dung. Loạt phim này được đưa lên internet và ngay lập tức thu hút sự chú ý và mến mộ của công chúng với BMW. Ngoài việc thu hút chú ý của khách hàng, loạt phim này con mang đến một hình ảnh mới mẻ và hiện đại cho thương hiệu, điều mà đôi khi các thương hiệu cổ điển nhất vẫn cần.

Niềm mong ước luôn phải được duy trì và làm mới vì thực tế sẽ làm phai nhạt dần ước mơ. Mỗi lần khách hàng mua và sử dụng một món hàng hiệu, họ sẽ giảm sự khao khát. Hơn nữa, họ cũng làm giảm sức sức hút bí ẩn của thương hiệu trong mắt công chúng bằng cách làm tăng sự hiện diện của sản phẩm trước mắt công chúng. Điều này ngược với marketing hàng tiêu dùng: người dẫn đầu thị trường luôn luôn có lợi vì họ chiếm phần lớn thị trường, sản phẩm của họ hiện diện khắp nơi trong mắt công chúng và làm tăng khả năng bán hàng.

Biên dịch: Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding